Tytöt futiskentälle - Markkinoinnin kehittämissuunnitelma FC Kuusysille Sanni Palenius Opinnäytetyö Liikunnan ja vapaa-ajan koulutusohjelma 2019 Tiivistelmä Tekijä(t) Sanni Palenius Koulutusohjelma Liikunnan ja vapaa-ajankoulutusohjelma Raportin/Opinnäytetyön nimi Sivu- ja liitesi- Tytöt futiskentälle – Markkinoinnin kehittämisuunnitelma FC Kuusysille vumäärä 38 + 2 Opinnäytetyö tehtiin yhteistyössä FC Kuusysin kanssa. Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda markkinoinnin kehittämissuunnitelma, jonka pohjalta seura pystyy löytämään uusia ja ke- hittämään vanhoja markkinointikeinoja, joiden avulla saadaan tyttöjä houkuteltua mukaan seuran toimintaan. FC Kuusysi on perinteikäs lahtelainen jalkapalloseura, jonka toiminnassa on mukana noin 200 tyttöä. Viime vuosien aikana tyttöpelaajien määrä on kuitenkin pudonnut, joten seura kokee, että toimintatapoihin tarvitaan muutoksia ja markkinointia on pystyttävä kehittä- mään. Teoriaosuudessa käsitellään nais- ja tyttöjalkapallon kehitystä sekä liikunnan harrastami- seen ja sen aloittamiseen liittyviä motiiveja. Viimeinen teoriakappale kokoaa liikuntamarkki- noinnin paketiksi, jonka pohjalta kehittämissuunnitelma on rakennettu. Tutkimusmenetel- mänä opinnäytetyössä käytettiin benchmarkkausta eri jalkapalloseuroista, jolla saatiin läh- tökohta-analyysiin verrattuna markkinoinnin kehittämissuunnitelmaan ideoita. Lisäksi opin- näytetyötä varten haastateltiin seuran eri toimihenkilöitä, joiden kokemusten pohjalta saa- tiin informaatiota siitä, minkälainen markkinointitoiminta tehoaa tyttöihin ja heidän huolta- jiinsa. Markkinoinnin kehittämissuunnitelma -kappaleessa yhdistyy opinnäytetyössä käytetyt tutki- musmenetelmät teoriaosuuteen pohjaten. Tueksi rakennettiin markkinoinnin vuosikello, jonka avulla tuloksena syntyi uusia kehitysideoita FC Kuusysin markkinointitoimintaan, joi- den avulla seura pystyy kehittämään tyttötoimintaan liittyvää markkinointia tulevaisuu- dessa. Opinnäytetyön tulos ja sen merkitys näkyvät toivottavasti pienten ja vähän isompien tyttö- jen määrän kasvuna lahtelaisilla jalkapallokentillä tulevien vuosien aikana. Liikunnalla, ur- heilulla ja seuratoiminnalla on kuitenkin todistetusti useita positiivisia vaikutuksia lasten ja nuorten kehitykseen niin liikkujina kuin ihmisinäkin. Asiasanat Harrastustoiminta, Kehittämissuunnitelma, Markkinointi, Seuratoiminta, Jalkapallo Sisällys 1 Johdanto ......................................................................................................................... 1 2 Tyttö- ja naisjalkapallon kehitys ...................................................................................... 2 2.1 Tyttö- ja naisjalkapallon historia ............................................................................. 2 2.2 Lajin kehittyminen Suomessa ................................................................................. 3 2.3 Seuratoiminnan kehittyminen Suomessa ............................................................... 3 3 Tyttöjen liikuntaharrastukset ........................................................................................... 6 3.1 Fyysiset vaikutukset ............................................................................................... 6 3.2 Psyykkiset vaikutukset ............................................................................................ 7 3.3 Harrastuksen valintaan vaikuttavat asiat ................................................................ 9 4 Liikunnan harrastuksen markkinointi ............................................................................ 11 4.1 Markkinoinnin käsite ............................................................................................. 11 4.2 Markkinoinnin suunnittelu ..................................................................................... 11 4.3 Urheilumarkkinointi ............................................................................................... 12 4.4 ARPA-toimintamalli ............................................................................................... 13 5 FC Kuusysi ................................................................................................................... 15 5.1 Seura pähkinänkuoressa ...................................................................................... 15 5.2 Tyttötoiminnan alku, kehitys ja nykytoiminta ........................................................ 15 5.3 Tämän hetken tarjonta ......................................................................................... 17 6 Opinnäytetyöprosessin tavoitteet ja vaiheet ................................................................. 18 6.1 Opinnäytetyön tavoitteet ....................................................................................... 18 6.2 Opinnäytetyöprosessin vaiheet ............................................................................ 19 7 Tutkimusaineiston kerääminen ..................................................................................... 21 7.1 Palaverit ja haastattelut ........................................................................................ 21 7.2 Benchmarking -menetelmä .................................................................................. 21 7.3 Benchmarking käytännössä ................................................................................. 23 7.4 FC Kuusysin nykyisen markkinointitoiminnan kartoitus – Lähtökohta-analyysi .... 24 8 Markkinoinnin kehittämissuunnitelma ........................................................................... 26 8.1 Vuosikello ............................................................................................................. 26 8.2 Markkinoinnin kehittämisen toimenpide-ehdotukset ............................................. 28 8.2.1 Yhteistyö seuran ja koulun sekä päiväkodin välillä ................................... 28 8.2.2 Lahenliiga ja Perhefutis tyttövetoiseksi ..................................................... 28 8.2.3 Joukkuetoiminnan aloittamisen markkinointi ............................................. 29 8.2.4 Arvo yhteisöllisyys ..................................................................................... 29 8.2.5 Matalan kynnyksen toiminnasta joukkuetoimintaan mukaan .................... 30 8.2.6 Tapahtumat ja niissä näkyvyys ................................................................. 30 8.2.7 Kaveritreenit tavaksi .................................................................................. 30 8.2.8 Sosiaalinen media ..................................................................................... 31 8.2.9 Tyttöfutispäivä 2.0 ..................................................................................... 31 9 Pohdinta ........................................................................................................................ 32 Lähteet .............................................................................................................................. 35 Liitteet ................................................................................................................................ 39 Liite 1. Tyttöjen liikuntaharrastukset 6-9-vuotiailla ........................................................ 39 Liite 2. Tyttöjen liikuntaharrastukset 10-14-vuotiailla .................................................... 39 Liite 3. Benchmarkingin päähuomiot ............................................................................. 40 1 Johdanto Opinnäytetyön tavoitteena on suunnitella FC Kuusysille tyttötoiminnan markkinoinnin ke- hittämissuunnitelma, jonka avulla luodaan seuralle kehitysehdotuksia markkinointitoimin- taan. Konkreettisena tavoitteena on, että markkinoinnin kehittämisen myötä seuran toimin- taan liittyy uusia tyttöjä. FC Kuusysi on perinteikäs lahtelainen jalkapalloseura, joka tarjoaa niin kilpa- sekä harras- tejoukkuetoimintaa, kuin myös erilaisia palveluita pienistä lapsista aina aikuisiin, jalkapal- loharrastusta aloitteleviin naisiin. Tyttöjä seuratoiminnassa on mukana 200. Määrä on las- kenut noin sadalla harrastajalla viimeisten viiden vuoden aikana, joka on todella merkit- tävä pudotus. (FC Kuusysi 2019c.) Ensimmäisen teoriaosuuden tarkoitus on avata jalkapallon historiaa tyttöjen ja naisten keskuudessa sekä sen kehityskaarta Suomessa. Toisen teoriakappaleen aiheena on tyt- töjen liikuntaharrastukset. Kappale sisältää tiedon siitä, mitkä asiat vaikuttavat harrastuk- sen valintaan, mitkä ovat liikunnan harrastamisen vaikutukset fyysisesti että psyykkisesti kasvavaan nuoreen tyttöön. Kolmas teoriakappale avaa markkinointia terminä sekä sy- ventyy urheilumarkkinointiin. FC Kuusysin esittelyn jälkeen alkaa aineistonkeruu tutkimusta varten ja sen purkaminen palasiksi. Tutkimusmenetelmistä haastattelu, lähtökohta-analyysi sekä benchmarking - menetelmä koetaan parhaiksi tavoiksi tutkia ja kehittää seuran tyttötoiminnan markkinoin- tia. Niiden tuloksista saadaan selkeys siitä, mikä FC Kuusysin markkinoinnissa on jo hy- vällä tasolla ja mitä puolestaan voidaan kehittää. Markkinoinnin kehittämissuunnitelman tueksi rakennetaan vuosikello, johon sisällytetään kauden tärkeimmät markkinointitärpit, eli keinot ja tapahtumat, jotka innostavat tyttöjä osallistumaan jalkapallotoimintaan seu- rassa. Opinnäytetyö luo FC Kuusysille uusia menetelmiä, joilla pystytään kehittämään seuran ny- kyistä toimintaa ja kannustetaan kokeilemaan uusia tapoja. Onnistunut markkinoinnin ke- hittämissuunnitelma vaatii laadukkaan taustatyön, selkeän kaavan sekä huolellisen poh- dinnan, jotta tulokset palvelevat seuraa