Henna Konu and Liisa Kajala Segmenting Protected Area Visitors Based on Their Motivations Nature Protection Publications of Metsähallitus. Series A 194 Metsähallituksen luonnonsuojelujulkaisuja. Sarja A 194 Henna Konu Itä-Suomen yliopisto, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Kuninkaankartanonkatu 5-7 PL 86 57101 Savonlinna [email protected] Liisa Kajala Metsähallitus, luontopalvelut Akselinkatu 8 57130 Savonlinna [email protected] Cover picture: From left to right: Nature-oriented relaxation seeker in the Koli National Park, exercising nature explorer in the Linnansaari National Park, social self-developers in the Oulanka National Park and nostalgia appreciative seekers of mental well-being on Otsamo fell, Inari. Photos: Minna Koramo, Markus Sirkka, Minna Koramo and Kirsi Ukkonen / Metsähallitus. Language check: Howard McKee. Översättning: Pimma Åhman. © Metsähallitus 2012. ISSN-L 1235-6549 ISSN (online) 1799-537X ISBN 978-952-446-900-5 (pdf) Henna Konu and Liisa Kajala Segmenting Protected Area Visitors Based on Their Motivations DOCUMENTATION PAGE PUBLISHED BY Metsähallitus PUBLICATION DATE 29.2.2012 COMMISSIONED BY Metsähallitus DATE OF APPROVAL CONFIDENTIALITY Public REGISTRATION NO. PROTECTED AREA TYPE / CONSERVATION PROGRAMME NAME OF SITE NATURA 2000 SITE NAME AND CODE REGIONAL ORGANISATION AUTHOR(S) Henna Konu and Liisa Kajala TITLE Segmenting protected area visitors based on their motivations ABSTRACT National parks and other protected areas are popular destinations for people who want to take part in the activities of nature-based leisure, travel and ecotourism. It is essential to understand the nature of park visitors in order to be able to: minimize the impact of increasing visitation to protected areas on park resources; develop effective education programs and public relations; have effective risk management in the protected areas; and create an efficient marketing strategy for the areas. The general aim is to provide a good quality travel experience for visitors in a way that does not harm the natural resources that attract the visitors to the areas in first place. The main aim of the study is to segment Finnish protected area visitors based on leisure motivation factors so that the services and marketing communications of the protected areas can be better targeted to diverse customer groups. Hence, the main research question is: What kinds of motivation- based visitor segments are there in Finnish protected and recreational areas? The data were collected in Finnish national parks and protected areas administrated by Metsähallitus using standardized methods and a standard questionnaire. The target group was national and international visitors to the state-owned Finnish protected and recreational areas. In protected areas, the questionnaire was given to respondents who filled it out themselves. In total, 34,868 responses were collected during the years 2000–2010. This data include material from 91 different visitor surveys and from 74 different nature areas. Customer segments were formed by using cluster and discriminant analyses. Four motivation-based segments that differed significantly from each other were identified: Social self-developers; Exercising nature explorers; Nostalgia appreciative seekers of mental well-being; and Nature-oriented relaxation seekers. The motivation factors that had the most discriminating power between all segments were pleasant old memories, experiencing excitement and meeting new people. Statistically significant differences were identified between the segments concerning diverse areas. Members of the segment Nostalgia appreciative seekers of mental well-being visited the most national parks compared to other segments, while Nature-oriented relaxation seekers and Exercising nature explorers are the biggest groups who visit nature reserves. Social self-developers visited the most hiking and other areas such as wilderness areas and cultural places. There were also significant alterations in shares of segments during the period 2000–2010. Discussions on the implications of the results for practice, future research and challenges faced conclude the study. KEYWORDS motivation, visitor survey, protected area, national park, segmentation OTHER INFORMATION SERIES NAME AND NO. Nature Protection Publications of Metsähallitus. Series A 194 ISSN-L 1235-6549 ISBN (PDF) 978-952-446-900-5 ISSN (ONLINE) 1799-537X NO. OF PAGES 72 pp. LANGUAGE English PUBLISHING CO. Metsähallitus PRINTED IN DISTRIBUTOR Metsähallitus, Natural Heritage Services PRICE KUVAILULEHTI JULKAISIJA Metsähallitus JULKAISUAIKA 29.2.2012 TOIMEKSIANTAJA Metsähallitus HYVÄKSYMISPÄIVÄMÄÄRÄ LUOTTAMUKSELLISUUS Julkinen DIAARINUMERO SUOJELUALUETYYPPI/ SUOJELUOHJELMA ALUEEN NIMI NATURA 2000 -ALUEEN NIMI JA KOODI ALUEYKSIKKÖ TEKIJÄ(T ) Henna Konu ja Liisa Kajala JULKAISUN NIMI Suojelualueiden kävijöiden segmentointi motiivien perusteella TIIVISTELMÄ Kansallispuistot ja muut suojelu- ja virkistysalueet ovat suosittuja luontomatkailukohteita. Kävijöiden ja käytön luonteen ymmärtäminen on tärkeää, jotta kasvavien kävijävirtojen kielteisiä vaikutuksia voidaan minimoida ja niiden tuomia riskejä hallita. Lisäksi kävijöiden tunteminen helpottaa oikeiden viestintäkanavien löytämistä ja tehokkaiden markkinointistrategioiden luomista. Tavoitteena on tarjota kävijöille laadukas elämys vaarantamatta luontoa, alueen olennaista vetovoimatekijää. Tutkimuksen päätavoite on segmentoida valtion suojelu- ja virkistysalueiden kävijät motiivien perusteella, niin että alueiden palvelut ja markkinointiviestintä voidaan kohdentaa paremmin erilaisille asiakasryhmille. Tavoitteena on tuoda esille, millaisia kävijöiden motiiveihin perustuvia kävijäsegmenttejä on valtion hallinnoimilla suojelu- ja virkistysalueilla. Aineisto on kerätty Suomen kansallispuistoista ja muilta Metsähallituksen luontopalvelujen hallinnoimilta suojelu- ja virkistysalueilta käyttäen vakioitua kyselylomaketta. Kohderyhmänä ovat valtion omistamien suojelu- ja virkistysalueiden kävijät, mukaan lukien ulkomaiset kävijät. Aineisto on kerätty maastossa käyttäen ohjattua kyselyä, jossa aineiston kerääjä on paikalla, mutta vastaajat täyttävät lomakkeen pääsääntöisesti itsenäisesti. Aineisto koostuu yhteensä 34 868 vastauksesta, jotka on kerätty vuosina 2000–2010. Aineisto koostuu 91 kävijätutkimuksesta 74 eri alueelta. Kävijäsegmentit muodostettiin käyttäen klusteri- ja diskriminanttianalyysiä. Aineistosta tunnistettiin yhteensä neljä motiivipohjaista segmenttiä, jotka erosivat merkitsevästi toisistaan: sosiaaliset itsensäkehittäjät, kuntoilevat luontoseikkailijat, henkistä hyvinvointia hakevat nostalgikot ja luontosuuntautuneet rentoutujat. Parhaiten erottelevia motiiveja olivat aiemmat muistot, jännityksen kokeminen ja tutustuminen uusiin ihmisiin. Segmenttien välillä oli tilastollisesti merkitseviä eroja aluetyypeittäin. Henkistä hyvinvointia hakevat nostalgikot vierailivat muita segmenttejä enemmän kansallispuistoissa, kun taas luontosuuntautuneet rentoutujat ja kuntoilevat luontoseikkailijat ovat suurimpia ryhmiä muilla luonnonsuojelualueilla. Sosiaaliset itsensäkehittäjät vierailivat muita segmenttejä enemmän valtion retkeilyalueilla ja muilla alueilla (esim. erämaa-alueet, kulttuurikohteet). Segmenttien osuudet olivat myös muuttuneet merkitsevästi vuodesta 2000 vuoteen 2010. Lopuksi pohditaan tutkimuksen merkitystä käytännölle sekä jatkotutkimustarpeita ja -haasteita. AVAINSANAT motivaatio, kävijätutkimus, suojelualue, kansallispuisto, segmentointi MUUT TIEDOT SARJAN NIMI JA NUMERO Metsähallituksen luonnonsuojelujulkaisuja. Sarja A 194 ISSN-L 1235-6549 ISBN (PDF) 978-952-446-900-5 ISSN (VERKKOJULKAISU) 1799-537X SIVUMÄÄRÄ 72 s. KIELI englanti KUSTANTAJA Metsähallitus PAINOPAIKKA JAKAJA Metsähallitus, luontopalvelut HINTA PRESENTATIONSBLAD UTGIVARE Forststyrelsen UTGIVNINGSDATUM 29.2.2012 UPPDRAGSGIVARE Forststyrelsen DATUM FÖR GODKÄNNANDE SEKRETESSGRAD Offentlig DIARIENUMMER TYP AV SKYDDSOMRÅDE/ SKYDDSPROGRAM OMRÅDETS NAMN NATURA 2000 -OMRÅDETS NAMN OCH KOD REGIONAL ENHET FÖRFATTARE Henna Konu och Liisa Kajala PUBLIKATION Segmentering av naturskyddsområdens besökare enligt deras motiv SAMMANDRAG Nationalparkerna och de övriga skyddsområdena är populära naturturism- och utflyktsmål. Det är viktigt att man har en klar bild av besökarna och besökens natur, för att man ska kunna dels minimera de negativa verkningarna av de allt större besökarmängderna, dels hantera de risker dessa medför. Därtill är det bra att ha kännedom om besökarna för att man ska hitta de rätta kommunikationskanalerna och kunna skapa effektiva marknadsföringsstrategier. Målet är att erbjuda besökarna högklassiga upplevelser utan att äventyra naturen, dvs. områdets huvudsakliga attraktionsfaktor. Huvudsakliga målet för undersökningen var att indela besökarna på statens skydds- och rekreationsområden i segment utgående från deras motiv, så att man bättre kunde inrikta tjänsterna och marknadskommunikationen på olika slags kundgrupper. Syftet var att klarlägga hurdana besökarsegment de skydds- och rekreationsområden som förvaltas av staten uppvisar. Indelningen i segment gjordes utifrån besökarnas motiv. Materialet insamlades med hjälp av standardiserade frågeformulär i finländska nationalparker och andra skydds- och rekreationsområden som förvaltas av Forststyrelsen. Målgruppen var inhemska och utländska besökare på statens skydds- och rekreationsområden. Materialet insamlades huvudsakligen i terrängen genom handledd enkätundersökning, så att den person som samlade in materialet var på plats men besökarna i regel