Media 42 Perspektiven 2/2020 Akzeptanz und Public Value der crossmedialen Programmaktion Die ARD-Themenwoche 2019 „Zukunft Bildung“ Von Erk Simon* und Gerhard Kloppenburg* „Zukunft Bildung“ hieß es vom 9. bis 16. November Beispiel die Podcast-Reihe „Zukunft Schule“, der 2019 in den Fernseh-, Radio- und Internetangeboten Lehrer-Simulator oder der inhaltliche Schwerpunkt der ARD. Bereits zum 14. Mal widmete sich die ARD „Schule digital“. (5) mit der crossmedialen Programmaktion einem zen- tralen gesellschaftlichem Thema. Nachdem es in den Kurz und knapp vergangenen Jahren um die Themen „Gerechtigkeit„ (2018), „Woran glaubst Du?“ (2017) und „Zukunft • Die ARD-Themenwoche 2019 befasste sich mit dem Thema der Arbeit“ (2016) ging, stand im Herbst 2019 – unter „Zukunft Bildung“. Federführung des Westdeutschen Rundfunks – die • Neben den Radio und Fernsehprogrammen setzte sie einen Zukunft der Bildung für eine Woche im Fokus der Schwerpunkt auf Online- und Social-Media- Angebote und erreichte ARD-Programme (vgl. Tabelle 1). so Menschen jeden Alters. • Allein im Fernsehen sahen mehr als 34 Millionen Menschen (45 %) Crossmediale Angesichts des digitalen Wandels der Medienland- Inhalte der Themenwoche. Angebote schaft und des veränderten Nutzungsverhaltens • Mehr als 70 Prozent attestierten ihr, einen wertvollen Beitrag für korrespondieren durch Streaming, Social Media und zahlreiche wei- die Gesellschaft geleistet zu haben. mit Wandel im tere Nutzungsmöglichkeiten ist eine crossmediale Nutzungsverhalten Strategie für die ARD-Themenwoche unerlässlich, um möglichst viele Menschen anzusprechen. (1) Mit Bildung gilt als das Zukunftsthema in der digitalen Bildung als ihren Radio, Fernseh- und Onlineangeboten erreicht Transformation der Gesellschaft. Neben der schu- lebenslanges Thema die ARD nicht nur einzelne Teilgruppen, sondern lischen Bildung geht es dabei insbesondere um den Mehrheiten der Gesellschaft, und kann so einen in- Qualifikationserwerb für den sich verändernden tegrativen Beitrag in der Diskussion um aktuelle Arbeitsmarkt, die berufliche Weiterbildung und das Themen leisten. Die Ergebnisse der ARD-Akzeptanz- lebenslange Lernen. Im begleitenden datenjournalis- studie zeigen, dass der ARD-Medienverbund in einer tischen Projekt der ARD-Themenwoche „Zukunft durchschnittlichen Woche 94 Prozent und damit Bildung“ wurden dazu Daten ermittelt und analysiert. praktisch die gesamte Bevölkerung in Deutschland Folgende Fragestellungen wurden dabei unter ande- regelmäßig erreicht. (2) Hohe Reichweiten lassen rem thematisiert: Welche Arten von Weiterbildung sich quer durch die Generationen, Gebiete und ge- gibt es und wer nutzt sie? Wer bildet sich weiter, und sellschaftlichen Gruppen nachweisen. wie wird die Weiterbildung finanziert? Wie bewerten Lehrer und Schüler den Stand der Digitalisierung an Neben den Radio- und Fernsehprogrammen setzte ihren Schulen? Die datenjournalistisch aufbereiteten die Themenwoche „Zukunft Bildung“ einen besonde- Daten wurden den Redaktionen für die Berichterstat- ren Schwerpunkt auf attraktive Online- und Social- tung sowie der Öffentlichkeit über das Onlineangebot Media-Angebote. Mit dem AppMaker und der Platt- zur Verfügung gestellt. form schuledigital.wdr.de gingen zwei neue Angebote an den Start, die seitdem dauerhaft verfügbar sind. Das Ende der Schulzeit bedeutet oft noch lange nicht Hier konnten die Nutzer (3) spielerisch programmie- das Ende der Lern- oder Qualifizierungszeit – im Ge- ren lernen und innovative Unterrichtsinhalte abrufen. genteil. Das im Vergleich zur Schulzeit wesentlich Unter dem Motto „Werde mit uns jede Woche eine längere Berufsleben ist für viele Menschen geprägt Stunde schlauer – 72 Stunden Smart-TV“ waren die durch ständiges (Weiter-)Lernen. Nach den Ergeb- Hosts des Contentnetzwerks funk, Ariane Alter und nissen des AES-Trendberichtes (Adult Education Sebastian Meinberg, drei Tage durchgehend live auf Survey) haben im Jahr 2018 54 Prozent aller 18- bis Sendung und talkten sich sogar in das Guinness-Buch 64-Jährigen an mindestens einer Weiterbildungs- der Rekorde. (4) Die Social-Media-Aktion #dankdir aktivität teilgenommen. (6) Hochgerechnet waren verfolgte den konstruktiven Ansatz „loben statt mot- das rund 28 Millionen Männer und Frauen. zen“. Hier konnte jeder ein Dankeschön an beson- ders prägende Personen der eigenen Bildungsbio- Ebenfalls im datenjournalistischen Projekt wurden Begleitende grafie senden. Auch viele Prominente, wie zum Bei- zwei eigene Onlineumfragen zur „Digitalisierung an Umfragen zur spiel Carolin Kebekus, Olli Dittrich, Eckart von Hirsch- Schulen“ erstellt, die zum einen an die Lehrer und Digitalisierung hausen und Sandra Maischberger, nutzten diese zum anderen an die Schüler gerichtet waren. Hier an Schulen Möglichkeit. Weitere digitale Angebote waren zum wurden Daten zur Ausstattung der Schulen mit Hard- und Software, der Wartung vorhandener Technik * Westdeutscher Rundfunk, Strategie und Medienforschung sowie ein offenes Feedback zum Stand der Digitali- Die ARD-Themenwoche 2019 „Zukunft Bildung“ Media Perspektiven 43 2/2020 sierung in der Schule erhoben. (7) 5 259 Schulleite- Tabelle 1 rinnen und Schulleiter aller Schulformen haben sich Die Themen der bisherigen ARD Themenwochen an einer Umfrage im Rahmen der ARD-Themenwoche Jahr Thema „Zukunft Bildung“ beteiligt. Die digitale Ausstattung der Schulen bekommt dabei keine Bestnoten. Als 2019 Zukunft Bildung „noch befriedigend“ bewerten die Schulleiter die 2018 Gerechtigkeit Versorgung mit Tablets, WLAN und Co. 2017 Woran glaubst Du? 2016 Zukunft der Arbeit Nachholbedarf Eine schlechte Ausstattung mit Hard- und Software, 2015 Heimat bei der digitalen keine ordentliche Wartung vorhandener Technik und Ausstattung von zu wenige Fortbildungsmöglichkeiten für die Lehre- 2014 Toleranz – Anders als du denkst Schulen rinnen und Lehrer – diese drei Kritikpunkte werden 2013 Zum Glück von Schulleitern in ganz Deutschland immer wieder 2012 Leben mit dem Tod genannt, wenn es um die Bewertung des Stands der 2011 Der mobile Mensch Digitalisierung an ihrer Schule geht. (8) Tendenziell 2010 Essen ist Leben kommt bei der Benotung die Ausstattung mit Tablets und interaktiven Tafeln („Smartboards“) am schlech- 2009 Ist doch Ehrensache! testen weg. Halbwegs zufrieden scheinen die Schul- Wie Menschen sich für die Gesellschaft engagieren leitungen mit der Bereitstellung von Computern zu 2008 Mehr Zeit zum Leben – Chancen einer alternden Gesellschaft sein. Beim Vergleich der Grundschulen mit allen an- 2007 Kinder sind Zukunft deren Schulformen zeigt sich, dass es gerade bei 2006 Leben, was sonst? (Thema Krebs) den Grundschulen, die an der Umfrage beteiligt wa- Quelle: WDR Strategie und Medienforschung. ren, eine große Unzufriedenheit bezüglich der Aus- stattung mit Tablets und interaktiven Tafeln gibt. Bei den Tablets gaben 60,1 Prozent der Schulleitungen die Note „ungenügend“. Bei den interaktiven Tafeln lich: Von den jungen Radiowellen, den Pop- und Ser- gibt fast die Hälfte die Note 6 (48,3 %). vicewellen, den Info- und Kulturprogrammen, über verschiedene Genres im Fernsehen im Ersten, den Die identische Frage wurde auch Schülern gestellt. Dritten Programmen, KiKA, One und ARD alpha bis In der Tendenz zeigt sich, dass sie an den gleichen zu den Internet- und Teletextangeboten wurden viel- Stellen Handlungsbedarf sehen wie Schulleitungen: fältige und zielgruppenspezifische Inhalte und Formen Schlecht bewertet wird vor allem die Ausstattung mit angeboten. Im Fernsehen wurden insgesamt fast Tablets. Allein mit einer besseren Ausstattung ist es 500 Fernsehbeiträge mit einer Dauer von über 200 aber nicht getan, das wurde bei der Befragung im- Stunden gezeigt. mer wieder deutlich. Aktuell sind es häufig Lehrer selbst, die in den Schulen dafür sorgen, dass die Nach den Daten der AGF-Videoforschung haben Fernsehangebote der Geräte auch funktionieren und für Wartung und Sup- 34,24 Millionen Fernsehzuschauer mindestens ein ARD-Themenwoche port zuständig sind (vgl. Tabelle 2). (9) Angebot der Themenwoche im Fernsehen gesehen, erreichten rund dies sind 45 Prozent der Fernsehzuschauer in 34 Mio Zuschauer Großes Interesse Das Thema Bildung ist aber nicht nur für Menschen Deutschland (vgl. Abbildung 1). Allein mit den Sen- am Thema wichtig, die durch ihre eigene berufliche Tätigkeit dungen im Ersten wurden 25,27 Millionen Men- „Zukunft Bildung“ oder die Ausbildung der Kinder direkt mit dem Bil- schen erreicht, in den Dritten Programmen der ARD in der Bevölkerung dungsbereich verbunden sind. Die Mehrheit der waren es 21,59 Millionen. Bevölkerung zeigt sich an dem Thema „Zukunft Bildung“ interessiert. In einer telefonischen Reprä- Die besonderen Highlights im Ersten, die die meis- sentativbefragung (CATI) nach Ende der Themen- ten Zuschauer erreichten, waren die Fernsehfilme woche, bei der 1 024 Menschen ab 14 Jahren bun- „Eine Klasse für sich“ mit 4,21 Millionen Zuschau- desweit durch Infratest dimap befragt wurden, ga- ern (Marktanteil: 13,8 %) und „Billy Kuckuck – Eine ben 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie an den gute Mutter“ mit 4,08 Millionen Zuschauern (Markt- Inhalten der ARD-Themenwoche sehr oder zumindest anteil 13,9 %) sowie die Show „Frag doch mal die etwas interessiert sind. Bei Frauen ist das Interesse Maus“ mit 3,42 Mio bzw. 12,2 Prozent. Die Angebots- mit 70 Prozent etwas größer als bei Männern (64 %), breite der Themenwoche in verschiedenen Genres während sich jüngere und ältere Menschen gleicher- umfasste zahlreiche weitere Sendungen, die vom maßen interessiert zeigen (14-49 Jahre: 66 %, ab Publikum gut angenommen