VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS MENŲ FAKULTETAS TEATROLOGIJOS KATEDRA Augustinos Kinderytės KULTŪROS INSTITUCIJŲ VEIKLOS ĮTAKA KAUNO RAJONO ĮVAIZDŽIO FORMAVIMUI Magistro baigiamasis darbas Kūrybinių industrijų programa, valstybinis kodas 621P96001 Komunikacijos studijų kryptis Vadovas (-ė): Doc. dr. Ina Pukelytė ............................. ................. (Moksl. laipsnis, vardas pavardė) (Parašas) (Data) Apginta: Menų fakulteto dekanas (-ė) ....................................... .................... ................ (Fakulteto/studijų instituto dekanas/direktorius) (Parašas) (Data) Kaunas, 2015 TURINYS KULTŪROS INSTITUCIJŲ VEIKLOS ĮTAKA KAUNO RAJONO ĮVAIZDŽIO FORMAVIMUI TURINYS / 2 SUMMARY / 4 SANTRAUKA / 6 ĮVADAS / 8 1. VIETA ĮVAIZDŽIO TEORIJOS DISKURSE / 12 1.1. Įvaizdžio samprata / 12 1.2. Vietos koncepcija / 13 1.3. Vietos identitetas / 16 1.4. Vietos įvaizdžio vertinimas / 19 1.5. Elementai, formuojantys vietovės įvaizdį / 22 2. KULTŪROS INSTITUCIJOS IR JŲ REIKŠMĖ VIETOS ĮVAIZDŽIUI / 25 2.1. Kultūrinio ir kūrybinio kapitalo reikšmė / 25 2.2. Kultūros politikos vaidmuo įvaizdžio kūrime / 27 2.3. Kultūriniai renginiai reprezentuojantys vietą / 31 3. KULTŪRINĖS VEIKLOS ĮTAKA KAUNO RAJONO ĮVAIZDŽIUI / 37 3.1. Tyrimo metodologija ir eiga / 37 3.2. Kiekybinio tyrimo aprašymas / 41 3.3. Kauno rajono kultūrinis laukas / 43 3.4. Kauno rajono identiteto problema / 46 3.5. Kauno rajono kultūros instucijų veikla / 52 3.6. Pagrindiniai rajono įvaizdį formuojantys veiksniai / 54 3.7. Rajoną reprezentuojantys renginiai / 59 3.8. Naujų kultūros paslaugų galimybės Kauno rajone / 61 3.9. Tyrimo rezultatai / 64 2 IŠVADOS / 66 ŠALTINIŲ IR LITERATŪROS SĄRAŠAS / 68 PRIEDAS NR. 1 / 75 PRIEDAS NR. 2 ANKETINĖS APKLAUSOS REZULTATAI: / 80 PRIEDAS NR. 3 / 97 PRIEDAS NR. 4 / 107 PRIEDAS NR. 5 / 119 PRIEDAS NR. 6 / 126 3 SUMMARY Relevance of the topic and problem. By expanding the competition area not only the companies, organizations and others seeks to lead, but also the countries, regions and districts. The latter as the companies compete for goods and service users. One of the ways to attract them is the formation of local image. Strong and attractive local image may result in growth of the population, investment flows, increased number of tourists and all of this creates added tangible and intangible local value. The local image is not a new phenomenon in the scientific literature, but it mainly focus on the studies of countries and cities. Meanwhile where is a lack of studies about the image of districts in which the major part of the territory consists of rural areas. The analysis of such territorial district is complicated not only because of the lack of scientific literature, but also the lack of integrity in the district. It is difficult to form a unified local image, because widely located territory is heterogeneous and fragmented. One of the factors having the greatest impact for local image - the cultural and creative activity. This activity functioning purposefully and productively could be the main axis in the formation of attractive image. The object of the research - activities of the cultural institutions contributing to the local image. The aim of the research - to investigate the influence of cultural institutions in the formation of Kaunas district image. In order to achieve the aim, following tasks were raised: (1) to analyze local conception in image discourse; (2) to identify the main factors affecting the local image; (3) to examine the main functions and significance of the cultural institutions for local image; (4) to present the characteristic of Kaunas district and local potential; (5) to explore the quality of cultural institutions activity in Kaunas district and their contribution to local representation. The methods of the research - analysis of the literature and secondary sources, case study, semi-structured qualitative interviews with the mayor adviser on communications issues of Kaunas district municipality, director of Kaunas district tourism business and information centre, deputy head of Kaunas district municipality Culture Education and Sport Department, director of Kaunas district Ramuciai cultural centre and its subdivisions, and a survey of Lithuania and Kaunas district population. Results of the research - Kaunas district does not have a clear cultural image strategy. Although the geographical location determines a large amount of investments and population growth, and the district is assessed as the most successful growing municipality but not for all district residents and tourists this place is attractive. The nature of Kaunas district is a source of attraction for the local population and tourists but the district does not have any distinctive 4 features. Positively assessed cultural activity of the place does not use its potential in contribution to the representation of the place. The research has shown that there is a lack of attention to Kaunas district. Information about cultural and creative activities is accessible only for a narrow group of people. There is a lack of innovative approach of the authority and cultural institutions leaders. Keywords: place, local image, local identity, cultural institutions, events, festivals, Kaunas district. 5 SANTRAUKA Temos aktualumas ir problema. Plečiantis konkurencijos laukui pirmauti siekia ne tik įmonės ar organizacijos, bet ir šalys, miestai, regionai, rajonai. Pastarieji, kaip ir įmonės konkuruoja dėl prekių ir paslaugų vartotojų. Vienas iš būdų juos pritraukti – vietos įvaizdžio formavimas. Vietos įvaizdis mokslinėje literatūroje nėra naujas reiškinys, tačiau daugiausia dėmesio skirta šalių ir miestų tyrinėjimams. Tuo tarpu rajonų įvaizdžio, kurių didžiają teritorijos dalį sudaro kaimiškos vietovės, tyrimų trūksta. Tokio teritorinio vieneto analizę apsunkina ne tik mokslinės literatūros stoka, bet ir vientisumo trūkumas rajone. Plačiai išsidėsčiusi teritorija nevienalytė, susiskaidžiusi todėl sunku formuoti vieningą vietos įvaizdį. Vienas iš faktorių lemiančių vietos įvaizdį – kultūrinė ir kūrybinė veikla. Būtent ji, veikianti tikslingai ir produktyviai, galėtų tapti pagrindine ašimi patrauklaus įvaizdžio formavime. Tyrimo objektas – kultūros institucijų veiklos, prisidedančios prie vietos įvaizdžio. Tyrimo tikslas – ištirti kultūros institucijų įtaką Kauno rajono įvaizdžio formavime. Tikslo siekiama remiantis šiais uždaviniais: (1) išanalizuoti vietos koncepciją įvaizdžio diskurse; (2) išryškinti pagrindinius veiksnius, darančius įtaką vietos įvaizdžiui; (3) išnagrinėti pagrindines kultūros institucijų funkcijas ir reikšmę vietos įvaizdžiui; (4) pristatyti Kauno rajono charakteristiką ir vietos potencialą; (5) ištirti kultūros institucijų veiklos kokybę Kauno rajone ir jų indėlį vietos reprezentacijoje. Tyrimo metodai: literatūros ir antrinių šaltinių analizė, atvejo studija, empiriniai tyrimai: pusiau struktūruotas kokybinis interviu su Kauno rajono savivaldybės mero patarėju komunikacijos klausimais, Kauno r. turizmo verslo ir informacijos centro direktore, Kauno r. savivaldybės kultūros švietimo ir sporto skyriaus vedėjo pavaduotoja kultūrai, Kauno r. Ramučių kultūros centro ir jo padalinių direktore ir kiekybinis tyrimo metodas – Lietuvos ir Kauno rajono gyventojų anketinė apklausa. Tyrimo rezultatai: Kauno rajonas neturi aiškios kultūrinio įvaizdžio strategijos. Nors geografinė vietos pozicija lemia didelį investicijų kiekį ir gyventojų augimą, o rajonas vertinamas kaip sėkmingiausiai auganti savivaldybė, ne visiems rajono gyventojams ir turistams ši vieta yra patraukli. Kauno rajono gamta – vietos gyventojų pasididžiavimo ir turistų traukos šaltinis. Tačiau išskirtinių savybių rajonas neturi. Teigiamai vertinama vietos kultūrinė veikla neišnaudoja savo potencialo prisidedant prie vietos reprezentacijos. Tyrimo metu paaiškėjo, kad Kauno rajono kultūriniam įvaizdžiui nėra skiriama pakankamai dėmesio, informacija apie kultūrines ir 6 kūrybines veiklas prieinama tik siauram žmonių srautui. Trūksta novatoriško valdžios ir kultūros institucijų vadovų požiūrio. Raktiniai žodžiai: vieta, vietos įvaizdis, vietos identitetas, kultūros institucijos, renginiai, festivaliai, Kauno rajonas. 7 ĮVADAS Temos aktualumas ir naujumas. Vietos įvaizdis mokslinėje literatūroje nėra naujas reiškinys, tačiau daugiausia dėmesio skirta šalių ir miestų įvaizdžių, identiteto tyrinėjimams. Tuo tarpu rajonų, kurių didžiąją dalį sudaro kaimiškosios vietovės, įvaizdžio mokslinių analizių trūksta. Stiprus ir patrauklus vietos įvaizdis gali lemti gyventojų augimą, investicijų pritraukimą, turistų srautų augimą. Visa tai – kuria pridėtinę materialią ir nematerialią vietos vertę. Įvaizdžio reikšmę pasaulio miestų valdžios atstovai suvokė jau prieš keliasdešimt metų. Miestų įvaizdžių tyrimus atliko Kevin Lynch1, vietos įvaizdį nagrinėjo Simon Anholt, vietos, erdvės identitetą tyrė Cliff Hague ir Paul Jenkins2, iš humanitarinės geografijos pusės žmogaus ir aplinkos santykį nagrinėjo Yi-Fu Tuan‘as3. Tačiau Lietuvoje vietos įvaizdžio strategijos pradėtos sudarinėti vos prieš dešimtmetį. Kol kas įvaizdžio kūrimo programas kuria Lietuvos didmiesčiai: Kaunas4, Klaipėda5, Vilnius6. Kaimiškesnės šalies vietovės dar tik generuoja idėjas ir žengia pirmuosius žingsnius link stipresnio vietos įvaizdžio formavimo. Todėl šiame magistro darbe susisteminta teorija ir konkretaus objekto tyrimų analizė galėtų padėti tyrinėjamos vietos įvaizdžio kūrime. Konkurenciniame rajonų lauke įvaizdžio formuotojai priversti atrasti vietovių savitumą užtikrinančius faktorius. Vienas iš tokių būdų yra