Meer publiek dankzij fact-based marketing in de culturele sector Iedereen doet mee Inhoudsopgave Inleiding 3 1. Fact-based marketing: Big Data en uw creativiteit in wisselwerking 5 2. Het programma Publieksbinding: van idee naar uitvoering 8 3. Het verzamelen van data 19 4. Inzichten uit de eerste pilot 24 5. De tweede pilot en de online customer value cycle 41 6. Groeimogelijkheden voor de culturele sector 53 Tot slot 56 Inleiding Marketing is niet meer weg te denken uit de culturele publiek en die kennis gebruiken om bezoekers VSBfonds en culturele marketing sector. Elk museum, elk podium, wil immers graag te binden, levert een vaste bezoekerskring op een publiek bereiken. Deze publicatie laat zien waardoor uw publieksinkomsten stijgen. En natuurlijk Culturele instellingen zoals podia en musea halen hoe die marketing beter kan. Door gebruik te kunnen de feiten ook gebruikt worden om nieuwe hun inkomsten uit overheidssubsidies, fondsen en maken van technieken zoals data-analyse die ook bezoekers te werven. De pilotprojecten laten zien publieksinkomsten. Effectievere marketing vergroot in andere sectoren gebruikelijk zijn. Fact-based dat het werkt. Het Concertgebouw in Amsterdam die publieksinkomsten. Het podium of museum marketing maakt het mogelijk om beter tegemoet zag bijvoorbeeld het belang van ouderen als heeft dan wat meer financiële armslag en is minder te komen aan de wensen van het publiek en het zo doelgroep en ontwikkelde een nieuw aanbod van afhankelijk van subsidies en fondsen. aan u te binden. In het kader van het programma middagconcerten dat nu een groot succes is. Publieksbinding van VSBfonds, werkten vijf musea Verscheidene musea en podia gingen aan de slag en acht podia de afgelopen jaren hard aan het met het inzicht dat veel bezoekers uit de directe bedenken en testen van acties. Met vaak bijzonder omgeving komen. Acties, gericht op de ‘buren’ goede resultaten in korte tijd. De conclusie uit deze leverden extra bezoekers op. pilotprojecten is dat fact-based marketing een belangrijke impuls kan geven aan de culturele sector Fact-based marketing betekent dat ook de feitelijke in Nederland. resultaten worden gemeten. De deelnemers konden dus precies zien wat hun inspanningen hadden In deze publicatie kunt u lezen wat het programma opgeleverd. Hun enthousiasme is dan ook groot. Publieksbinding bereikt heeft en wat fact-based Tegelijkertijd is duidelijk dat een goede toepassing marketing kan betekenen voor uw culturele instelling. van fact-based marketing heel wat vraagt van een Systematisch kennis (facts) verzamelen over uw organisatie. Deze publicatie laat u zien wat er in de pilotprojecten bereikt is en wat daar voor nodig was. Inleiding - 3 Nieuwe benadering is nodig De meerwaarde van fact-based marketing Natuurlijk investeert elk museum en elk podium in marketing. Van posterborden tot brochures, In de gesprekken voorafgaand aan de pilots viel op van Facebookpagina’s tot nieuwsbrieven, dat veel culturele instellingen hun marketingbeleid donateursclubs en speciale acties voor trouwe niet onderbouwen met cijfermatige analyses. De klanten - iedereen doet zijn uiterste best om publiek keuze voor een campagne wordt gemaakt ‘op binnen te halen. gevoel’. Of een campagne effect heeft, wordt niet altijd voldoende geëvalueerd. Uit het programma bleek dat er veel ruimte is om de De meeste culturele instellingen verzamelen wel effectiviteit daarvan te verhogen. Een aanzienlijk deel gegevens over bezoekers, als onderdeel van van de bezoekers van een evenement komt één keer Customer Relationship Management (CRM). Fact- en komt daarna jaren lang niet terug. Vanuit oogpunt based marketing gaat nog een stap verder en van marketing is dat een verspilling van geld en baseert alle beslissingen en keuzes in de marketing energie. Het binnenhalen van een nieuwe klant kost op data en feiten. Om dit goed te doen, wordt onder gemiddeld genomen vijf keer zoveel inspanningen meer gewerkt met controlegroepen. als het behouden van een bestaande klant. Er is geen enkele reden waarom de culturele sector daar De pilots laten zien dat daar soms heel andere een uitzondering op zou zijn. Daarom wil VSBfonds dingen uitkomen dan men gevoelsmatig instellingen helpen om publiek beter aan zich te verwachtte. Meer aandacht voor dataverzameling binden. De marketingafdelingen kunnen dan meer en een zorgvuldige analyse van de feiten helpt doen met hetzelfde budget. ook enorm bij het plannen en uitvoeren van een marketingcampagne. Hoe dat precies werkt, wordt beschreven in de volgende hoofdstukken. Inleiding - 4 Fact-based marketing: 1 Big Data en uw creativiteit in wisselwerking De volgende stap Klanten die hun kaart registreren, kan men ook nog gericht een aanbod doen. Zo worden Fact-based marketing is een volgende stap in de communicatie en marketing trouwe klanten op maat bediend en beloond met voor culturele instellingen. De traditionele eerste stap, die overigens belangrijk kortingen en andere aanbiedingen. De kans dat blijft, is gericht op een breed publiek. Met posters en advertenties proberen zij terugkomen is daardoor groter. Bovendien kan musea en podia zoveel mogelijk mensen te informeren en te enthousiasmeren. men nieuwe producten gericht aanbieden aan de Dat werkt prima, maar de mogelijkheid ontbreekt om gericht mensen aan te juiste doelgroep. Vegetariërs zijn niet benieuwd naar spreken. Daarom maken de meeste instellingen ook gebruik van mailings, per aanbiedingen voor hamlappen, mensen zonder post of e-mail, op basis van Customer Relationship Management (CRM). Dat huisdier zijn niet geïnteresseerd in het nieuwste biedt al veel meer mogelijkheden voor gerichte acties en u verzamelt al de nodige gourmet kattenvoer. kennis over uw klanten. Fact-based marketing gaat nog een stap verder: elke Bedrijven die hun producten online verkopen, zoals campagne begint en eindigt met het gericht verzamelen en analyseren van grote Bol.com of Booking.com werken intensief met hoeveelheden data. Big Data. Een campagne wordt ontwikkeld op basis van de fact-based marketing. Zij gaan nog een stap verder, inzichten uit deze analyses. Creativiteit en gevoel voor de bezoeker zijn daarbij door voortdurend aanbiedingen te doen en hun nog steeds belangrijk, maar de feiten zijn het uitgangspunt. Achteraf wordt het effecten te analyseren. Zij werken met klantprofielen, succes van de campagne weer geëvalueerd op basis van data-analyse. controlegroepen en zo nu en dan met korte enquêtes. De impact van elke actie wordt zo continu gemeten. Fact-based marketing in het bedrijfsleven Grote bedrijven maken al langere tijd gebruik van fact-based marketing. Een bekend voorbeeld is de klantenkaart zoals de bekende bonuskaart van Albert Heijn. Het bedrijf leert zijn klanten kennen door een systematische analyse van hun aankooppatroon. De marketeers van Albert Heijn en andere bedrijven gebruiken die analyse als basis bij het bedenken, plannen en evalueren van marketingacties. Fact-based marketing - 5 1 De wisselwerking in de praktijk De antwoorden op zulke vragen kunnen leiden tot nieuwe ideeën in de marketing. Dan is dus de creativiteit van de eigen instelling weer aan zet, om nieuwe Het intensieve gebruik van data is de kern van fact-based marketing. Een concepten, producten en marketingcampagnes te verzinnen. Een middagconcert instelling die wil werken met fact-based marketing, moet dus allereerst: voor ouderen? Een burenactie? Een mooie manier om vaste bezoekers in het • vaststellen welke gegevens belangrijk zijn zonnetje te zetten? • deze gegevens verzamelen Het verschil met gewone marketingcampagnes is dat deze ideeën gebaseerd zijn • de offline en online data op een toegankelijke manier opslaan. op feiten. Er wordt ingespeeld op een feitelijk bestaande vraag, wens of behoefte van (potentiële) bezoekers. Offline data zijn bijvoorbeeld kassagegevens, gegevens van een klantenkaart of een museumkaart. Zij kunnen worden verrijkt met informatie uit andere bronnen. Zeker weten we dat pas, als het effect van de campagne ook gemeten wordt. Aan de hand van de postcode kan bijvoorbeeld een onderbouwde inschatting Een op feiten gebaseerde evaluatie is een essentiële stap bij fact-based worden gemaakt van de sociaaleconomische status van bezoekers. marketing. Voor zo’n evaluatie zijn de gegevens van een controlegroep die niet aan de campagne is blootgesteld een voorwaarde voor het bepalen van het Online data worden verzameld via de website. Zij vormen vaak een veel rijkere daadwerkelijke effect van een campagne. De kennis die zo wordt opgedaan, kan bron van informatie. De website moet er dan wel voor geschikt zijn gemaakt. Het weer gebruikt worden bij volgende campagnes. is ook bij online data belangrijk om van begin af aan goed na te denken welke gegevens verzameld en bewaard moeten worden. Het opslaan en analyseren van Fact-based marketing is geen theoretisch verhaal. Voor commerciële bedrijven is gegevens brengt immers ook kosten met zich mee. het een dagelijkse werkelijkheid. Wij hebben vastgesteld dat er ook in de culturele sector nog een wereld te winnen valt. De pilotprojecten laten zien dat het echt Als er eenmaal (veel) gegevens beschikbaar zijn, kunnen deze geanalyseerd werkt. Tijd om dit middel breed in te zetten, in het belang van de culturele sector. worden. Door bezoekers in de loop van de tijd te volgen, ontstaat een beeld van hun gedrag. Zo’n profiel van grote aantallen bezoekers maakt het mogelijk om als het ware vragen te stellen aan de database: Wordt een voorstelling in de middag vaker bezocht door ouderen? Komen de meeste bezoekers van ons museum uit de directe omgeving? Welk deel van onze kaartverkoop is te danken aan trouwe bezoekers? De pilotprojecten laten zien dat het ontzettend leerzaam is om zulke vragen te stellen en te kijken welke antwoorden uit de data naar voren komen. Fact-based marketing - 6 1 De bezoeker in beeld Elke keer dat iemand een kaartje koopt of de website bezoekt, genereert hij of zij poppetje), ‘afhaken’ (blauw poppetje) of nieuw instromen als kaartkoper (groene, data. Een longitudinaal klantbeeld ontstaat als een individu op deze manier in de gele en paarse poppetjes). De grootte van de poppetjes geeft aan hoeveel tickets loop van de tijd gevolgd wordt. Concreet wordt dit gedaan door alle data rond de zij per keer kopen.