The crowd is watching you Interne Publieke social Medewerkers- communicatie media betrokkenheid COMMUNICATIE – ZIJN ER NOG GRENZEN? Merijn van den Berg 2010/2011 The crowd is watching you: Communicatie – zijn er nog grenzen? The crowd is watching you Communicatie – zijn er nog grenzen? Merijn van den Berg MSL Hogeschool Zeeland Opleiding Vestiging Amsterdam Bezoekadres Hoofdlocatie Communicatie Jan van Goyenkade 10 Edisonweg 4 2010/2011 1075 HP Amsterdam 4382 NW Vlissingen 00041143 T 020-3055900 T 0118-489000 twitter.com/merino1987 Vestiging Breda Afstudeerbegeleider Baronielaan 19 Katinka de Bakker linkedin.com/in/merino87 4818 PA Breda T 0118-489736 T 076-5242472 E [email protected] Begeleider www.hz.nl Bart van Wanrooij [email protected] T 06-14898389 E [email protected] www.msl.nl [email protected] 1 | P a g i n a The crowd is watching you: Communicatie – zijn er nog grenzen? Voorwoord Wie kan tegenwoordig alle online veranderingen nog bijhouden, de ontwikkelingen volgen elkaar zo snel op dat je altijd achter loopt. Dit is juist wat de online wereld zo interessant maakt voor mij. De constante beweging zorgt ervoor dat je nooit stil staat in je ontwikkeling, dagelijks is er wel iets nieuws te leren. Tijdens mijn vorige opleiding, IT Mediaproductie, ben ik mij pas echt gaan verdiepen in de wereld van social media. Internet werd met de dag interactiever en zeker als webdesigner moet je hierop inspelen. Eind 2005 maakte ik een Hyves profiel aan en sindsdien ben ik actief aan het netwerken geslagen. Twitter, Facebook, Linkedin, Myspace of zelfs het recent ontwikkelde Whoopaa, noem de sociale netwerksites maar op, je zal mij erop vinden. Dat social media een rol kan spelen op de betrokkenheid van medewerkers werd mij vrij snel duidelijk. Het constante contact, het altijd op de hoogte zijn, het gebruiksgemak, het zorgt er allemaal voor dat de communicatie tussen medewerkers versterkt wordt. Laat nu net een goede communicatie de cruciale factor zijn voor de betrokkenheid van medewerkers. Het hele idee bij dit onderzoek was iets vernieuwends doen, geen standaard onderzoek met interviews en enquêtes. De #msldiscussie was geboren, een online discussie waarop bezoekers hun reactie konden geven op uitdagende stellingen. Allereerst wil ik alle 99 deelnemers bedanken voor hun bijdrage aan de #msldiscussie en in het bijzonder Edwin Mijnsbergen, Erik Reijnders, Luc de Ruijter, Victor Wollaert, Hanny Smeets, Saskia de Laat, Philip Waverijn, Karin Sasburg, Jojanneke van den Bosch, Frank Smit, Rianne van Dreumel, Pieter Harcksen, Eric Odijk, Remco Mostertman, Jeroen Houtmeyers, Daan Janssen, Toussaint Lemeer, Agnes de Jong, Nicole Dijkstra, Vera Peters, Eric Puister, Judith Besselink-Kieleman en Huib Koeleman voor hun meerdere reacties. De volledige deelnemerslijst vindt u terug in bijlage 5. Naast de deelnemers wil ik in het bijzonder Frank Janssen bedanken voor zijn bijdrage aan de promotie voor de #msldiscussie. Daarnaast wil ik al mijn collega‟s bij MSL bedanken voor hun bijdrage in de promotie van de #msldicussie. Waarbij ik Floortje Peters, Lizette Touber, Henjo Guitjens, Mischa Strating-Veth wil bedanken voor hun input tijdens de #msldiscussie. Tot slot wil ik mijn stagebegeleider Bart van Wanrooij en afstudeerbegeleider Katinka de Bakker bedanken voor alle aanwijzingen die zij mij tijdens deze afstudeerperiode gegeven hebben. Het was voor mij een unieke ervaring om deze online discussie op te bouwen, te regisseren en te zien hoeveel bereik deze heeft gehad. Tot slot wil ik u veel leesplezier toewensen en voor vragen kunt u mij op elke social network site terugvinden. Breda, 24 mei 2011 Merijn van den Berg 2 | P a g i n a The crowd is watching you: Communicatie – zijn er nog grenzen? Samenvatting Publieke social media hebben de grens tussen interne en externe communicatie doen vervagen. Of het bedrijf het nu wil of niet, medewerkers maken er gebruik van, zelfs voor werkgerelateerde zaken. Dit maakt van elke medewerker die gebruikmaakt van publieke social media een ambassadeur. Nu is er momenteel genoeg onderzoek geweest naar de kracht van social media maar is er geen concreet antwoord op de vraag wat bedrijven met publieke social media kunnen doen in hun interne communicatie aangezien medewerkers het hiervoor wel al gebruiken. Laat staan wat dit kan betekenen voor de betrokkenheid van medewerkers. Deze situatie heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag. Onderzoeksvraag Hoe kunnen grote bedrijven publieke social media inzetten in hun interne communicatie om de medewerkersbetrokkenheid te vergroten? Doordat het een verkennend onderzoek betreft, is er de keuze gemaakt om een online discussie te starten. Dit met de bedoeling om zoveel mogelijk visies en ervaringen van „specialisten‟ te verzamelen. In totaal zijn er vijf stellingen verspreid, via mijn discussie blog dat als centraal platform gediend heeft en via meerdere LinkedIn groepen. Een online discussie die onder de naam #msldiscussie van voldoende aandacht genoot. 1. In de toekomst zullen publieke social media de huidige interne communicatiemiddelen overbodig maken. 2. Bedrijven en organisaties kunnen nooit publieke social media inzetten voor hun interne communicatie. 3. Alle vormen van publieke social media zijn geschikt om in te zetten voor het verhogen van medewerkersbetrokkenheid. 4. De bedrijfscultuur speelt geen rol bij het intern inzetten van publieke social media om medewerkersbetrokkenheid te vergroten. 5. Publieke social media „inzetten‟ voor interne communicatiedoeleinden is minder interessant voor kleinere bedrijven. Door de visies en ervaringen uit de #msldiscussie te koppelen aan mijn literatuuronderzoek zijn de volgende zaken naar voren gekomen die een rol hebben gespeeld in de beantwoording van de onderzoeksvraag. Grote bedrijven kunnen publieke social media inzetten/gebruiken voor kennisdeling, verbeteren van de samenwerking, netwerken, onderhouden van contacten, delen van bedrijfstrots, input vragen van buitenaf en monitoren. Alle kunnen op hun eigen manier een bijdrage in de interne communicatie van bedrijven leveren en bevorderend zijn voor de medewerkersbetrokkenheid Zowel in het literatuuronderzoek als in de online discussie werd duidelijk dat er meerdere aspecten meespelen bij het gebruik van publieke social media binnen bedrijven. Dit waren aspecten die bedrijfsspecifiek ingevuld moeten worden. Zo wordt de invoering van een social media beleid meerdere malen genoemd, het werd duidelijk dat er goed moet worden nagedacht over het gebruik van publieke social media. Past het bij het bij de bedrijfscultuur? Waarom willen wij het gebruiken, wat is voor ons de meerwaarde en waarvoor willen wij het gebruiken? Allemaal vragen die beantwoord dienen te worden. Daarnaast kwam in de discussie vaak naar voren dat de medewerkers de gebruikers zijn, dat zij graag inspraak zouden willen hebben en dat er gezamenlijk gekeken zou moeten worden naar het gebruik van publieke social media. Op het gebied van medewerkersbetrokkenheid kwam duidelijk naar voren dat er meerdere metingen gedaan moeten worden om een goed overzicht te vormen. Door al deze aspecten goed te analyseren werd er een te doorlopen proces zichtbaar dat heeft geleid tot de ontwikkeling van een stappenplan. Met dit stappenplan kunnen bedrijven zelf aan de slag gaan 3 | P a g i n a The crowd is watching you: Communicatie – zijn er nog grenzen? met de vraag hoe zij publieke social media in hun interne communicatie kunnen gebruiken om de medewerkersbetrokkenheid te vergroten Het stappenplan 1 •Bedrijfsvloer - De vraag 2 •De nulmeting 3 •Social media plan 4 •De introductie 5 •Het gebruik 6 •De terugkoppeling 7 •De E-meting Een uitgebreide toelichting per stap is terug te vinden in hoofdstuk 7, aanbevelingen. Dit hoofdstuk is terug te vinden op pagina 67. 4 | P a g i n a The crowd is watching you: Communicatie – zijn er nog grenzen? Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave 1. Inleiding 7 2. Een kijkje achter de schermen bij MSL 11 2.1. Geschiedenis 12 2.2. Structuur 13 2.3. Visie 13 2.4. Rol van MSL tijdens dit onderzoek 13 3. Onderzoeksopzet 14 3.1. Dataverzamelingsmethoden 15 3.2. Online groepsdiscussie 15 3.3. Analysemethoden 16 3.4. Literatuurverklaring 17 4. Theoretisch kader 18 4.1. Interne communicatie 19 4.1.1. Enkele definities van interne communicatie 19 4.1.2. Functies van interne communicatie 20 4.1.3. Interne communicatie in verandering 20 4.1.4. Doelen van interne communicatie 21 4.2. Medewerkersbetrokkenheid 22 4.2.1. Definities van medewerkersbetrokkenheid 22 4.2.2. Vormen van medewerkersbetrokkenheid 23 4.2.3. Type medewerkers 24 4.2.4. Belang van medewerkersbetrokkenheid 24 4.2.5. Verhogen van medewerkersbetrokkenheid 25 4.2.6. Het meten van medewerkersbetrokkenheid 27 4.3. Social Media 28 4.3.1. Historisch perspectief – social media 28 4.3.2. Social media – de definitie 28 4.3.3. Voordelen van social media voor interne communicatie 29 4.3.4. Interne social media 31 4.3.5. Publieke social media 32 4.3.6. Kansen en bedreigingen van social media 32 4.3.7. Hoe social media inzetten 33 4.3.8. Social mediabeleid 33 4.3.9. Social media stimuleren of verbieden 34 4.3.10. Social media en de invloed op bedrijfscultuur 34 4.3.11. Social media en het effect op medewerkersbetrokkenheid 36 4.3.12. ROI van social media 36 5 | P a g i n a The crowd is watching you: Communicatie – zijn er nog grenzen? 5. Het onderzoek - de methode 37 5.1. Het blog 38 5.2. LinkedIn Groups 39 5.3. De promotie 39 6. Resultaten en conclusies 41 6.1. Discussieronde 1/5 – resultaten 43 6.2. Discussieronde 1/5 – conclusies 45 6.3. Discussieronde 2/5 – resultaten 47 6.4. Discussieronde 2/5 – conclusies 49 6.5. Discussieronde 3/5 – resultaten 51 6.6. Discussieronde 3/5 – conclusies 52 6.7. Discussieronde 4/5 – resultaten 54 6.8. Discussieronde 4/5 – conclusies 56 6.9. Discussieronde 5/5 – resultaten 58 6.10. Discussieronde 5/5 – conclusies 60 6.11. Eindconclusie 62 7. Aanbevelingen 65 7.1.