Κεφάλαιο 1: Μάρκετινγκ Εκδηλώσεων (Event Marketing) - Η περίπτωση της Red Bull Εικόνα 1.0 :Εξώφυλλο RedBull Πηγή: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/f/f5/RedBullEnergyDrink.svg/1280px-RedBullEnergyDrink.svg.png 13 Σύνοψη Στο κεφάλαιο αυτό θα μελετηθεί το μάρκετινγκ εκδηλώσεων και οι αποφάσεις που αυτό περιλαμβάνει. Ποιοι μπορούν να είναι πιθανοί στόχοι μίας τέτοιας εκδήλωσης, μέσα από ποιες στρατηγικές διαμορφώνεται και πώς επικοινωνείται και υλοποιείται; Ποια είδη εκδηλώσεων μπορούν να χρησιμοποιήσουν στην επικοινωνιακή τους στρατηγική οι επιχειρήσεις; Αυτά είναι μερικά από τα ζητήματα που θα παρουσιαστούν μέσα από την μελέτη περίπτωσης της εταιρείας Red Bull. Προαπαιτούμενες γνώσεις Στοιχεία μείγματος επικοινωνίας, Πρόγραμμα μάρκετινγκ 1. 1 Εισαγωγή Ένα μηχάνημα στο λιμάνι του Πειραιά που δίνει δωρεάν εισιτήρια και διαμονή σε όσους επιστρέφουν από τις διακοπές τους, για να μπορέσουν να ξαναφύγουν με το επόμενο πλοίο. Κριτήριο; Να μην έχεις μαυρίσει αρκετά, διότι αυτό σήμαινε ότι χρειάζεσαι περισσότερο ήλιο. “Ή tan ή επί τας” το όνομα της συγκεκριμένης ενέργειας, που διοργάνωσε ο Nescafé Frappé σε συνεργασία με την OgilvyOne. Πόσες φορές δεν έχει τύχει στον καθένα μας να συμμετέχει ή να δει κάποια από αυτές τις εκδηλώσεις που διοργανώνονται από επιχειρήσεις; Ποια είναι όμως τα κοινά στοιχεία που κρύβονται πίσω από τις ενέργειες αυτές; Με μια πρώτη ματιά, θα μπορούσε κανείς να πει ότι γίνονται κυρίως για την αύξηση των πωλήσεων ή για την προσέλκυση νέων πελατών. Όμως πίσω από αυτές τις ενέργειες κρύβεται ένας προσεκτικός σχεδιασμός της ενέργειας, με ξεκάθαρα ορισμένους στόχους. Ποιοι είναι οι στόχοι που μπορεί να επιδιώκονται μέσα από τέτοιου είδους ενέργειες; Κάτω από ποιες συνθήκες αποδεικνύονται πλέον κατάλληλες; Ποια είναι τα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει η επιχείρηση από τέτοιου είδους εκδηλώσεις; Αυτά είναι μερικά μονάχα από τα ερωτήματα που θα διερευνηθούν στο κεφάλαιο αυτό, και τα οποία στη συνέχεια θα εξεταστούν μέσα από την παρουσίαση της περίπτωσης της Red Bull. Συνοπτικά, στην ενότητα αυτή θα εξεταστεί αρχικά το τι είναι το μάρκετινγκ εκδηλώσεων, πως σχεδιάζεται μια τέτοια ενέργεια και πώς εναρμονίζεται με τους γενικότερους στόχους της επιχείρησης. 1.2 Μάρκετινγκ Εκδηλώσεων (Event marketing) 1.2.1 Τί είναι το Μάρκετινγκ Εκδηλώσεων; Όταν μια επιχείρηση θέλει να επικοινωνήσει με το κοινό στόχο της, για να του μεταφέρει συγκεκριμένο μήνυμα, μπορεί να το κάνει τόσο με την χρήση διάφορων καναλιών επικοινωνίας (π.χ. τηλεόραση, ιντερνέτ, περιοδικά) όσο και με διαφορετικούς τρόπους προσέγγισης, δηλαδή με διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ. 14 Μια από αυτές τις στρατηγικές είναι και το μάρκετινγκ εκδηλώσεων (event marketing), όπου η επιχείρηση επικοινωνεί με το κοινό στόχο της μέσα από τη διοργάνωση εκδηλώσεων (Hoyle, 2002). Πρόκειται δηλαδή για εκδηλώσεις που διοργανώνονται από την επιχείρηση και έχουν ως στόχο την ανάπτυξη σχέσεων με το εκάστοτε κοινό στόχο. Για την ακρίβεια είναι η ολοκλήρωση (integration) ενός συνόλου επικοινωνιακών στοιχείων σε έναν κοινό άξονα ή θεματολογία. 1.2.2 Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Εκδηλώσεων (Event marketing) Πως όμως σχεδιάζεται μια εκδήλωση από μια επιχείρηση; Τι είναι αυτά που περιλαμβάνει κανείς στον σχεδιασμό του και πώς εντάσσεται στην συνολική επικοινωνιακή στρατηγική της επιχείρησης (Εικόνα 1.1); Πρόγραμμα του Μάρκετινγκ Εκδηλώσεων •Στόχοι •Ιδέα •Στρατηγική Πρόγραμμα Στρατηγική Ολοκληρωμένης •Εκτέλεση Διαφήμισης και Επικοινωνίας Δημοσίων Σχέσεων Εικόνα 1.1: Το Μάρκετινγκ Εκδηλώσεων ως κομμάτι του προγράμματος ολοκληρωμένης επικοινωνίας 1.2.2.1 Στόχοι της Εκδήλωσης Ένα από τα πρώτα πράγματα που αναρωτιέται κανείς στον σχεδιασμό μιας εκδήλωσης είναι ο στόχος του. Διότι ανάλογα με τον στόχο που έχει τεθεί από την επιχείρηση τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο, θα αποφασιστεί και η ανάλογη εκδήλωση (Drengner, Gaus, & Jahn, 2008). Έστω για παράδειγμα, ότι στόχος της επιχείρησης είναι η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας. Θα διοργανωθεί μια εκδήλωση σε χώρο ή σε χρόνο, που θα μπορέσουν να δουν πολλοί (π.χ. για μια αθλητική επωνυμία θα μπορούσαν να είναι οι Ολυμπιακοί Αγώνες). Ενώ, εάν στόχος είναι η ενίσχυση της σχέσης με συγκεκριμένο τμήμα των καταναλωτών, θα διοργανωθεί μια εκδήλωση, όπου θα είναι παρόντες οι συγκεκριμένοι (π.χ. για μια ακριβή επωνυμία ρολογιών που θέλει να ενισχύσει την σχέση με ηλικιακό κοινό 25-40, θα μπορούσαν να είναι αγώνες ιστιοπλοΐας). 15 Ακόμη, συγκεκριμένοι στόχοι είναι απαραίτητοι για την επιχείρηση, προκειμένου να δικαιολογηθεί η επένδυση στην συγκεκριμένη εκδήλωση. Μερικοί πιθανοί στόχοι θα μπορούσαν να είναι (Εικόνα 1.2): Η αύξηση του κοινού στο Η επιτυχημένη προσέγγιση Η αύξηση της οποίο απευθύνεται η του κοινού στόχου αναγνωρισιμότητας επιχείρηση Η αύξηση των πωλήσεων Η αύξηση των κερδών Εικόνα 1.2: Πιθανοί στόχοι μίας εκδήλωσης (event) Οι στόχοι της εκδήλωσης συμπεριλαμβάνονται στην Ολοκληρωμένη Πρότασή της μαζί με επιπλέον λεπτομέρειες που θα δούμε παρακάτω, καθώς και ένα ξεκάθαρο χρονοδιάγραμμα δράσης. Τι περιλαμβάνεται λοιπόν σε μια ολοκληρωμένη πρόταση μίας εκδήλωσης, εκτός από τους στόχους της (Sneath, Finney & Close, 2005); 1.2.2.2. Βασική ιδέα της Εκδήλωσης (Event Concept) Μετά τον ορισμό του στόχου της εκδήλωσης, οδηγείται κανείς στην εξής ερώτηση: ποια θα είναι η βασική ιδέα (concept) της; Διότι με βάση αυτήν, θα ληφθούν και οι αποφάσεις για τον σχεδιασμό της (Martensen, Gronholdt, Bendtsen & Jensen, 2007) (Εικόνα 1.3). 16 Αποφάσεις για σχεδιασμό μίας εκδήλωσης: 1) Θεματολογία εκδήλωσης 2) Χώρος 3) Πόροι 4) Διάρκεια 5) Διαμόρφωση χώρων 6) Τεχνικά χαρακτηριστικά και απαιτήσεις σε ήχο και εικόνα 7) Προμηθευτές 8) Πιθανές ανάγκες διαμονής Αριθμός και εύρος αποφάσεων εξαρτάται από: -μέγεθος -έκταση -σκόπος της εκδήλωσης Εικόνα 1.3: Η ιδέα της εκδήλωσης και ο σχεδιασμός της 1.2.2.3 Στρατηγικές Μάρκετινγκ Εκδηλώσεων (Event Marketing Strategies) Έχοντας ορίσει επομένως, τους στόχους αλλά και την ιδέα και τον σχεδιασμό της εκδήλωσης, οδηγείται κανείς στον προσδιορισμό των επιμέρους στοιχείων του. Διότι, αν το σκεφτούμε καλά, κάθε εκδήλωση μπορεί να ειδωθεί σαν ένα ακόμη προϊόν της επιχείρησης (Gupta, 2003). Συνεπώς, οι στρατηγικές μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιηθούν είναι παρόμοιες. Καθορισμός του προϊόντος (δηλαδή της εκδήλωσης) Ορισμός τιμής (ή τιμών) Διανομή (θέματα που αφορούν χώρο εκδήλωσης η και εισιτήρια) Επικοινωνία της εκδήλωσης. 1.2.2.4 Επικοινωνία της Εκδήλωσης (Event Promotion) Η επικοινωνία της εκδήλωσης αποκτά ιδιαίτερη σημασία, διότι μέσα από μια σωστή επικοινωνία της, θα μπορέσει να γίνει γνωστή στο εκάστοτε κοινό στόχο. Με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσουν οι καταναλωτές να το δουν σαν κομμάτι της συνολικής επικοινωνιακής στρατηγικής, και όχι σαν ένα μεμονωμένο γεγονός που διοργάνωσε συγκυριακά η επιχείρηση (Wood, 2009). 17 Προκειμένου να σχεδιαστεί αποτελεσματική η επικοινωνιακή στρατηγική της εκδήλωσης, η επιχείρηση καλείται να ορίσει την επωνυμία, την διαφημιστική στρατηγική αλλά και την στρατηγική δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης (Εικόνα 1.4). Διαφημιστική •Όνομα, Λογότυπο, Στρατηγική •Δελτία Τύπου και Χρώμα και Εικόνα Συγκεντρωσεις πρι την •Σημαντικό να υπάρχει •Κατάλληλο Μήνυμα και εκδήλωση συνεπής και σταθερή Επικοινωνιακή εικόνα της εκδήλωσης Στρατηγική •Στόχος το ενδιαφέρον και η προσέγγιση του κοινού στόχου Στρατηγική Επωνυμία Δημοσιων Σχέσεων Εικόνα 1.4: Αποφάσεις για την επικοινωνία μίας εκδήλωσης 1.2.2.5 Υλοποίηση της Εκδήλωσης Έχοντας ορίσει την επικοινωνία της εκδήλωσης, παραμένουν τα οριστούν διαδικαστικά θέματα που αφορούν την διοργάνωσή της (Smith & Peterson, 1988). Είναι δηλαδή ζητούμενο η καταγραφή κάθε λεπτομέρειας που έχει να κάνει με την εκδήλωση: 1. Επιλογή Χώρου 2. Εγκαταστάσεις 3. Γεύματα & Διαμονή 4. Προσωπικό 5. Logistics & άλλες υποστηρικτικές διαδικασίες 6. Ασφάλεια & Προστασία της εκδήλωσης. 1.2.2.6 Είδη Εκδηλώσεων Υπάρχουν διάφορα είδη εκδηλώσεων, από τα οποία μπορεί να επιλέξει η επιχείρηση (Fredline, Jago & Deery, 2003). Ανάλογα με την στρατηγική της και τον εκάστοτε στόχο της, επιλέγει την πλέον κατάλληλη (Εικόνα 1.5). 18 Μάρκετινγκ ηλεκτρονικών Διοργάνωση εκδηλώσεων Διοργάνωση εκδηλώσεων εκδηλώσεων σε φεστιβάλ-χώρους που αφορούν την διασκέδασης επιχείρηση (e-event marketing) Διοργάνωση εκδηλώσεων Διοργάνωση κοινωνικών σε εμπορικές εκθέσεις εκδηλώσεων Εικόνα 1.5: Είδη Εκδηλώσεων 1.3 Η Εταιρεία Έχοντας ορίσει στην προηγούμενη ενότητα τα βήματα για την διοργάνωση μίας εκδήλωσης και της στρατηγικής μάρκετινγκ που αυτή συνεπάγεται, περνάμε στην ανάλυση μίας εταιρείας που έχει διοργανώσει με επιτυχία πλήθος ανάλογων εκδηλώσεων, της Red Bull GmbH. 1.3.1 Η Red Bull GmbH Η εταιρεία Red Bull GmbH ιδρύθηκε από τον Dietrich Mateshitz το 1984 και εδρεύει στην Αυστρία. Η Red Bull GmbH παράγει και εμπορεύεται το πλέον δημοφιλές ενεργειακό ποτό στον κόσμο σήμερα, το Red Bull, το οποίο πραγματοποίησε το 2014 πωλήσεις ύψους 5,2 δισεκατομμυρίων κουτιών (RedBull, n.d.). Η Red Bull ήταν εκείνη που ουσιαστικά δημιούργησε την παγκόσμια αγορά των ενεργειακών ποτών, λανσάροντας το ομώνυμο προϊόν. Παράλληλα όμως κατάφερε να διατηρήσει ηγετικό ρόλο στην συγκεκριμένη αγορά κατά τη διάρκεια των επόμενων ετών, μέχρι και σήμερα. Πλέον, η Red Bull δεν θεωρείται μια εταιρεία που δραστηριοποιείται απλώς στην αγορά των ενεργειακών ποτών. Η εταιρεία έχει προχωρήσει σε στρατηγικές κινήσεις εξαγορών αθλητικών ομάδων και άλλων περιουσιακών στοιχείων, σε μια προσπάθεια να εξασφαλιστεί η συνεχής ανάπτυξή της και τα επόμενα χρόνια. Μεταξύ των επιπλέον περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας είναι δύο ομάδες ποδοσφαίρου (Redbull Salzburg και New York Redbulls), δύο ομάδες Formula 1 (Redbull Racing, Scuderia Toro Rosso), το