นิเทศสยามปริทัศน์ Siam Communication Review ปีที่ 18 ฉบับที่ 24 ประจำาปี 2562 วารสารนิเทศสยามปริทัศน์เป็นวารสารวิชาการของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยามมี นโยบายที่จะให้เป็นแหล่งเผยแพร่ผลงานทางด้านวิชาการโดยมีเนื้อหา ครอบคลุมในสาขาวิชาต่าง ๆ ดังนี้ สาขาการหนังสือพิมพ์และสิ่งพิมพ์ สาขาการโฆษณา สาขาการประชาสัมพันธ์ สาขาสื่อดิจิทัล สาขาวิทยุ-โทรทัศน์-ภาพยนตร์ และสาขาการ สื่อสารการแสดง รวมทั้งสาขาวิชาอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องทางด้านนิเทศศาสตร์และยังใช้เป็นพื้นที่ ในการเผยแพร่ผลงานทางด้านวิชาการตลอดจนวิทยานิพนธ์ของนิสิต นักศึกษาปริญญาโท และปริญญาเอกที่ต้องการเผยแพร่ผลงาน ทั้งนี้เพื่อก่อให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ ๆ ทางด้าน นิเทศศาสตร์ โดยเรื่องที่จะลงตีพิมพ์ต้องได้รับการพิจารณาอนุมัติให้ตีพิมพ์จากคณะ กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิในแต่ละสาขาวิชา บทความ ข้อคิดเห็นและทัศนคติที่ตีพิมพ์ในวารสาร ฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่านไม่ได้อยู่ในความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการแต่อย่าง ใด ทั้งนี้ผู้ที่จะนำาข้อความใด ๆ จากวารสารไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากผู้เขีียนและ บรรณาธิการตามกฎหมายว่าด้วยเรื่องลิขสิทธิ์ • รายชื่อผู้จัดทำา ที่ปรึกษา ดร.พรชัย มงคลวนิช บรรณาธิการ รศ.ดร.ศิริชัย ศิริกายะ (คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม) ผู้ช่วยบรรณาธิการ อาจารย์ประกิจ อาษา (คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม) อาจารย์จารุณี วรรณศิริกุล (คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม) กองบรรณาธิการ รศ.สุธี พลพงษ์ (นักวิชาการอิสระ อดีตอาจารย์ประจำาคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ) ผศ.ดร.ณัฎฐ์ชุดา วิจิตรจามรี (คณะมนุษย์ศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์) ผศ.ดร.ฉลองรัฐ เฌอมาลย์ชลมารค (วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต) ผศ.ณาณัฏฐ์ธัญ วงศ์บ้านดู่ (คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) ผศ.ปนัดดา ธนสถิตย์ (คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา) ดร.สุเทพ เดชะชีพ (คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต) อาจารย์ชญาณี ฉลาดธัญญกิจ (คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม) ศิลปกรรม อาจารย์สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ (คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม) เลขานุการ อาจารย์ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง (คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม) เจ้าของ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม เลขที่ 38 ถนนเพชรเกษม เขตภาษีเจริญ กรุงเทพมหานคร 10160 โทร.0-2867-8088, 0-2868-6000 ต่อ 5409 แฟกซ์ 0-2457-3982, 0-2467-3174 E-mail: [email protected] พิมพ์ที่ สถาบันวิศวการพิมพ์ มหาวิทยาลัยสยาม พิมพ์เมื่อมิถุนายน 2562 จำานวน 100 เล่ม ระยะเวลาเผยแพร่ ฉบับที่ 1 มกราคม - มิถุนายน ฉบับที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม ISSN 1513-2226 ผู้ทรงคุณวุฒิพิจารณาบทความ รองศาสตราจารย์ ดร.ศิริชัย ศิริกายะ มหาวิทยาลัยสยาม รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษณ์ ทองเลิศ มหาวิทยาลัยรังสิต รองศาสตราจารย์ ดร.กุลธิดา ธรรมวิภัชน์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี รองศาสตราจารย์ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ นักวิชาการอิสระ อดีตอาจารย์ประจำาคณะ นิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รองศาสตราจารย์ อวยพร พานิช มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ รองศาสตราจารย์ ดร.นภวรรณ ตันติเวชกุล จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา มีศิลปวิกกัย มหาวิทยาลัยศรีปทุม ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศศิพรรณ บิลมาโนชญ์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ฉลองรัฐ เฌอมาลย์ชลมารค มหาวิทยาลัยรังสิต ผู้ช่วยศาสตราจารย์ รัตนา ทิมเมือง มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ ดร.รัฐพล ไชยรัตน์ มหาวิทยาลัยนเรศวร บทบรรณาธิการ ก้าวสู่ปีที่ 9 ที่ผมได้เข้ามารับผิดชอบวารสารนิเทศสยามปริทัศน์ ตลอดเวลาที่ ผ่านมามีการปรับปรุงขยายขอบเขตให้ครอบคลุมวิชาการแขนงนิเทศศาสตร์ จนได้รับการ รับรองมาตรฐานและเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของฐานข้อมูลศูนย์ดัชนีการอ้างอิงวารสารไทย (TCI) กองบรรณาธิการ ให้ความสำาคัญและตระหนักถึงคุณภาพของวารสารนิเทศสยาม ปริทัศน์จึงแสวงหาบทความจากหลายสถาบันการศึกษาเพื่อนำามาตีพิมพ์และได้เชิญ กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิจากหลากหลายสถาบันมาร่วมประเมินคุณภาพของบทความ นอกจากนี้ยังให้ความสำาคัญแก่นักศึกษาระดับปริญญาโทและปริญญาเอก อีกทั้งยังเปิด โอกาสให้แก่นักวิชาการหน้าใหม่ ซึ่งนับได้ว่าเป็นกำาลังสำาคัญในการพัฒนางานวิชาการทาง ด้านนิเทศศาสตร์ให้มีความก้าวหน้ามากขึ้น เนื้อหาภายในวารสารนิเทศสยามปริทัศน์ปีที่ 18 ฉบับที่ 24 นี้ ยังรวบรวมผล งานวิชาการที่ครอบคลุมและสะท้อนถึงองค์ความรู้ในทุกสาขาของทางนิเทศศาสตร์อัน ได้แก่ การหนังสือพิมพ์และสิ่งพิมพ์ การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา สื่อดิจิทัล วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และการสื่อสารการแสดง ตลอดจนแนวความคิดด้านการสื่อสารแบบ ใหม่ที่ปรากฏอยู่ในปัจจุบัน วารสารนิเทศสยามปริทัศน์จึงขอเป็นสื่อกลางในการแสดงความ คิดเห็นของนักวิชาการทั้งใหม่และเก่าในรูปแบบของบทความวิจัยและบทความวิชาการ ทางด้านนิเทศศาสตร์ ทั้งนี้เพื่อจะยกระดับขึ้นจากการเป็นวารสารกลุ่มที่ 2 ให้เป็นวารสาร กลุ่มที่ 1 ในการประเมินคุณภาพวารสารวิชาการในฐานข้อมูล TCI และเพื่อขยายและ พัฒนาวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ให้มีความก้าวหน้าและเป็นประโยชน์ต่อสังคมองค์รวม สืบไป รองศาสตราจารย์ ดร.ศิริชัย ศิริกายะ บรรณาธิการ สารบัญ หน้า จินตนาการเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยาครั้ง ‘บ้านเมืองยังดี’ ในละครโทรทัศน์เรื่อง‘บุพเพสันนิวาส’ • สรรัตน์ จิรบวรวิสุทธิ์ 07 กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบเซ็กซี่ของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย • เสริมศักดิ์ ขุนพล 22 การวิเคราะห์รูปแบบการสื่อสารเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของแบรนด์โตโยต้า: กรณี ศึกษานิสิตมหาวิทยาลัยมหาสารคาม ภาควิชานิเทศศาสตร์ • ภัทรภร เสนไกรกุล 31 การนำาเสนออัตลักษณ์กลุ่มชาติพันธุ์ไทยโซ่งด้วยสื่อกราฟิกบรรยายข้อมูล • พรพิมล ศักดา ธนพล จุลกะเศียน บวร เครือรัตน์ และวรางคณา นิ่มเจริญ 41 กลยุทธ์การสร้างสรรค์ ทัศนคติ และความตั้งใจในการส่งต่อภาพยนตร์โฆษณาไวรัลบนสื่อ ออนไลน์ • อริสา เล้าสกุล และณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน 51 ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการที่มีผลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ผ่านสื่อออนไลน์ กรณีศึกษา สายการบินบางกอกแอร์เวย์ส กฤดิทัช เดชะพงศ์ธนา และกาญจนา มีศิลปวิกกัย 65 กระบวนการสร้างสรรค์โดยการดัดแปลงเรื่องเล่าข้ามสื่อจากบทพระราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์ สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” • มนฤดี ธาดาอำานวยชัย ขวัญเรือน กิติวัฒน์ และธนามล ธนสถิตย์ 73 การสื่อความหมายของสติ๊กเกอร์ไลน์ที่ประกอบสร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคล • สมเกียรติ ศรีเพ็ชร 92 ทัศนวิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณาในโรมาเนีย • เวทิต ทองจันทร์ 103 กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่นกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภค • วิศิษฎ์ เกตุรัตนกุล ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน และสุภาภรณ์ ศรีดี 117 สารบัญ หน้า ภาษาภาพการ์ตูน : จินตนาการในสถานการณ์ปัจจุบัน • ชญานุช วีรสาร 130 เอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวทีแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ของออกัสต์ สตรินเบิร์ก • จุฑารัตน์ การะเกตุ 140 การสร้างสรรค์วาดเส้น จิตรกรรม และจิตรกรรมดิจิทัล ชุด “วัดเซนโซจิ 2018” • สุริยะ ฉายะเจริญ 153 การสร้างสรรค์ผลงานสตอปโมชัน “Meta” ของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม • ศักรา ไพบูลย์ 160 การบริการวิชาการด้านการพัฒนาสื่อสิ่งพิมพ์เฉพาะกิจโดยการเรียนแบบบูรณาการวิชา โครงงานด้านวารสารศาสตร์ : กรณีศึกษาหมู่บ้านเบญจรงค์ดอนไก่ดี อำาเภอกระทุ่มแบน จังหวัดสมุทรสาคร • ประกิจ อาษา และสุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ 168 การผลิตสื่อด้านสุขภาพเพื่อสร้างความเข้าใจในระบบการเผาผลาญของร่างกายก่อนการ ลดนำ้าหนัก และ การลดนำ้าหนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet ในรูปแบบ ของสื่อภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ • ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข และหทัยภัทร รัตนมงคลพร 181 การสร้างกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์โดยอาศัยแนวคิดการสื่อสารเชิงสุนทรียะ : กรณี ศึกษา การแสดงชุด In the Spirit • วณิชชา ภราดรสุธรรม 188 กรณีศึกษาถอดรหัสลวดลายและสัญลักษณ์ในงานสาธารณะเรขศิลป์บนฝาท่อ ณ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น • พัฒนะ ดวงพัตรา 195 วิจารณ์หนังสือ “หลัก เทคนิค และวิธีการประเมินผลการประชาสัมพันธ์” ของ พนม คลี่ฉายา • ธีรวันท์ โอภาสบุตร 203 จินตนาการเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยา’ครั้งบ้านเมืองดี’ ในละครโทรทัศน์เรื่อง ‘บุพเพสันนิวาส’ The Imagination of Golden Period in Krung Sri Ayutthaya Era in Television Drama ‘Buppesannivas’ สรรัตน์ จิรบวรวิสุทธิ์* บทคัดย่อ งานวิจัยเรื่อง “จินตนาการเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยา ‘ครั้งบ้านเมืองดี’ ในละครโทรทัศน์ เรื่อง ‘บุพเพสันนิวาส’”ศึกษาความหมายของพื้นที่เชิงจินตนาการในจิตสำานึกของผู้คนโดยเฉพาะ โครงสร้างความรู้สึกอันเป็นความหมายเชิงอารมณ์และประสบการณ์ที่เชื่อมโยงความรู้สึกนึกคิด และค่านิยมของกลุ่มคนในปัจจุบันผ่านละครโทรทัศน์ตามกรอบแนวคิดความทรงจำาศึกษา ด้วยวิธี วิทยาการเล่าเรื่องจากผู้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์และผู้ชมละครโทรทัศน์เรื่องบุพเพสันนิวาส จำานวน 5 ท่าน เพื่อศึกษาจินตนาการและอารมณ์ความรู้สึกของผู้คนในสังคมปัจจุบัน 3 มิติ ได้แก่ ภูมิสถานในจินตนาการ ความใฝ่ฝัน และอัตลักษณ์ จากการศึกษาพบว่ากรุงศรีอยุธยาครั้งบ้านเมืองดีเป็นดินแดนในฝันที่หลีกหนีจากความ เป็นจริงในชีวิตประจำาวัน โดยสะท้อนผ่านภาพวิถีชีวิตริมฝั่งแม่นำ้าเจ้าพระยาที่อุดมสมบูรณ์ สวยงาม และสงบสุข ความใฝ่ฝันของผู้คนปรารถนาสังคมในอุดมคติของโลกตะวันออกที่เห็นเด่นชัด 2 ประการ ได้แก่ คติจักรพรรดิราช และคติโลกพระศรีอาริย์ อัตลักษณ์เกิดจากความรู้สึกเชื่อมโยง กับชาติพันธุ์ ชนชั้น และศาสนาร่วมกัน ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจาก “เรื่องเล่า” ที่ถูกถ่ายทอดจาก มุมมองที่มีเมืองหลวงเป็นศูนย์กลาง จินตนาการร่วมของผู้คนเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยาในละครเรื่องนี้วางอยู่บนฐานความคุ้น ชินเกี่ยวกับภาพจำาในอดีตตามที่รับรู้ถ่ายทอดกันมา แต่ได้กรองภาพที่เป็นด้านไม่ดีออกเสียหมดคง เหลือไว้แต่เพียงภาพที่ดีงามเพื่อช่วยเยียวยาวิกฤตตัวตนของผู้คนในสังคมปัจจุบัน คำาสำาคัญ: จินตนาการ / ความทรงจำาทางวัฒนธรรม / ปรากฏการณ์โหยหาอดีต / วิกฤตอัตลักษณ์ *นิสิตปริญญาเอกคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนักเขียนบทละครโทรทัศน์ 8 Siam Communication Review Vol.18 Issue 24 (January-June 2019) Abstract The research “The imagination of golden period in Krung Sri Ayutthaya era in television drama ‘Buppesannivas’” aims to study meaning of imaginative space in the consciousness of people. In particular, the emotional structure, emotional meaning, and experience that connects the senses and values of today’s people through television drama, based on Memory Studies. Using the narrative method with 5 participants in the creation and the audience of television drama ‘Buppesannivas’. The purpose is to study the imagination and the emotions of people in the present society in 3 aspects which are imaginary place, the ambition and the identity. The study shows that the golden period in Krung Sri Ayutthaya era is a dream land that people use to escape from reality in everyday life. By reflecting on the scenic lifestyle along the Chao Phraya River, the fertile, beautiful and peaceful. The ambition of the people is a desire for the ideal society of the East that can clearly see 2 perspectives which are the emperor’s and the Utopia’s mottoes. The identity of the community came from the feelings that link to