PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA COSMÉTICOS NATURALES CASO PYME DE SANTIAGO DE CALI PARA UN MERCADO OBJETIVO VALENTINA MORALES LAURA ISABELLA ZUÑIGA TUTOR: FABIÁN ANDRÉS MEJÍA MAGÍSTER EN LOGÍSTICA INTEGRAL UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS PROGRAMA DE MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI 2017 CONTENIDO 1. Resumen ....................................................................................................................................7 2. Abstract .....................................................................................................................................8 3. Introducción ...............................................................................................................................9 4. Antecedentes ............................................................................................................................10 5. Planteamiento del problema .....................................................................................................14 6. Formulación del problema ......................................................................................................17 6.1. Sistematización del problema .........................................................................................17 7. Objetivos ..................................................................................................................................18 7.1. Objetivos Generales .........................................................................................................18 7.2. Objetivos Específicos ......................................................................................................18 8. Justificación ............................................................................................................................19 9. Marco de referencia ................................................................................................................21 9.1. Marco Teórico .................................................................................................................21 9.1.1. La Globalización ....................................................................................................21 9.1.2. Negocios Internacionales ......................................................................................23 9.1.3. La Internacionalización ..........................................................................................24 9.1.4. Consideraciones para entrar a un Mercado Internacional .....................................26 9.1.5. Orientación Etnocéntrica ......................................................................................28 9.1.6. Orientación Policéntrica ........................................................................................28 9.1.7. Orientación Regiocéntrica ....................................................................................28 9.1.8. Orientación Geocéntrica .......................................................................................28 9.1.9. Formas de entrada a Mercados Internacionales ....................................................29 9.1.10. Exportación ...........................................................................................................30 9.1.11. Licencias ...............................................................................................................30 9.1.12. Manufactura Por Contrato .....................................................................................31 9.1.13. Acuerdos Piggy Back ............................................................................................31 9.1.14. Franquicias ............................................................................................................31 9.1.15. Alianzas Estratégicas .............................................................................................32 9.1.16. Inversión Extranjera Directa .................................................................................32 9.1.17. Empresa Conjunta .................................................................................................32 9.1.18. Sucursalismo .........................................................................................................33 9.1.19. Joint Venture .........................................................................................................33 9.1.20. Adquisiciones ........................................................................................................33 9.1.21. Obstáculos de Entrada a un País ...........................................................................34 2 9.1.22. Barreras Arancelarias ............................................................................................35 9.1.23. Barreras No Arancelarias ......................................................................................36 9.1.24. Teorías y Modelos de Internacionalización ...........................................................36 9.1.25. La internacionalización desde una perspectiva económica: Teoría de la Organización Industrial ............................................................................................36 9.1.26. Teoría de la Internalización ..................................................................................37 9.1.27. Teoría Ecléctica de Dunning .................................................................................38 9.1.28. Teoría de la Ventaja Competitiva de las Naciones ...............................................39 9.1.29. La internacionalización desde una perspectiva de proceso: Modelo UPPSALA .40 9.1.30. Modelo del Ciclo de Vida del Producto de Vernon ..............................................41 9.1.31. Modelo de Jordi Canals ........................................................................................42 9.1.32. Modelo Way Station .............................................................................................43 9.1.33. La internacionalización desde una perspectiva de redes: Teoría de Redes de Johanson y Mattson ..................................................................................................44 9.1.34. Marketing Internacional ........................................................................................45 9.1.35. Estrategia Internacional del Marketing Mix .........................................................46 9.1.36. Producto ................................................................................................................47 9.1.37. Precio ....................................................................................................................47 9.1.38. Comunicación .......................................................................................................48 9.1.39. Distribución ...........................................................................................................48 9.2. Marco Contextual ............................................................................................................49 9.3. Marco Conceptual ............................................................................................................53 9.4. Marco Legal .....................................................................................................................54 10. Metodología de la Investigación 10.1. Tipo de Estudio .....................................................................................................57 11. Análisis de la Empresa ............................................................................................................57 11.1. Descripción de la empresa ....................................................................................57 11.2. Portafolio de productos .........................................................................................59 12. Definición del producto a estudiar ..........................................................................................59 12.1. Disponibilidad de de materias primas nacionales o internacionales en la elaboración del producto ..................................................................................................59 13. Información del Producto 13.1. Realizar la ficha técnica del producto ....................................................................61 13.2. Épocas de disponibilidad del producto (estacionalidad) .......................................62 13.3. Clientes nacionales ................................................................................................64 13.4. Normas técnicas o ambientales para el producto ..................................................65 13.5. Subpartida arancelaria ...........................................................................................67 13.5.1. Descripciones mínimas ........................................................................................67 3 13.5.2. Vistos buenos y permisos .....................................................................................68 13.6. Oferta exportable ..................................................................................................70 14. Investigación del mercado y selección del mercado objetivo 14.1. Importaciones del Producto ...................................................................................72 14.2. Arancel General y Preferencial .............................................................................73