REPRESENTASI CITRA POLITIK DALAM IKLAN HANURA WIN-HT BERSIH PEDULI TEGAS DI RCTI Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) Disusun Oleh : ALVINA MALVI 1110051000019 JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1435 H/2014 M REPRESENTASI CITRA POLITIK IKLAN HANURA WIN-HT BERSIH PEDULI TEGAS DI RCTI Skripsi Diajukan Kepada fakultas dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) Oleh, ALVINA MALVI 1110051000019 Dosen Pembimbing Skripsi, Dr. Rulli Nasrullah, M. Si. NIP: 197503182008011008 JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1435 H/2014 M ABSTRAK Alvina Malvi Representasi Citra politik dalam Iklan Hanura WIN-HT Bersih Peduli Tegas di RCTI Televisi sebagai salah satu media penyiaran yang berkembang pesat di Indonesia. Setiap harinya audience mendapatkan terpaan informasi yang besar dari media televisi. Selain iklan konvesional terdapat iklan politik yang menjadi magnet memengaruhi pemirsa televisi. Banyaknya kompetisi partai dalam pemili, seperti pemilu 1999 yang menyebabkan banyak partai politik yang bersaing menarik perhatian masyarakat. Hanura salah satu partai yang beruntung karena menjelang pemilihan umum 2014 partai inilah yang paling rajin menayangkan iklan, HT merupakan CEO MNC Group yang memiliki tiga stasiun nasional di Indonesia yang menjadi bagian dari Hanura pada saat itu. Keberadaan HT dalam partai tersebut memberikan keleluasaan kepada Hanura untuk mempromosikan partai, Wiranto dan Harry Tanoesoedibjo yang berencana maju ke Pilpres 2014. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti melakukan analisa terhadap makna tanda yang ada di dalam iklan WIN-HT. merumuskan masalah yaitu bagaimana representasi persaingan iklan WIN-HT Bersih Peduli Tegas di RCTI? Adakah unsur dominan yang terlihat? Untuk medapatkan analisis hasil yang baik dalam penelitian ini, peneliti dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Pendeketan kualitatif yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis yang diamati dengan objek penelitiannya. Teori yang digunakan teori Charles Sanders Pierce dan Wish Image (citra keinginan). Di mana teori ini, membagi tanda atas icon (ikon), index (indeks) dan symbol (simbol). Dalam penggunaan teori Charles Sanders Pierce mengenai tanda-tanda. Peneliti iklan WIN-HT mejelaskan arti dan pemaknaan tanda-tanda di balik iklan WIN-HT bersih peduli tegas di RCTI. Mempopulerkan satu pasangan yang berkoalisi dengan membentuknya melalui citra keinginan. Setelah melakukan penelitian, maka peneliti mengambil kesimpulan bahwa adanya representasi citra politik yang sengaja dibuat oleh pihak yang sangat penting didalam partai politik ini. Kekuatan frekuensi yang di miliki HT menjadikan partai yang mengusung dirinya bebas mempromosikan. Menampilkan kembali sosok HT yang lebih dominan dalam iklan ini juga terlihat dari frekuensi detik yang mempresentasikan sosok HT dibandingkan Wiranto. Secara tidak langsung pihak HT memberikan tanda-tanda yang lebih mengartikan bahwa pemimpin yang baik itu ada didalam iklan tersebut. Citra ini dipilih karena ingin memperkenalkan pasangan ke masyarakat supaya keinginan masyarakat memdapatkan pemimpin yang bersih dari korupsi, peduli kepada masyarakat, dan tegas memilih tindakan terwujud. i BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Menjelang pemilu presiden 2014, banyak muncul iklan politik yang mempromosikan bakal calon presiden dan wakil presiden di media massa. Beberapa calon yang telah mendeklarasi diri sebagai calon presiden dan wakil presiden Indonesia sudah memulai mempublikasikan melalui iklan dengan konsep perubahan yang lebih baik. Representasi memfokuskan kepada apa isu-isu mengenai bagaimana caranya representasi itu dibentuk hingga menjadi sesuatu yang kelihatan alami. Representasi itu dikatakan berhasil dibangun dan dipercayai masyarakat sebagai buah normalitas alami yang tidak perlu dipertanyakan kembali karena sudah dianggap sebuah kewajaran. Dalam sebuah representasi terdapat sebuah sistem yang disebut juga sistem representasi, yang artinya pembangunan sebuah konsep representasi yang identik dengan nilai-nilai ideologis yang melatarbelakangi, bagaimana ideologi-ideologi itu dibentuk dalam sebuah kerangka seperti sistem posisi dalam representasi. Iklan adalah penyampaian informasi bukan pesan personal yang terstruktur dan tersusun, mengenai produk, baik barang, jasa atau ide yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui berbagai macam media.Peranan media massa dalam berbagai aspek kehidupan masyarakat modern semakin besar. Hal ini tampak pada usaha penggunaan media massa untuk mempercepat proses perubahan sosial di Negara-negara berkembang. Ataupun penggunaannya sebagai kampanye politik, advertaising dan propaganda. 1 2 Media massa cenderung di tempatkan sebagai saluran komunikasi utama, karena hanya lewat media inilah khalayak dalam jumlah besar dapat diraih. Disamping kemampuannya melipatgandakan penyebaran informasi, media massa juga mampu mempersuasi khalayak.1 Media massa adalah alat bantu dalam komunikasi massa. Komunikasi massa adalah penyebaran pesan melalui media massa yang ditujukan kepada khalayak yang besar.Menurut bittner sebagaimana dikutip oleh Asep Saeful Muhtadi menyatakan bahwa komunikasi massa dipahami sebagai “message communicated through a mass medium to a large number of people,” suatu komunikasi yang dilakukan melalui media kepada sejumlah orang yang tersebar di tempat-tempat tidak ditentukan. Jadi media massa menurutnya adalah, komunikasi suatu alat transmisi informasi seperti koran, majalah, buku, radio, dan televisi, atau suatu kombinasi bentuk-bentuk media itu.2 Menjelang Pemilihan Umum Presiden 2014, beberapa tokoh nasional mencalonkan diri menjadi calon presiden dan calon wakil presiden untuk menggantikan Susilo Bambang Yudhoyon (SBY) dan Boediono. Partai politik menunjukkan elektabilitas dengan menunjukkan tokoh pemimpin yang akan maju dari partainya. Salah satunya partai politik Hati Nurani dengan mengusung Jendral Purn.Wiranto dan Harry Tanoesoedibjo sebagai wakilnya. Pemerhati komunikasi politik Akhiri Hailuki mengatakan bahwa pola strategi serangan udara berbeda yang digunakan oleh Partai Hanura. Jika 1 Prof. Dr. Anwar Arifin. Komunikasi Politik (paradigma- teori- aplikasi- strategi & Komunikasi Politik Indonesia). (Jakarta : Balai Pustaka, cet ke-1 2003) h. 83 2 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Percetakan PT Anem Kosong Anem, 1995), Cet ke-V, h. 3 3 diperhatikan, di saluran televisi grup MNC, yang notabene dimiliki oleh ketua Badan Pemenang Pemilu (Bapilu) Partai Hanura HaryTanoesoedibjo diam-diam tengah gencar menitipkan penampakan simbol seperti mata panah. Penampakan simbol mata panah bila dicermati banyak terlihat dalam program di MNC Grup.3 Harry Tanoesoedibjo resmi bergabung dengan Partai Hanura pada 17 Februari 2013 yang lalu. Bergabungnya Harry Tanoesoedibjo dikarenakan persamaan visi dan misi dan tentu saja ini menjadi sebuah amunisi untuk lebih gencar berpromosi.Pemanfaatan frekuensi yang dilakukan HaryTanoesoedibjo demi meningkatkan elektabilitas dan meraih kemenangan Partai Hanura pada pemilihan umum (pemilu) 2014 nanti. Iklan partai Hanura di RCTI memiliki bermacam versi Bersih Peduli Tegas, pemimpin harapan Indonesia, kuis kebangsaan. Di setiap iklan Hanura memiliki tujuan menciptakan citra politik yang positif terhadap partai politik ini. Setelah saya amati, iklan hanura yang nditayangkan rcti maka saya memilih melakukan analisis terhadap iklan yang bertema bersih peduli tegas yang mencitrakan dirinya selayaknya 3 kata yang selalu ada dalam iklan tersebut. Pasangan ini, yang telah memproduksiiklanpencitraan presiden dan wakil presiden yaitu Wiranto dan Harry Tanoesudibyo dari partai HANURA (hati nurani rakyat). Pasangan ini telah memproduksi iklan yang telah dikonsumsi oleh khalayak umum sehingga mayoritas dari kita yang sering menyaksikan media group dari calon wakil presiden tersebut mengetahui sebagian visi dan misi dari pasangan ini. 3(http://news.liputan6.com/read/786367/jelang-pemilu-2014-politisi-pemilik-media-jual-simbol- partai, 23 Januari 2014). 4 Banyaknya terpaan iklan persaingan antara partai politik terutama pada media televisi. Iklan ditelevisi terutama iklan banyak menumbuhkan semangat sosiologis dalam interaksi sosial diantara anggota masyarakat dengan adanya interaksi verbal yang didengar oleh masyarakat. Salah satu iklannya adalah iklan Bersih Peduli Tegas Win-HT yang disiarkan di tiga media nasional RCTI, MNC TV, dan Global TV.Win-HT diusung oleh partai Hanura yang dipimpin langsung oleh Wiranto dan HT (Harry Tanoe) sebagai wakil wiranto yang merupakan CEO Media Group MNC TV. Media massa di Indonesia sangat memperhatinkan karenanya pemiliki dari media tersebut ikut terjun ke dalam politik. Pemilik media memiliki kekuasaan lebih terhadap media yang dimilikinya, karena itu ideologi dalam penyampaian realitas sosial dimasyarakat terkadang dibuat demi kepentingan pemilik. Frekuensi iklan dalam 24 jam akan dibuat sesuai kemauan serta penempatan iklan tersebut. Iklan dari partai hanura ini memiliki tanda-tanda yang menarik untuk diketahui.Pasalnya, meskipun iklan ini sudah banyak disiarkan tapi hasil pemilu legislatif 2014 kemarin tidaklah sesuai harapan dari partai tersebut.Isi yang ada dalam iklan tersebut memiliki makna dan