Nederlandse mediamerken zijn beeldbepalend Een onderzoek door Interbrand en Tijdschrift voor Marketing Nederlandse mediamerken zijn beeldbepalend Een onderzoek door Interbrand en Tijdschrift voor Marketing by Kelly Crouch and Patrick Stal Waarom een onderzoek naar Toen het Tijdschrift voor Marketing ons meegenomen. (Een volledig overzicht van mediamerken? vroeg om ons licht te laten schijnen over de de onderzochte merken en de gehanteerde Bij Interbrand zien we merken als levend dynamiek van het nieuwe mediamerk, rie- definitie van het begrip “Nederlands media- bezit van uw bedrijf. Ze ontlenen hun le- pen we dan ook enthousiast: “Ja!” merk” is te vinden op bladzijde 7) venskracht aan de verschillende contactmo- menten met de consument, en als ze goed We hebben een diepgaand consumenten- In de enquête vroegen we de mening van de worden gemanaged, creëren ze een eigen, onderzoek uitgevoerd om inzicht te krijgen consument op de volgende punten: herkenbare identiteit en waarde. Het sleutel- in wat zich werkelijk afspeelt in het Neder- • Actueel en gewenst gebruik van media- begrip hier is “levend”. Merken bewegen en landse medialandschap, een wereld waarin merken en mediatypes veranderen, en als ze willen overleven moe- alles voortdurend verandert. We onderzoch- • Keuze van mediamerk en mediatype per ten zij zich aanpassen. Merken scheppen ten het gedrag van de consumenten om situatie economische waarde en als ze op de juiste te begrijpen wat ze denken, wat ze doen, • Sterkte van Nederlandse mediamerken wijze meebewegen en veranderen, kunnen welke merken ze gebruiken en welke merken in termen van naamsbekendheid, keuze- ze die waarde nog jaren vasthouden. er echt toe doen. Het dynamische karakter waarschijnlijkheid, algehele waardering en van het onderzoeksonderwerp maakte de algehele tevredenheid Er is geen sector die zo snel verandert als die uitkomsten van de studie verre van voorspel- van de media. De scheidslijnen tussen “oud” baar. Op basis van de enquête-uitkomsten stelden en “nieuw” zijn vervaagd. Het bedrijfsmodel we een ranglijst samen met de belangrijkste van de krant staat zo’n beetje op instorten, Nederlandse mediamerken van dit moment. terwijl digitale spelers de nieuwe winstma- Wat we deden Hierbij maakten we gebruik van een samen- kers zijn. Content maakt plaats voor con- In februari voerde Interbrand een enquête gestelde metriek die deels is gebaseerd op de versatie en “below the line” staat in steeds uit onder een representatieve steekproef van Brand Strength Scoring-methodiek van In- meer marketingplannen voorop. Kortom, de 550 Nederlandse consumenten. De enquête terbrand. Deze metriek kwam tot stand door vertrouwde wereld van de media – channels, betrof 127 Nederlandse mediamerken, ver- voor elk merk gewogen scores te maken op merken en bureaus – is op zijn kop gezet. spreid over de categorieën televisie, radio, de factoren naamsbekendheid, keuzewaar- Er is een nieuwe realiteit ontstaan die maar internet, tijdschriften en dagbladen. Verder schijnlijkheid, waardering en tevredenheid, weinigen doorgronden en waar niemand werden er ook mondiale referentiemerken wat uiteindelijk resulteerde in een eindscore compleet vat op heeft. als Google, YouTube en BBC in het onderzoek voor elk merk. Nederlandse mediamerken zijn beeldbepalend Interbrand & Tijdschrift voor Marketing Interbrand | Pg. 2 De top 25 van Nederlandse Nadere bestudering van de onderzoeks- 1. Digitaal is een feit – en een succes mediamerken gegevens levert vijf kerninzichten op die Het internet is het favoriete en meest ge- deze vragen beantwoorden en die duidelijk bruikte mediatype van Nederlandse consu- 1. SBS 6 maken wat er gaande is in het Nederlandse menten 2. RTL 4 mediamerken landschap. 3. NOS De ranglijst geeft een beeld van de media- 4. Hyves.nl merk voorkeuren van de Nederlandse con- 5. Nu.nl De inzichten sument en illustreert de dynamiek over de 6. De Telegraaf • Digitaal is een feit – en een succes verschillende mediatypes. Er is een onmis- 7. Net 5 Nederlandse consumenten maken het kenbaar verband tussen merk en mediatype; 8. Veronica meest gebruik van het internet in tegen- de keuze van een merk wordt namelijk deels 9. RTL 7 stelling tot andere media types en verkie- bepaald door de manier waarop het toegan- 10. TROS zen het in de meeste situaties kelijk is. Met die wetenschap vroegen we 11. Radio 538 consumenten naar hun mening over media- 12. Algemeen Dagblad • De kracht van de beleving types als zodanig. 13. VARA Ondanks een verklaarde voorkeur voor 14. Sky Radio digitale media staan televisiemerken bo- Digitaal is een feit is en ook een succes: 15. RTL 5 venaan de lijst. Vraag: Waarom? Antwoord: consumenten geven aan dat ze het internet 16. Q Music Het heeft alles met beleving te maken niet alleen het meest gebruiken, maar ook 17. EO het liefst. 18. BNN • De sterken hebben overleefd 19. Metro Sommige traditionele Nederlandse “oude 20. 3FM media”-merken, hebben zichzelf niet 21. Radio 2 opnieuw hoeven uit te vinden om een 5.6 22. VPRO rol te blijven spelen in het veranderende 9 23. Radio 1 medialandschap. Dat danken ze aan hun 14.6 38.2 24. de Volkskrant helderheid, consistentie en hoge betrouw- % 25. Spits baarheid Internet Televisie Radio • Respect loont niet (altijd) 32.6 Tijdschriften Waarom staan de televisiemerken boven- De kracht van gerespecteerde merken Kranten aan? Waarom scoort een aantal betrekkelijk wordt bepaald door het aantal views/clicks jonge merken hoger dan oudere, gevestigde dat ze genereren Vraag 1. Kunt u het percentage aangeven van de tijd namen? Wat vinden de Nederlandse consu- die u besteedt per mediatype - TV, internet, kranten, tijdschriften, radio? menten van deze merken en waarom kiezen • Het lokale merkvoordeel ze die merken? In een globaliserende wereld geeft lokaal houvast Ondanks een verklaarde voorkeur voor digitale media staan televisiemerken bovenaan de lijst. Nederlandse mediamerken zijn beeldbepalend Interbrand & Tijdschrift voor Marketing Interbrand | Pg. 3 Ranglijst geprefereerd gebruik van medi- 2. De kracht van de beleving atype: Als het gaat om Hoewel Nederlandse consumenten aange- 1. Internet (gemiddelde score 1,83) ven dat ze het internet doorgaans prefereren 2. Televisie (gemiddelde score 2,0) informatie over als mediatype, ook voor de meeste situaties, 3. Radio (gemiddelde score 3,44) voeren de televisiemerken SBS 6 en RTL 4 4. Kranten (gemiddelde score 3,52) evenementen, de ranglijst aan, terwijl de top 10 ook nog 5. Tijdschriften (gemiddelde score 4,21) andere tv-merken bevat (Net 5, Veronica en concerten, e.d. RTL 7). Hoe kan televisie zo’n prominente plek innemen als over de hele linie internet Verder spreken de respondenten een voor- kiest 87% van de het favoriete mediatype is? keur voor internet uit voor verschillende soorten mediamomenten of “situaties”. Het ondervraagden Het antwoord ligt in de amusementsbele- internet is niet te kloppen als het gaat om ving. informatie over concerten of evenementen, voor internet en, weinig verrassend, als consumenten contact met anderen zoeken. Gezien het Voor nieuws is de opkomst van het internet 73% van de interactieve karakter van het internet en als favoriet medium een relatief nieuw feno- de non-stop beschikbaarheid ervan hebben meen dat een ingrijpend effect heeft op de ondervraagde digitale media duidelijk een streepje voor in traditionele media. dit soort situaties. consumenten Voor landelijk en internationaal nieuws geldt: kiest televisie Voor “contact 48% verkiest internet, terwijl 30% televisie als voorkeur opgeeft en slechts als favoriet met anderen” 20% het liefst de krant pakt mediatype als verkiest 91% Voor lokaal nieuws geldt: 43% verkiest internet en ze “gewoon het internet 31% leest het liefst de krant vermaakt willen boven andere Met deze cijfers in het achterhoofd wekt het geen verwondering dat Hyves.nl en Nu.nl worden” mediatypes. een prominente plaats innemen op de rang- lijst. De top 5-merken die consumenten kiezen 73% van de als ze “gewoon vermaakt willen worden” zijn Hyves.nl is de enige social network-site voor allemaal tv-merken: RTL 4, SBS 6, TROS, Net respondenten en door Nederlanders. Het vervult daarmee 5 en Veronica – in die volgorde. een nichefunctie en manifesteert zich in Ne- kiest Hyves.nl als derland als de norm voor deze categorie. Het is duidelijk dat televisie nog altijd het dominante amusementsmedium is, en dat eerste merk voor Nu.nl speelt in op de behoefte van de con- heeft alles te maken met het gedrag van de sument om continu op de hoogte te blijven. consument. Waar informatie en amusement dit soort situaties De snelle en eenvoudige toegang tot de op het internet alomtegenwoordig zijn – al- korte, makkelijk leesbare artikelen, en zelfs tijd beschikbaar, actueel, veelal aanpasbaar de naam van de site positioneren Nu.nl als aan persoonlijke voorkeuren en gekoppeld eerste platform voor actuele nieuwsfeiten. aan community’s – wil de consument soms Voor Nederlandse consumenten is Nu.nl de gewoon in zijn luie stoel gaan zitten en op één na favoriete site (na de NOS) voor een beleving ondergaan. De tv staat vaak landelijk/internationaal nieuws, en de eerste centraal in de huiskamer, omgeven door keuze voor lokaal nieuws. comfortabele zitmeubels. Het toestel heeft Nederlandse mediamerken zijn beeldbepalend Interbrand & Tijdschrift voor Marketing Interbrand | Pg. 4 vaak een groot scherm en surround-sound, met het voordeel dat de huidige tv-merken De TROS staat voor de vertrouwde waar- en het vereist weinig betrokkenheid van de nu genieten. den van het traditionele leven in Nederland. gebruiker om de content te presenteren. Deze merken zijn sterk omdat ze zich door Het is voor andere media moeilijk concur- de jaren heen duidelijk en consistent hebben reren met de ontspannen beleving van het Andere mediatypes kunnen ook beleving geprofileerd. Ondanks de snelle verschuiving televisiekijken. bieden naar nieuwe media en digitale alternatieven Hoewel televisie vooralsnog het belangrijk- hebben zij toch hun topposities weten te be- De Nederlander wil lekker ontspannen ste entertainmentmedium blijft, leveren houden. Nu die verschuiving heeft plaatsge- 37% verkiest televisie ook andere “traditionele” media-outlets een vonden, kunnen ze dankzij hun duidelijke en 23% kiest voor radio, en relevante gebruikservaring.