brought to you by View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk CORE provided by Repositorio de la Universidad del Pacífico Biblioteca de Responsabilidad Social Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los Premios Effie 2004 David Mayorga Patricia Araujo María Matilde Schwalb UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO 01 Mejores practicas.pmd 3 12/10/2015, 03:35 p.m. 4 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb © Universidad del Pacífico Av. Salaverry 2020 Lima 11, Perú LAS MEJORES PRÁCTICAS DEL MÁRKETING: CASOS GANADORES DE LOS PREMIOS EFFIE 2004 David Mayorga Patricia Araujo María Matilde Schwalb 1ª edición: mayo 2005 Diseño de la carátula: Icono Comunicadores ISBN: 9972-57-073-8 Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú: 2005-2864 BUP-CENDI Mayorga Gutiérrez, David Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los Premios Effie 2004 / David Mayorga, Patricia Araujo y María Matilde Schwalb.-- Lima: Universidad del Pacífico ; Alicorp, 2005. / Mercadeo / Creatividad / Publicidad / Competitividad / Estrategia empre- sarial / Marcas registradas / Empresas / Premios / Estudios de casos / Perú / 658.8 (85) (CDU) Miembro de la Asociación Peruana de Editoriales Universitarias y de Escuelas Superiores (Apesu) y miembro de la Asociación de Editoriales Universitarias de América Latina y el Caribe (Eulac). La Universidad del Pacífico no se solidariza necesariamente con el contenido de los trabajos que publica. Prohibida la reproducción total o parcial de este texto por cualquier medio sin permiso de la Universidad del Pacífico. Derechos reservados conforme a Ley. 01 Mejores practicas.pmd 4 12/10/2015, 03:35 p.m. Introducción 5 Índice Introducción ...................................................................................... 11 Los Premios Effie Perú ...................................................................... 13 El Proyecto Grandes Marcas........................................................... 25 Pautas para el desarrollo de casos.................................................. 27 I. Caso: Mimaskot ........................................................................ 31 1. El sector de alimentos balanceados para perros ...................... 33 2. Alicorp S.A.A ........................................................................ 35 3 Mimaskot ............................................................................... 37 3.1 Escenario ...................................................................... 37 3.2 El producto ................................................................... 38 3.3 La campaña promocional ............................................. 39 3.4 Objetivos y estrategias de márketing .............................. 39 3.5 Objetivos y estrategias comunicacionales ....................... 42 3.6 Audiencia objetivo ........................................................ 44 3.7 Estrategia de medios ..................................................... 45 3.8 Resultados atribuidos a la campaña .............................. 46 Bibliografía .......................................................................................... 51 II. Caso: Excedrin .......................................................................... 53 1. El mercado farmacéutico........................................................ 55 2. Bristol-Myers Squibb Perú S.A................................................ 58 3. Excedrin ................................................................................. 61 3.1 Escenario ...................................................................... 61 3.2 El producto ................................................................... 62 3.3 La campaña promocional ............................................. 62 3.4 Objetivos y estrategias de márketing .............................. 62 3.5 Objetivos y estrategias comunicacionales ....................... 63 3.6 Audiencia objetivo ........................................................ 64 01 Mejores practicas.pmd 5 12/10/2015, 03:35 p.m. 6 David Mayorga / Patricia Araujo / María Matilde Schwalb 3.7 Estrategia de medios ..................................................... 64 3.8 Resultados atribuidos a la campaña .............................. 65 Bibliografía .......................................................................................... 71 III. Caso: Trome ............................................................................... 73 1. El sector de diarios ................................................................. 75 2. Empresa Editora El Comercio S.A.......................................... 78 3. Diario Trome .......................................................................... 80 3.1 Escenario ...................................................................... 80 3.2 El producto ................................................................... 81 3.3 La campaña promocional ............................................. 81 3.4 Objetivos y estrategias de márketing .............................. 81 3.5 Objetivos y estrategias comunicacionales....................... 82 3.6 Audiencia objetivo ........................................................ 84 3.7 Estrategia de medios ..................................................... 84 3.8 Resultados atribuidos a la campaña .............................. 85 Bibliografía .......................................................................................... 95 IV. Caso: Mega Plaza ...................................................................... 97 1. El mercado de los centros comerciales en Lima ...................... 99 2. El desarrollo de la zona norte ............................................... 100 3. Centro Comercial Mega Plaza .............................................. 102 3.1 Escenario .................................................................... 102 3.2 El servicio ................................................................... 104 3.3 La campaña promocional ........................................... 105 3.4 Objetivos y estrategias de márketing ............................ 105 3.5 Objetivos y estrategias comunicacionales..................... 106 3.6 Audiencia objetivo ...................................................... 108 3.7 Estrategia de medios ................................................... 109 3.8 Resultados atribuidos a la campaña ............................ 109 4. La competencia ................................................................... 110 Bibliografía ........................................................................................ 116 01 Mejores practicas.pmd 6 12/10/2015, 03:35 p.m. Introducción 7 V. Caso: Sublime Boca Loca ...................................................... 119 1. El mercado de chocolates ..................................................... 121 2. D’Onofrio ............................................................................ 125 3. Sublime Boca Loca ............................................................. 126 3.1 Escenario .................................................................... 126 3.2 El producto ................................................................. 127 3.3 La campaña promocional ........................................... 127 3.4 Objetivos y estrategias de márketing ............................ 127 3.5 Objetivos y estrategias comunicacionales ..................... 128 3.6 Audiencia objetivo ...................................................... 129 3.7 Estrategia de medios ................................................... 129 3.8 Resultados atribuidos a la campaña ............................ 130 4. La competencia ................................................................... 131 Bibliografía ........................................................................................ 140 VI. Caso: Helados D’Onofrio ....................................................... 141 1. El mercado de helados ......................................................... 143 2. D’Onofrio ............................................................................ 145 2.1 Líneas de producción .................................................. 147 2.2 Canales de distribución ............................................... 149 2.3 Ventas ........................................................................ 150 2.4 Política de precios ....................................................... 150 2.5 Promociones ............................................................... 150 2.6 Exportaciones ............................................................. 151 3. Competencia........................................................................ 151 Bibliografía ........................................................................................ 158 VII. Caso: Kola Real ....................................................................... 159 1. El mercado de bebidas gaseosas ........................................... 161 2. El Grupo Añaños ................................................................. 164 2.1 Filosofía empresarial ................................................... 165 2.2 Productos ................................................................... 166 2.3 Logística interna ......................................................... 167 2.4 Tecnología .................................................................. 167 2.5 Recursos humanos ...................................................... 167 2.6 Estrategia de distribución ...........................................