ESCUELA INTERNACIONAL DE DOCTORADO Programa de Doctorado en Ciencias Sociales Marca España en Polonia: Estado de la marca e impacto en la actividad de la empresa española presente en este país Autor: Ignacio Temiño Martínez Directores: Dra. D.ª Beatriz Correyero Ruiz Dr. D. Pablo Blesa Aledo Murcia, octubre de 2019 AUTORIZACIÓN DE LO/S DIRECTOR/ES DE LA TESIS PARA SU PRESENTACIÓN La Dra. Dª. Beatriz Correyero Ruiz y el Dr. D. Pablo Blesa Aledo como Directores de la Tesis Doctoral titulada “Marca España en Polonia: estado de la marca e impacto en la actividad de la empresa española presente en este país” realizada por D. Ignacio Temiño Martínez en el Departamento de Ciencias Sociales y de la Comunicación, autorizan su presentación a trámite dado que reúne las condiciones necesarias para su defensa. Lo que firmo, para dar cumplimiento al Real Decreto 99/2011, 1393/2007, 56/2005 Y 778/98, en Murcia a 20 de octubre de 2019 AGRADECIMIENTOS A mi hermano Gonzalo y a mis amigas Sara y Ania, culpables, inspiradores y cooperadores necesarios en la realización de esta tesis. ÍNDICE GENERAL I – INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 13 1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA TEMÁTICA ............................................................................ 15 1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................ 25 1.3 HIPÓTESIS ................................................................................................................. 26 1.4 METODOLOGÍA ........................................................................................................ 27 II – MARCA-PAÍS .......................................................................................................... 37 2.1 MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN........................................................ 39 2.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARCA-PAÍS ...................................... 41 2.3 MARCA-PAÍS: SIGNIFICADO, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN .............................. 45 III – MARCA ESPAÑA .................................................................................................. 57 3.1 ANTECEDENTES DE LA MARCA ESPAÑA ................................................................. 59 3.2 PRESENTE Y GESTIÓN ACTUAL DE LA MARCA ESPAÑA ......................................... 69 3.3 PROBLEMAS, RETOS Y DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA ESPAÑA ........... 76 3.3.1 Desfase entre la imagen de España y su realidad ..................................... 76 3.3.2 El Made in Spain no es una ventaja competitiva ..................................... 79 3.3.3 Falta de dirección unificada de los organismos implicados ................... 82 3.3.4 Modelo autonómico y problemas en la construcción nacional .............. 83 3.3.5 Peso de estereotipos y tópicos ..................................................................... 85 3.3.6 Crisis económica ............................................................................................ 86 3.3.7 Tensión política en Cataluña ....................................................................... 89 3.4 BREVE REFERENCIA A LA GESTIÓN DE LA MARCA POLONIA ................................. 91 IV – ESTADO DE LA MARCA ESPAÑA EN POLONIA ....................................... 95 4.1 ANTECEDENTES Y ESTADO DE LAS RELACIONES HISPANO-POLACAS .................. 97 4.2 FACTORES DETERMINANTES EN LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN DE ESPAÑA EN POLONIA DESDE LA CAÍDA DEL COMUNISMO ...................................................... 102 4.2.1 Flujo de turistas polacos hacia España .................................................... 102 4.2.2 Aprendizaje del español en Polonia .......................................................... 106 4.2.3 Otros factores ............................................................................................... 110 4.4 RESULTADO DEL CUESTIONARIO SOBRE LA IMAGEN DE ESPAÑA EN POLONIA REALIZADO EN ESTE ESTUDIO ..................................................................................... 114 4.4.1 Valoración general de España .................................................................... 120 4.4.2 Economía, empresas, productos y servicios ............................................. 124 4.4.3 Relaciones bilaterales ................................................................................. 129 4.4.4 Estereotipos y prejuicios ............................................................................. 133 4.4.5 Propuestas para mejorar la imagen de España en Polonia ................... 140 4.4.6 Situación en Cataluña ................................................................................. 144 4.5 RETOS Y VISIÓN DE FUTURO DE LA MARCA ESPAÑA EN POLONIA ...................... 147 4.5.1 Diplomacia y política ................................................................................. 148 4.5.1.1 La crisis económica que ha sufrido España no ha afectado a las relaciones con Polonia- Agustín Núñez .......................................................................................... 148 4.5.1.2 A la imagen de España en Polonia le falta una dimensión tecnológica más clara- Beata Wojna ................................................................................................... 149 4.5.1.3 España no se esfuerza en venderse como puerta de entrada a Iberoamérica- Karolina Cemka ........................................................................................................ 150 4.5.1.4 La cultura y la gastronomía son los puntos fuertes de España en Polonia- Marzenna Adamczyk ............................................................................................... 152 4.5.2 Educación y cultura ..................................................................................... 153 4.5.2.1 España era un ejemplo a seguir en Polonia hasta la irrupción de la crisis económica- Anna M. Sroka ...................................................................................... 153 4.5.2.2 España es un país moderno a ojos de los polacos- Josep María de Sagarra.. 154 4.5.2.3 La leyenda negra sobre España nunca tuvo gran difusión en Polonia- Mariusz Malinowski ................................................................................................ 155 4.5.2.4 La crisis económica en España no ha reducido el número de estudiantes de español en Polonia- Zofia Marzec ............................................................................ 157 4.5.3 Medios de comunicación ............................................................................. 158 4.5.3.1 Los medios polacos hablan cada vez más positivamente de España que de Italia- Carmen Batres ............................................................................................... 158 4.5.3.2 La imagen romántica de España sigue todavía vigente en Polonia- Jarosław Gugała ...................................................................................................................... 160 4.5.3.3 La crisis económica ha hecho que afloren viejos estereotipos sobre España- Katarzyna Zdanowicz .............................................................................................. 162 4.5.3.4 Polonia se ha convertido en un país al que emigran los españoles- Krzysztof Skowroński ............................................................................................................... 163 4.5.4 Economía ....................................................................................................... 164 4.5.4.1 España reúne todo lo necesario para ser socio natural de Polonia- Henryka Bochniarz ................................................................................................................. 164 4.5.4.2 Hay muchos productos españoles que aún no se conocen en Polonia- Javier Sosnowski ................................................................................................................. 165 4.5.4.3 Tenemos que invertir más si queremos mejorar la Marca España en Polonia- Pablo Conde.............................................................................................................. 166 4.5.4.4 Falta un plan de promoción general de España en Polonia- Stefan Bekkir Assanowicz............................................................................................................... 168 4.5.5 Turismo .......................................................................................................... 169 4.5.5.1 El turista polaco no se limita al sol y playa, sino que busca profundizar- Isabel Martín ............................................................................................................ 170 4.5.5.2 Antes los polacos no sabían que las islas Canarias son una parte de España, hoy ya todos lo saben- Miłosz Szabelski ................................................................... 171 4.5.6 Entretenimiento y Deportes ........................................................................ 172 4.5.6.1 Los tópicos sobre España siguen gustando en la televisión polaca- Conrado Moreno Szypowski ................................................................................................... 172 4.5.6.2 El fútbol español genera envidias en Polonia- José Antonio Vicuña “Kibu” .................................................................................................................................. 173 4.5.6.3 España se identifica con honestidad, tradición y