Tourismusmarketing-Konzept für den Bezirk Pankow Endbericht Juli 2005 REPPEL + LORENZ TOURISMUS-BERATUNG Tempelhofer Ufer 23 / 24 Tel. 0 30 / 21 45 87 - 0 [email protected] 10963 Berlin Fax 0 30 / 21 45 87 - 11 www.reppel-lorenz.de Gesellschaft für innovative Qualifizierung und Beratung mbH Muskauer Str. 24 Tel. 030 - 611 34 29 [email protected] 10997 Berlin Fax 030 - 611 35 29 www.iq-consult.com Tourismusmarketing-Konzep t Pankow: Endbericht Inhalt 1. Vorbemerkung ...................................................................................... 6 2. Touristische Rahmenbedingungen und Angebotsfaktoren ................... 7 2.1. Allgemeine Daten, Fakten und Lage .......................................... 7 2.2. Ortsbild....................................................................................... 7 2.3. Verkehr ..................................................................................... 12 2.4. Touristisches Informations- und Leitsystem ............................ 13 3. Touristische Themen........................................................................... 15 3.1. Sehenswürdigkeiten.................................................................. 15 3.2. Kulturstandort Pankow............................................................. 17 3.2.1. Museale Einrichtungen ................................................ 17 3.2.2. Multifunktionale Kultur- und Veranstaltungsorte ....... 19 3.2.3. Weitere Kultureinrichtungen ....................................... 21 3.2.4. Veranstaltungen ........................................................... 23 3.3. Shopping-Standort Pankow ...................................................... 24 3.4. Tagungsstandort Pankow.......................................................... 26 3.5. Sportstandort Pankow............................................................... 27 3.6. Familienstandort Pankow ......................................................... 29 3.7. Ausflugsziel Pankow ................................................................ 29 3.8. Gesundheitsstandort Pankow.................................................... 32 4. Gastgewerbe........................................................................................ 34 4.1. Beherbergung ........................................................................... 34 4.2. Gastronomie ............................................................................. 38 5. Marketing............................................................................................ 39 5.1. Marketingstrategie und -etat..................................................... 39 5.2. Außenmarketing ....................................................................... 39 5.2.1. Gästeinformation und -service..................................... 39 5.2.2. Touristische Produktgestaltung.................................... 40 5.2.3. Kommunikationspolitik ............................................... 41 5.2.4. Vertrieb........................................................................ 43 5.2.5. Vermarktung durch die Berlin Tourismus Marketing GmbH (BTM) .............................................................. 44 5.3. Innenmarketing......................................................................... 49 5.3.1. Organisationsstruktur auf Bezirksebene ...................... 49 5.3.2. Berlin Tourismus Marketing GmbH (BTM)................ 50 5.3.3. Weitere Kooperationspartner....................................... 50 6. Markt- und Potenzialanalyse............................................................... 52 REPPEL + LORENZ 2 Tourismusmarketing-Konzep t Pankow: Endbericht 6.1. Touristische Nachfrage............................................................. 52 6.1.1. Berlintourismus............................................................ 52 6.1.2. Tourismus im Bezirk Pankow...................................... 54 6.2. Quantitative Konkurrenzanalyse .............................................. 59 6.2.1. National........................................................................ 59 6.2.2. International................................................................. 61 6.2.3. Berlin / Bezirksebene................................................... 62 6.3. Wirtschaftsfaktor Tourismus .................................................... 66 6.4. Trends und Marktentwicklungen.............................................. 69 6.4.1. Tourismusrelevante Rahmenbedingungen und allgemeine Tourismustrends........................................ 69 6.4.2. Städtetourismus............................................................ 71 6.4.3. Kulturtourismus ........................................................... 74 6.4.4. Geschäftsreisen, Tagungen und Kongresse ................. 75 6.4.5. Medizin- und Healthtourismus .................................... 76 6.5. Qualitative Konkurrenz- und Potenzialanalyse ........................ 77 6.5.1. Angebotsfeld Städtetourismus ..................................... 77 6.5.2. Angebotsfeld Kultur .................................................... 78 6.5.3. Angebotsfeld Kongress und Tagungen........................ 78 6.5.4. Angebotsfeld Health- und Medizintourismus.............. 80 6.5.5. Weitere Angebotsfelder und Themen .......................... 81 7. Touristisches Leitbild.......................................................................... 84 7.1. Konzeptionelle Voraussetzungen ............................................. 84 7.2. Zielsystem der touristische Entwicklung und Vermarktung des Bezirk Pankow.......................................................................... 85 7.3. Angebots- und Produktstrategie ............................................... 88 7.4. Zielgruppenstrategie ................................................................. 89 7.5. Kommunikations- und Vertriebsstrategie................................. 93 7.5.1. Image ........................................................................... 93 7.5.2. Leitlinien für Kommunikation und Vertrieb................ 93 8. Maßnahmen ........................................................................................ 95 8.1. Vorbemerkung und Legende .................................................... 95 8.2. Maßnahmebündel „Angebotsentwicklung und Vermarktung für trend- und kulturorientierte inter- / nationale Städtereisende mittleren Alters mit höherem Einkommen“ ............................. 96 8.3. Maßnahmebündel „Angebotsentwicklung und Vermarktung für „junge Städtereisende als Event-, Party- und Trendsucher mit geringem Einkommen“............................................................. 98 REPPEL + LORENZ 3 Tourismusmarketing-Konzep t Pankow: Endbericht 8.4. Maßnahmebündel „Angebotsentwicklung und Vermarktung für Familien“ .................................................................................. 99 8.5. Touristische Erschließung der Themen „Architektur / Stadtentwicklung“, „Jüdische Geschichte“ und „DDR- Geschichte“............................................................................. 100 8.6. Marketingplanung und -realisierung....................................... 103 8.7. Innenmarketing....................................................................... 110 8.8. Schlüsselprojekt Tourismusorganisation und –information im Bezirk ..................................................................................... 112 8.9. Grundlegende Maßnahmen zur Verbesserung der touristischen Basisinfra- und Angebotsstruktur........................................... 115 8.10. Angebotsgestaltung und Vermarktung für ergänzende Zielgruppen............................................................................. 116 9. Schlussbemerkung ............................................................................ 118 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anzahl der Betten in Pankow 1999 - 2004........................... 34 Abbildung 2: Bettenzahl im Vergleich zu den Berliner Bezirken 2004 ..... 35 Abbildung 3: Tourismusentwicklung Berlin 1999 - 2004 in gewerblichen Betrieben ............................................................................. 52 Abbildung 4: Übernachtungszahlen ausländischer Gäste in Berlin 2004... 54 Abbildung 5: Zahl der Gäste in Pankow 1999 - 2004 ................................ 54 Abbildung 6: Zahl der Übernachtungen in Pankow 1999 - 2004............... 55 Abbildung 7: Benchmark Entwicklung Übernachtungen Berlin / Bezirk Pankow ................................................................................ 55 Abbildung 8: Bettenauslastung in Pankow 1999 - 2004 ............................ 56 Abbildung 9: Aufenthaltsdauer der Gäste in Pankow von 1999 - 2004 ..... 56 Abbildung 10: Saisonale touristische Nachfrage Pankow 2004................. 57 Abbildung 11: Benchmark Städtetourismus National 2004 ....................... 59 Abbildung 12: Übernachtungen Magic Cities Deutschland ....................... 60 Abbildung 13: Ausländische Gästestruktur in deutschen Top-Destinationen 2004 (Auswahl) ................................................................... 61 Abbildung 14: Europäischer Städtevergleich Anzahl Übernachtungen 2003 .............................................................................................................62 Abbildung 15: Zahl der Übernachtungen im Bezirk Pankow im Berliner Vergleich 2004 .................................................................... 62 Abbildung 16: Bettenverteilung in den Berliner Bezirken 2004 ................ 63 Abbildung 17: Aufenthaltsdauer der Gäste im Berliner