Det finnes mange fortellinger om Lofoten der ute. Den staute fiskeren på Lofothavet, den eventyr lystne teltturisten på fjelltoppen og den røde rorbua i midnattssol. Men gir disse fortellingene egentlig et riktig bilde av hva Lofoten er? I Jakten på Lofoten skal vi som bor i Lofoten sammen finne vår fortelling om livet her og hva det betyr for oss. Det er nemlig summen av historiene til alle som kaller seg Lofot- væringer som er den ekte fortellingen om Mortensen © Espen Lofoten. Og den fortellingen kan vi bruke til å skape et enda bedre liv her på øyene i havet! I Jakten på Lofoten ønsker vi å bidra til at vårt vakre øyrike skal bli et enda bedre sted å bo. Fordi innbyggere som trives der de bor, blir ambassadører for stedet. Og slike ambas- sadører skaper gjennom sine fortellinger en stedsmerkevare som både tiltrekker seg inn- byggere, bedrifter og besøkende. Livet i Lofoten har særtrekk skapt av natur og kultur, skoledager og arbeidsliv, hverdagsaktiviteter og ferieopplevelser. Disse særtrekkene og livene de former, utgjør sammen en merkevare som er unik for stedet Lofoten. Det er altså vi som lever her, som er stedsmerkevaren Lofoten. JAKTEN PÅ LOFOTEN 2 VI ER LOFOTEN | | VI ER LOFOTEN 3 Det er DU som er 01 LOFOTEN, hva er LOFOTEN for DEG? Innholdsfortegnesle Redaksjon: Forord s.3 Vi er alle kjent med bildet av Lofoten. Majestetiske fjell som stuper ned i SALT Det finnes mange fortellinger s.4 et vakkert, ofte dramatisk hav. Googler du Lofoten får du opp tusenvis av Stedsmerkevaren Lofoten s.6 nydelige bilder av fjelltopper, nordlys, midnattssol og hav. Bildene er fine, Hvordan jakte på Lofoten s.10 veldig fine, men de mangler noe dersom vi ønsker å formidle at denne billed- Forfattere: De viktigste ressursene i Lofoten s.15 skjønne naturen også er et levende lokalsamfunn. Folkan. Midt i mellom Ragnhild Ørnes Hovedfunn s.19 disse fantastiske fjellene og det dramatiske havet finner vi folkan. Alle de Hilde R. Johnsen – Vågan s.27 menneskene som sammen utgjør Lofoten. Laura Johanne Olsen – Vestvågøy s.29 Peter Rømer Hansen – Flakstad s.32 Gjennom Jakten på Lofoten har vi reist gjennom hele vårt øyrike for å snakke Kristin Folsland Olsen – Moskenes s.35 med folkan som bor her. Vi har forsøkt å forstå, vi har møtt blikk og lyttet. Emil Røthe Johannesen – Værøy s.39 Vi har varmt blitt ønsket velkommen i barnehagene, hvor entusiastiske barn Hanne Løkås Veigård – Røst s.41 har tegnet og forklart hvordan de ønsker at Lofoten skal være. Vi har snakket Fredrik Johannessen Rasmus s.44 med, og blitt utfordret av kunnskapsrik ungdom på regionens mange skoler. Ane Oline Roland # og heimplass s. 46 Vi har hatt gode samtaler med næringslivsledere, dugnadsfolk, kommune- Signe Jungersted Reiseliv som samfunnsbygger s.49 ansatte, politikere, eldre, tilflyttere, bofaste og innvandrere. Vi har tatt i bruk Karin Antonsen Lekestue og levevei s.52 rekvisitter og kreativitet for å hente inn verdifull informasjon, fortellinger Brita Staal Historisk innsig av folk s.56 og innspill fra innbyggerne i Lofoten. The new Game of Tourism s.60 Løsninger for Lofoten s.65 I dette magasinet ønsker vi raust å dele vår reise med deg. Her får du inn- Design og layout: Hverdagsluksus i naturen s.66 blikk i Lofotens kvaliteter, muligheter og utfordringer - gitt til deg direkte Sisu Design Lab Besøksforvaltning = stedsutvikling s.70 fra Lofotværingene anno 2019. En reise i skjønnhet s.74 Lofotværingen s.77 Fra folk til folk! Ragnhild Ørnes Illustrasjoner: Et sykkeleldorado? s.78 Prosjektleder for Sisu Design Lab Stillhet i naturen s.82 Stedsmerkevareprosjektet Bærekraftig reisemålsutvikling s.86 Jakten på Lofoten Hvordan hadde Lofoten sett ut uten dugnaden? s.90 Trykk: Lofotlys s.94 Printing As Bygda – en magnet for tilflyttere s.96 I et lite hjørne av en liten verden s.98 Best når bygda får være med å bestemme s.102 Jakten på Tørrfisken! s.104 PROSJEKTGRUPPE EIER FINANSIØRER Om å bake sitt eget levebrød s.107 Unge hoder, sterke hender og et hjerte for fisk s.112 Tiltaksliste s.115 4 VI ER LOFOTEN | Innholdsfortegnelse Forord | VI ER LOFOTEN 5 I følge et mulighetsstudie for Lofoten gjennomført av Snøhetta, Begrepene knyttet til merkevarebygging kan ofte driver med, til å bli en overordnet strategi som hele vil en tydeliggjøring av stedsmerkevaren bidra til å styrke skape forvirring. Merkevare, varemerke, steds- organisasjonen må være opptatt av, hele tiden. regionen som bosted, arbeidssted og besøkssted. merkevare, image, brand. Mange som snakker Den ene er at kundene selv er blitt den viktigste om merkevarer refererer til designet og logoen markedsføringskanalen. Potensielle kunder søker til et produkt, klærne og CVen til en person, eller aktivt informasjon om en merkevare fra andre arkitekturen og utformingen av steder. Disse enn dem som offisielt kommuni serer på vegne av fysiske elementene er likevel ikke merkevaren, merkevaren. Folks opplevelser av merkevaren er men virkemidler som bidrar til å kommunisere selve potensielt med på å bygge den, men også svekke merkevaren. den. Stedsmerkevaren «En merkevare er et sett av assosiasjoner i folks Den andre store endringen handler om tempo og hoder» (Keller, 1998). innovasjon. Utvikling skjer raskt og et sett med assosiasjoner kan fort endre seg med lanseringen Lofoten Uttrykk og formspråk er med andre ord eksempler av en ny hashtag på Instagram, eller med raske på virkemidler som skal bidra til å skape de riktige endringer i markedet. Assosiasjoner er i følge assosiasjonene til et produkt eller et sted i hodene Nordgren ikke lenger tilstrekkelig. Vi må ha som Av Ragnhild Ørnes, SALT til folk. Et varemerke, derimot, er de spesielle mål å etablere en merkevare som kunden opplever kjennetegnene, teknologiene og designet som en å ha en relasjon til. Jo tettere forhold mellom kunde virksomhet kan ta patent på. og merkevare, desto bedre. Jean-Nöel Kapferer, Europas ledende autoritet på merkevarer, slår fast I følge Monna Nordgren (Raketter og rebeller, 2017) at det er merkevarenes evne til å påvirke enkelt- er det to store endringer som gjør at merkevare- personer og hele markeder over tid som gjør dem utvikling har gått fra å være noe markedsav delingen sterke. 6 VI ER LOFOTEN | Stedsmerkevaren Lofoten Stedsmerkevaren Lofoten | VI ER LOFOTEN 7 Stedsmerkevaren eies og formes av innbyggerne. Henningsvær og Svolværgeita brukes hyppig i Involvere lokalsamfunnene Helhetstenkning I Jakten på Lofoten er det merkevaren til en region markedsføring av alt fra biler, reiser til Lofoten, Vi kan styrke lokalsamfunnene. Lofotværingenes Å utvikle gode stedsmerkevarer som står seg over vi jobber med: Stedsmerkevaren Lofoten. Vi ønsker klokker og tv-serier. Bilder merket med #Lofoten fremstilling av Lofoten er den mest troverdige tid er ikke en «ovenfra og ned»-oppgave, men en at Lofoten skal bli en merkevare med kraft til å #Lofotensecret #Lofotenhighlights formelig representasjonen av stedsmerkevaren, og kjernen samarbeidsoppgave. Stedsmerkevaren krever en påvirke, men for å komme dit må vi først finne ut flommer over på Instagram. Stedsmerkevaren vår i omdømmet til regionen. Hvis Lofotværingene gis helhetstenkning. Ansvaret for denne helhetstenk- av hva som er stedsmerkevaren til Lofoten. påvirkes og formidles daglig, utenfor vår kontroll. mulighet til å bidra med beskrivelser av hvordan ningen ligger ikke hos det offentlige alene, men bør En stedsmerkevare handler om realiteter; Slik vil det være i fremtiden også. Mye av det som Lofoten skal fremstilles utad, vil bildet av Lofoten fordeles mellom det offentlige, næringsliv, desti- Hvordan innbyggerne oppfatter at stedet faktisk er. skjer med merkevaren vår vil vi ikke ha kontroll på være i tråd med hva som oppleves innad og av nasjonsutviklere, innbyggere og besøkende. For å Et steds merkevare er ikke et enkelt slagord eller en selv, men vi kan gjøre noe. besøkende. Å styrke bostedsattraktiviteten på de få til denne samhandlingen må vi først involvere logo, men stedet i seg selv. Det er helhetsinntrykket lokales premisser, vil sikre økt trivsel hos de som folket! Fortellingene om stedsmerkevaren vår kan som er stedsmerkevaren. For at den skal være aut- allerede bor her, og gjøre stedet attraktivt for til- ikke lenger være bygd på tilfeldigheter, men heller entisk, bærekraftig og bli akseptert av folkan som «En merkevare er et navn bakeflyttere og nye tilflyttere. En befolkning som på dagsaktuelle autentiske beskrivelse av Lofoten. bor her, må innbyggerne være de viktigste bidrags- med kraft til å påvirke» trives vil framsnakke lokalsamfunnet sitt og bli yterne i utformingen av den. Involvering bidrar til en ambassadører for Lofoten. Lykkes man med det vil Hvilke kvaliteter skal vi bygge Lofotens steds- følelse av stolthet, tilhørighet og fremtidig positiv Kapferer, 2012 alle som bor i regionen bli troverdige represent- merkevare på? Hva er selve personligheten til omtale av stedsmerkevaren Lofoten. anter for selve stedsmerkevaren og omdømmet til Lofoten? regionen. Samfunnsbygging Opplevd egenart Kilder Keller, K. L., (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Å etablere sterke, troverdige merkevarer for steder Vi kan jobbe bevisst med markedsføringen av Nordhagen, M og Rogne, K (2017), Raketter og rebeller, Fagbokforlaget. er en samfunnsbyggende oppgave med mål om å regionen; Sørge for at markedsføringen av reise- Kapferer, J. N. (2012),The new strategic brand management, Kogan page Ltd. identifisere ideer og retning for stedet. Det handler målet Lofoten, produkter fra Lofoten og arbeidsst- om å utvikle visjoner som styrker regionen. En sterk edet Lofoten er i tråd med den opplevde egenarten stedsmerkevare trenger et ansikt og et felles språk. på stedet. Vi må fortelle en historie som alle kjenner seg igjen i, som er både karakteristisk og troverdig. Men, det «Utfordringen til Lofoten er at merkevaren i stor er ikke så enkelt som at vi bare kan bestemme oss grad har blitt bygget omkring myter. En fisker med for hva stedsmerkevaren skal være. Det handler om sneipen i kjeften og sydvesten på hodet, rorbuer opplevelser, og om hva vi føler for stedet vårt.