Problemy Zarz Èdzania, vol. 14, nr 1 (57), t. 1: 138 – 151 ISSN 1644-9584, © Wydzia ï Zarz Èdzania UW DOI 10.7172/1644-9584.57.8 Analiza strategii asortymentowych marek handlowych produktów mleczarskich w bsieci dyskontów Biedronka bibLidl Nadesïany: 09.11.15 | Zaakceptowany do druku: 24.02.16 Hanna Górska-Warsewicz *, Maksymilian Czeczotko ** Celem artyku ïu by ïa analiza strategii asortymentowych marek handlowych produktów mleczarskich wb dwóch najwiÚkszych sieciach sklepów dyskontowych wb Polsce – Biedronka oraz Lidl. Dla realizacji tak postawionego celu wykonano badania empiryczne wbzakresie przegl Èdu asortymentu najwaĝniejszych marek handlowych w b 18 grupach produktów mlecznych b ÚdÈcych w b sta ïej ofercie sklepów w b 2013 ib2015 roku. Zwrócono szczególnÈ uwag Ú na identyfikacj Ú strategii stosowanych przez sieci dyskontowe, wbtym dotyczÈcych pozycjonowania marek dla okreĂlonej grupy odbiorców, zró ĝnicowania pod wzglÚdem smakowym, wielkoĂci opakowania oraz dodatków funkcjonalnych. Analiz dokonano wbtrzech obszarach: napoje ibdesery mleczne, sery oraz pozosta ïe produkty mleczarskie. Sïowa kluczowe: marka handlowa, sieci dyskontowe, produkty mleczarskie, handel dyskontowy. Analysis of Product Strategies of Dairy Trade Brands in bBiedronka and Lidl Discounters Submited: 09.11.15 | Accepted: 24.02.16 The aim of this study was to analyze the product strategy of trade brands of dairy products in two main discount chains in Poland (Biedronka and Lidl). Empirical research was conducted to review the assortment of main trade brands in 18 product groups in 2013 and 2015. Special attention was given to identification of strategies applied by discount chains, especially strategies of brand architecture and brand positioning for particular groups of consumers, taste differentiation, packaging size as well as food additives. The analyses were conducted in three main areas including dairy beverages and desserts, cheeses and other dairy products. Keywords : trade brands, product strategies, architecture strategies of trade brands, dairy products. JEL: M31. * Hanna Górska-Warsewicz – dr hab., Szko ïa G ïówna Gospodarstwa Wiejskiego wbWarszawie, Wydzia ï Nauk ob¿ ywieniu Cz ïowieka ibKonsumpcji, Katedra Organizacji i bEkonomiki Konsumpcji. ** Maksymilian Czeczotko – in ĝ., Szkoïa G ïówna Gospodarstwa Wiejskiego wbWarszawie, Wydzia ï Nauk ob¿ ywieniu Cz ïowieka ibKonsumpcji, Katedra Organizacji i bEkonomiki Konsumpcji. Adres do korespondencji: Szko ïa G ïówna Gospodarstwa Wiejskiego w b Warszawie, ul. Nowoursynow- skab159c, 02-776 Warszawa; e-mail: [email protected], [email protected]. Analiza strategii asortymentowych marek handlowych produktów mleczarskich wbsieci dyskontów… 1. Wprowadzenie Zmiany zachodzÈce wbstrukturze handlu detalicznego oraz postÚpujÈcy wzrost konkurencji mi Údzy przedsiÚbiorstwami determinujÈ rozwój marek handlowych ibró ĝnicowanie oferowanego asortymentu. JednoczeĂnie obser- wuje si Ú ewolucj Ú percepcji konsumentów w b zakresie postrzegania marek handlowych wb kontekĂcie jakoĂci produktów, relacji ceny do oferowanych korzyĂci, dostÚpnoĂci produktów itp. KonkurencyjnoĂÊ marek handlowych jest determinowana przez strategie produktowe odnoszÈce si Ú do rozbudo- wywania architektury marek, ich pozycjonowania oraz wprowadzania nowych produktów obcharakterze prozdrowotnym ibfunkcjonalnym. Celem prezentowanego opracowania by ïa analiza strategii produkto- wych ibmarek handlowych dwóch najwiÚkszych sieci sklepów dyskontowych dzia ïaj Ècych w b Polsce – Lidl oraz Biedronka – na przyk ïadzie artyku ïów mleczarskich. Dla realizacji tak postawionego celu badawczego dokonano przeglÈdu literatury wbzakresie problematyki marki handlowej oraz adapta- cji strategii wobec produktów ibmarek stosowanych przez przedsiÚbiorstwa sektora ĝywnoĂciowego na potrzeby sieci detalicznych. Badania pierwotne dotyczÈce asortymentu produktów mleczarskich obu sieci sklepów dyskontowych zosta ïy przeprowadzone 15 wrze Ănia 2013 r. oraz 5 listopada 2015 r. w b sklepach na terenie dzielnicy Warszawy Targó- wek, gdzie znajdowaïy si Ú oba konkuruj Èce ze sobÈ dyskonty. Wybrano po jednym sklepie sieci Biedronka ibsieci Lidl, przyjmujÈc za ïoĝenie odnoszÈce si Ú do powtarzalno Ăci asortymentu wbplacówkach handlowych obprzeciÚtnej powierzchni. Wynika to z bsieciowego charakteru tych przedsiÚbiorstw han- dlowych, ujednoliconych zasad zarzÈdzania oraz scentralizowanego procesu dostaw. Istotne s È równie ĝ za ïoĝenia wynikaj Èce z b procedur wytwarzania produktów pod markami handlowymi z b punktu widzenia jednolitej jako- Ăci. Przyj Úcie placówek ob przeciÚtnej powierzchni dla obu sieci pozwoliïo wyeliminowaÊ mo ĝliwe ró ĝnice asortymentowe. Najpierw dokonano ewidencji pozycji asortymentowych dostÚpnych na pó ïkach sklepowych, uwzgl Údniono tak ĝe produkty, których brakowa ïo wb danym dniu w b sprzeda ĝy detalicznej. W ka ĝdym ze sklepów spisano produkty mleczarskie, które nastÚpnie zostaïy podzielone na odpowiednie kategorie produktowe: mleko UHT, mleko Ăwieĝe, kefir, Ămietana, Ămie- tanka, masïo, ma Ălanka, zsiadïe mleko, jogurt naturalny, jogurt owocowy, jogurt innego typu, ser twarogowy, ser ziarnisty, serek homogenizowany, ser topiony, ser ĝóïty, ser typu wïoskiego oraz ser pleĂniowy. W analizowa- niu liczby pozycji asortymentowych uwzglÚdniono pojemnoĂÊ opakowania, zawartoĂÊ t ïuszczu oraz zróĝnicowanie smakowe. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (57), t. 1, 2016 139 Hanna Górska-Warsewicz, Maksymilian Czeczotko 2. Marka handlowa wbkontekĂcie strategii produktowych –bprzegl Èd literatury Wed ïug Amerykañskiego Stowarzyszenia Marketingu marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona wb celu identyfikacji dóbr lub us ïug sprzedawcy oraz ich wyróĝnienia spoĂród ofert konkurencji (Kotler, 1994). Marka zosta ïa stworzona w b celu odró ĝnienia produktów danego przedsiÚbiorstwa od produktów przedsiÚbiorstw konkurencyjnych. Definicja ta nie uwzgl Údnia jednak pozosta ïych elementów materialnych ibniematerialnych przypisywanych marce (Górska-Warsewicz, 2002). Szersze uj Úcie tego pojÚcia odnosi si Ú do marki jako „okre Ălonej kom- binacji produktu/ów fizycznego/ych, nazwy marki, logo, opakowania, komu- nikacji marketingowej oraz towarzyszÈcej im dostÚpnoĂci (ïatwoĂÊ zakupu), które odró ĝniaj Èc ofert Ú danego przedsi Úbiorstwa od ofert konkurencyjnych, dostarczaj È nabywcy wyró ĝniaj Ècych korzy Ăci funkcjonalnych i/lub symbolicz- nych” (Kall, 2005), dziÚki czemu tworzy lojalne grono nabywców ib umoĝ- liwia im tym samym osi Ègni Úcie wiod Ècej pozycji na rynku (Kall, 2001). Wbnajbardziej kompleksowym wcieleniu marka jest cechÈ charakterystyczn È jakoĂci, obietnicÈ lub zapewnieniem kupuj Ècego, zestawem skojarzeñ lub oczekiwañ, percepcj È, ikon È, wizerunkiem, który powoduje, ĝe konsumenci kupujÈ produkty opatrzone dan È mark È. Analizuj Èc marki oferowane przez przedsi Úbiorstwa produkcyjne z b sektora ĝywno Ăciowego, nale ĝy uzna Ê, ĝe markÚ stanowi zestaw elementów materialnych wynikaj Ècych zb okreĂlonej technologii produkcji (np. sk ïadu surowcowego) ibopakowania wbpo ïÈ czeniu zb elementami niematerialnymi wynikaj Ècymi z b przyj Útych za ïoĝeñ produ- centa w b odniesieniu do architektury marki, miejsca produktu w b portfelu asortymentowym, osobowo Ăci marki, jej znajomo Ăci i bmo ĝliwo Ăci oferowania wartoĂci dodanej (Górska-Warsewicz, 2011). Marki handlowe to marki naleĝÈ ce do przedsiÚbiorstw handlu detalicz- nego lub hurtowego ibdotyczÈce produktów sprzedawanych wy ïÈ cznie przez te przedsiÚbiorstwa lub pod ich bezpoĂredniÈ kontrol È. Wyró ĝnia si Ú pi ÚÊ kategorii marek handlowych (Domañski, 2001): – produkty flagowe w b prostych opakowaniach zb nazwÈ produktu, z b roz- poznawalnym symbolem graficznym bez sygnatury sieci, – marki wy ïÈ czne dyskontowe upodobnione do marek producentów, bez odwoïywania si Ú do nazwy sieci, – marki w ïasne odnoszÈce si Ú do produktów pierwszej dost Úpnej ceny, – marki w ïasne, zwane markami wy ïÈ cznymi sieci, dla produktów obporów- nywalnej jako Ăci do marek wiod Ècych producentów, oferowane po ni ĝszej cenie, – marki sieciowe, cechuj Èce si Ú jedno Ăci È nazwy marki i bnazwy sieci skle- pów, dla produktów wysokiej jakoĂci. Do gïównych czynników determinujÈcych wprowadzania marek handlo- wych nale ĝÈ : budowanie lojalno Ăci nabywców wobec sklepu, ch ÚÊ poszerzenia 140 DOI 10.7172/1644-9584.57.8 Analiza strategii asortymentowych marek handlowych produktów mleczarskich wbsieci dyskontów… oferty handlowej sklepu oraz mo ĝliwoĂÊ wynegocjowania ni ĝszych cen (Wa Ă- kowski, 2000). KorzyĂciami dla konsumentów jest m.in. mo ĝliwoĂÊ wyboru mi Údzy ta ñszymi lub droĝszymi produktami oraz próba zmiany przekonania, ĝe marka handlowa jest synonimem towaru gorszej jako Ăci (Górska-Warse- wicz, 2005). Dla producenta wytwarzajÈcego produkty pod markÈ handlow È wa ĝne s È ni ĝsze koszty rozwoju produktu, marketingu i b sprzeda ĝy, skala ibpewnoĂÊ zbytu oraz lepsze wykorzystanie mocy produkcyjnych (K ïosiewicz ibSïomiñska, 2000). Pocz Ètkowo produkty oferowane pod markami handlowymi nie by ïy postrzegane na takim samym poziomie jakoĂciowym jak produkty marek producenta. Wprowadzenie przez sieci detaliczne, w btym dyskontowe, strate- gii projakoĂciowych przyczyniïo si Ú do korzystniejszych ocen marek handlo- wych. Wynika to m.in. z bwprowadzania nowych kategorii marek handlowych, konkurujÈcych na rynku zb produktami marek producenta cenÈ i b jakoĂci È produktów. DziÚki temu marka handlowa staïa si Ú jednym z b wa ĝniejszych czynników wyróĝnienia jakoĂciowego sklepu na rynku (Stopczyñski, 2010) ib