Jurnal Komunikasi, Volume VII Nomor 2, September 2016 CONSUMER INSIGHT REMAJA PADA SEATING AREA CONVENIENCE STORE 7-ELEVEN Jusuf Fadilah Program Studi Periklanan Akademi Komunikasi Bina Sarana Informatika Jl. Kayu Jati 5 No.2, Pemuda, Rawamangun, Jakarta Timur [email protected] Abstract This study sought to determine consumer insight teenage consumers in seating area 7-Eleven conve-nience stores. While the research object is the 10 consumer teenagers hanging out at the 7-Eleven convenience stores. This study used a descriptive research design with qualitative approach, which is characterized by ac- tivities of collecting data and interpreting descriptive data about the situation experienced in order to explain the meaning corresponding to the phenomenon under study, through observation and interview approaches that focus on adolescent consumers who hang out at convenience stores 7-Eleven. Based on the findings ob- tained by the authors, this study found four categories of consumers teenagers who hang out at the 7-Eleven convenience stores, namely: Sevelgadget, Sevelita, Sevelholic and Sevelmix, where these categories represent of teenager who love to hang out in seating area 7-Eleven convenience stores. This research provides advice to consumers teenager who likes to hang out at the 7 -Eleven convenience stores to spend their time more wisely, also suggestions for the seating area providers, to better maintain and improve facilities and infrastructure seating area so consumers, especially consumers adolescents feel comfortable to spend time there. Keywords : Consumer Insight, Seating Area, Convenience Store 7-Eleven I. PENDAHULUAN layanan, kebersihan dan kerapihan store, keramahan pelayan serta suasana store yang Di Indonesia, khususnya kota besar, meny-enangkan. Pelanggannya juga berbeda, mini-market tumbuh dengan pesat. Jaringan mini- minimarket biasanya didatangi oleh ibu rumah market seperti Indomaret dan Alfamart, menu-rut tangga middle low untuk belanja keperluan data Nielsen, terus bertumbuh dan makin hari seminggu, namun conve-nience store didatangi semakin meningkat jumlah pelanggannya. Di sisi oleh karyawan dan mahasiswa middle up untuk lain, convenience store selain 7-Eleven seperti berbelanja kebutuhan saat itu. Karena fungsi dan ampm, Lawson dan Circle k bertumbangan. 7- pelanggan yang berbeda, pada umumnya desain Eleven menjadi satu-satunya jaringan toko juga berbeda. Convenience store memiliki convenience store yang bertahan hingga saat ini, desain modern yang atraktif dengan pewarnaan dan terus tumbuh. Conve-nience store sendiri ruan-gan dan cahaya yang diatur dan pengaturan diposisikan berbeda dengan mini-market. Produk rak den-gan tinggi yang cukup agar terkesan luas, yang disediakan oleh convenience store lebih sementara minimarket dengan desain standar. sedikit dibandingkan dengan minimarket, Pada intinya, ke-nyamanan di convenience store walaupun luas toko pada umumnya hampir sama menjadi faktor utama. dengan minimarket. Pelanggan biasanya Convenience store 7-Eleven tidak pernah mendatan-gi convenience store untuk membeli sepi pengunjung, convenience store tersebut buka barang-barang yang segera digunakan. selama 24 jam sehari. Pengunjung mulai dari Convenience store juga buka 24 jam 365 hari anak sekolah, mahasiswa, karyawan, dan orang dalam setahun. Minimarket biasanya tidak buka dewasa yang sekedar bekumpul reuni bersama 24 jam sehari 365 hari setahun, dan ba-rang- temannya, melakukan meeting atau bahkan barang yang disediakan biasanya untuk dibawa sekedar sarapan. Salah satu konsumen yang pulang. Banyak perbedaan lain yang terdapat sering berkunjung ke convenience store 7-Eleven. antara convenience store dan minimarket. Jika adalah remaja. Rema-ja merupakan salah satu kebanyakan minimarket memiliki harga murah tahapan pertumbuhan dan perkembangan dalam dan menyediakan beragam produk, maka siklus kehidupan manusia. Remaja adalah masa convenience store memaksi-malkan kepuasan transisi, artinya masa perali-han diantara periode pelanggan dengan mengutamakan kecepatan anak – anak dan dewasa. Masa remaja adalah 2579-3292 1 Jurnal Komunikasi, Volume VII Nomor 2, September 2016 masa peralihan dari ketidakmatangan pada masa nongkrong di kedai kopi. Berbeda dengan di kota- anak- anak menuju kematangan pada masa kota besar seperti Jakarta. Bu-daya nongkrong, dewasa. Masa remaja merupakan periode tran-sisi khususnya bagi anak muda merupa-kan gaya yang meliputi segi – segi biologis, fisiologis, hidup dan pelepasan dari kepenatan rutinitas. social, dan ekonomis yang didahului oleh perubah-an fisik (bentuk tubuh dan proporsi II. KAJIAN PUSTAKA tubuh) maupun fungsi fisiologis (kematangan organ – organ seksual). 2.1. Consumer Insight Convenience store 7-Eleven menjadi Definisi insight menurut the freed iction- tujuan saat pulang sekolah bagi masyarakat untuk ary.com adalah kemampuan untuk melihat secara berkum-pul, bahkan mereka tidak hanya sebentar jelas atau mendalam suatu sifat yang alami. menghabis-kan waktu mereka disana terutama Menu-rut Ha-milton (2007:26), consumer insight pada saat malam minggu. Karena kalah dalam adalah sebuah aspek yang sangat luas, bukan bersaing saat ini be-berapa convenience store hanya meli-puti bagaimana cara konsumen Circle k sudah tutup, tentu saja karena letaknya menggunakan sebuah produk atau jasa, tetapi juga yang hanya berjarak 50 me-ter. Dan setiap bagaimana mereka meng-gunakan sebuah media, harinya sejak ada convenience store karena khususnya media digital. Saat ini, konsumen tidak letaknya yang hanya berjarak 50 meter. Dan hanya sekedar meli-hat sebuah advertising atau setiap harinya sejak ada convenience store 7- “marketing mes-sage” sebagai sebuah hal untuk Eleven, Circle k, dan Lawson selalu sepi didengar dan dibaca saja (one-way broadcast pengunjung. Loka-si convenience store yang model), tetapi mereka juga memberikan feedback, berada di posisi strategis, pembangunan yang masukan dan in-formasi, melalui beragam jenis memakan waktu sangat singkat, kilauan lampu media seperti : blog, social network, youtube neon yang terang benderang serta kumpulan videos dan text messaging (two-way broadcast orang-orang di seating area menjadi pe- model). Dari media –media itulah perusahaan mandangan khas tiap convenience store 7-Eleven. mendapatkan “insight” baru dari mereka. Budaya nongkrong saat ini melekat kuat di diri Dunia bisnis saat ini sering kali dihadapi anak muda Indonesia, khususnya mereka yang di den-gan kebutuhan untuk mengetahui insight dari Jakarta. Convenience store seperti 7-Eleven, kon-sumennya secara detail dan dapat dijadikan Cirkle K sebagai jaringan toko kelontong 24 jam, acuan bagi bisnis untuk mendapatkan competitive dan kedai kopi macam Starbucks, Excelso dan advantage diantara pesaingnya. Consumer insight Olala makin ramai saja dikun-jungi para anak merupakan pendekatan yang sangat baik apabila muda kita sebagai arena sosial mereka. ingin mendap-atkan pemahaman yang dalam Dari sejarah masyarakat Melayu, budaya terhadap kehidupan, tingkah laku, dan sikap non-gkrong, berkumpul dan berbincang sembari konsumen. Ritual dari studi ini akan menyelam menyeru-put kopi di area kota maupun pasar lebih dalam terhadap konsumen yang memiliki kerap kali dilaku-kan dari anak muda hingga suatu spesifik target bagi peneliti dida-lam area dewasa, yang notabenenya dilakukan oleh para tingkah laku tertentu. nelayan. Sama halnya dengan di daerah Jawa Tujuannya untuk mengkaji lebih jauh dan dengan tempat yang disebut "angkringan" yang lebih mendalam lagi, apa yang sebenarnya selain kopi juga menyediakan makanan. Alih-alih diperlukan dan ada dalam “consumer insight”, sehingga akan didapatkan suatu tujuan yang sebagai kedai kopi, justru fungsinya melebar se- sebenar-benarnya diinginkan oleh konsumen. bagai tempat sosialisasi. Budaya ini juga Seperti juga yang dikatakan S.Rachmander sebenarnya tidak berbeda dengan apa yang (2000:61), bahwa consumer insight erat kaitannya dialami di Jakarta hari ini dari kemunculan Cirkle dengan mar-keting insight, dimana untuk bisa K, 7-Eleven, Excelso dan Starbucks dalam bentuk mencapai tujuan sebuah marketing insight, sangat waralaba dan kafe-kafe. Awalnya budaya penting adanya un-tuk “mendengarkan nongkrong kedai kopi setiap pagi hari konon konsumen” dimana saja mereka berada, mencari menjadi kebiasaan yang sudah turun-menurun tahu apa yang sebenarnya mereka rasakan, khususnya bagi para masyarakat Melayu, yang mereka cium dan mereka sentuh. pada saat itu kebanyakan adalah para nelayan, sesuai dengan pola kerja mereka. Ketika menjelang dini hari para nelayan sudah berangkat 2.2. Motif kerja untuk melaut dan pagi harinya mereka Motif adalah dorongan yang sudah pulang ke darat dan sambil istirahat mereka menggerakan seseorang bertingkah laku 2 2579-3292 Jurnal Komunikasi, Volume VII Nomor 2, September 2016 dikarenakan adanya kebu-tuhan – kebutuhan yang 2. Faktor Sosial ingin dipenuhi oleh manusia. Motif juga dapat Faktor sosial merupakan bagian masyarakat yang dikatakan sebagai daya penggerak dari dalam dan relatif homogen dan permanen yang tersusun di dalam subjek untuk melakukan ak-tivitas- secara hierarkis dan yang anggotanya menganut aktivitas tertentu demi mencapai suatu tujuan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. (Sardiman, 2007:73). Faktor sosial terdiri dari kelompok, keluarga serta Menurut J.P.Chaplin, motif adalah satu peran dan status. Dalam beberapa sistem sosial, ke-satuan dalam diri individu yang melahirkan, anggota dari kelas yang ber-beda memelihara me-melihara, dan mengarahkan perilaku kepada peran tertentu dan tidak dapat