das magazin zur digitalen transformation der medienbranche # 05/2019 dprdigital publishing report reichweite als kennzahl blockchain und sales funnel projekt- und qualitätsmanagement ein paar worte zum geleit Onlinemarketing ist und bleibt ein Schwerpunkt ist. Sebastian Förtsch diskutiert die möglichen in den Magazinen und Webinaren des dpr. Kürz- Auswirkungen der Blockchain für den Alltag lich haben wir im Rahmen eines Webinars nach der Menschen. Und Oliver Luser wirbt für die den bevorzugten KPIs (Key Performance Indica- Verquickung von Projekt- und Qualitätsma- tors, also Kennzahlen) gefragt, nach denen sich nagement. die Verlage in ihrem Marketing richten. Ganz An dieser Stelle sei nochmal an eine besondere oben auf der Liste stand freilich die Reichweite: Veranstaltung des digital publishing report auf Je größer die Reichweite von Mailings oder Fa- der Leipziger Buchmesse erinnert: Am Donners- cebook-Posts, desto besser, lautet die gängige tag, 21. März, 17 Uhr (Halle 5, Fachforum 1, E600) Devise. beginnt die Verleihung des erstmals ausge- In dieser Ausgabe des digital publishing report lobten digital publishing award. Wir sind nach zieht Gero Pflüger diesen Reich- wie vor begeistert angesichts der weiten-Zahn. Seine Argumentati- Quantität, aber auch Qualität der on: Reichweite sei eine Kennzahl Einreichungen. Und sind sicher, für Massenmedien. Doch die gebe dass die Jury eine würdige Aus- es gar mehr, weil sich die Nach- wahl der Preisträger vorgenom- frage geändert habe – und damit men hat. das Angebot. Und soziale Medien Apropos Interaktion: Seit dem seien kein Massenmedium, auch Start der dpr-Webinare vor über wenn massenhaft Menschen eine einem Jahr haben wir über 1.500 Plattform nutzten. „Im Gegenteil Teilnehmer verzeichnet. Die Palet- – trotz massenhafter Nutzung te reicht von Webinaren zu Spezi- finden sich die einzelnen Nutzer althemen für ein Nischenpublikum in engen, hochentwickelten Filter- bis hin zu Mainstream-Dauer- blasen oder Echokammern wieder, brennern – meist aus dem On- in denen sie sich bewegen.“ Sein Fazit: Statt der linemarketing-Bereich – mit über 200 An- veralteten Reichweite gebe es ausreichend gute meldungen. Inzwischen bieten wir neben den Schlüsselkennzahlen, darunter Engagement, regulären, für die Teilnehmer kostenpflichtigen Interaktion und letztlich Sales. Eine vielleicht Webinaren und den gesponsorten Webinaren unbequeme Erkenntnis, mit der weitere einher- (für Teilnehmer kostenlos) auch spezielle We- gehen: Denn in vielen Fällen ist es viel schwie- binare ausschließlich für Einzelfirmen an (quasi riger, für hohe Interaktionsraten zu sorgen statt Inhouse-Seminare im Digitalformat). Falls Sie für eine große Reichweite. Und: In vielen Fällen sich ein Webinar zu einem bestimmten Thema sinkt automatisch die Interaktion bei steigender wünschen, ob für einen breiten Kreis an Teil- Reichweite ... nehmern oder exklusiv für Ihr Unternehmen, Neben Gero Pflügers Reichweiten-Kritik ha- können Sie sich gerne melden (gerne per Mail ben wir in dieser Ausgabe mehrere Grund- an [email protected]). lagenartikel: Patricia Böhm beschäftigt sich Eine erkenntnisreiche Lektüre wünscht einführend mit dem Thema Neuromarketing. Carolin Weber erklärt, was ein Sales Funnel Daniel Lenz 2 in ha lt impressum Der digital publishing report ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur digitalen Transformation der Medienbran- che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.: Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach 12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber: Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug. Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu- geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für Deutschland: Digital publishing report ISSN 2512–9368 bildquellen Alle Bilder sind entweder im Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren 4 neuromarketing für ihr crm. nehmen sie 22 das betriebssystem der vernetzten welt. den logenplatz im kopf ihres kunden ein // wie blockchain unser leben umkrempeln patricia böhm könnte // sebastian förtsch 8 weshalb reichweite im online-marketing 26 gemeinsam erfolgreich: projekt- und keine kennzahl sein darf // gero pflüger qualitätsmanagement // oliver luser 18 was ist eigentlich der sales funnel? // 32 facebook-ranking der buchverlage carolin weber februar 2019 35 heftübersicht neuromarketing für ihr crm nehmen sie den logenplatz im kopf ihres kunden ein patricia böhm enn Sie über Ihre letzte Kaufentschei- näre Wissenschaft, die die Bereiche Neurologie, Wdung nachdenken, werden Sie mit großer Ökonomie, Psychologie, Physik und Radiologie Wahrscheinlichkeit sagen, dass Sie sich ganz verknüpft und deren Erkenntnisse für das Mar- bewusst und rational für den Kauf entschieden keting nutzt. Ziel ist es, den Kunden effizienter haben, richtig? Dann wird Ihr Bild des rational anzusprechen. mündigen Käufers nun erschüttert, denn die Aber wie? Ein paar Grundlagen und Fakten, die moderne Hirnforschung zeigt: 70 bis 80 Prozent Ihnen weiterhelfen, kann ich Ihnen mit auf den unserer Entscheidungen verlaufen unbewusst Weg geben. und sind somit schon getroffen, bevor wir darü- ber nachdenken. Alles Manipulation oder doch nicht? Diese Tatsache beeinflusst natürlich Ihre ge- Das ist die Frage, die sich häufig zuerst stellt, samte Sicht auf und den Umgang mit Ihren Kun- wenn man sich mit der Thematik Neuromarke- den. Kurz gesagt bedeutet das: Sie müssen die ting auseinandersetzt. Dazu sollte man festle- Ansprache Ihrer Kunden dahin gehend ändern, gen, was der Begriff Manipulation überhaupt dass das unbewusste (sogenannte limbische meint. System) des Interessenten zum Kauf stimu- „Undurchschaubares, geschicktes Vorgehen, liert wird, ohne dass der Verstand des Kunden mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft, dazwischen kommt. Denn sonst entscheidet er etwas Begehrtes gewinnt.” So die Definition sich möglicherweise gegen Ihr Produkt/Unter- (Duden.de). nehmen. Geht man jedes Element dieser Definition der Wer also mehr Conversions möchte, sollte Reihe nach durch, kommt man zu dem Schluss, sich mit dem Thema Neuromarketing befas- dass Neuromarketing durchaus manipulativ ist. sen, um die unbewussten Bedürfnisse seiner Aber ist das auch das, was man allgemein meint, Kunden passgenau ansprechen zu können. wenn man von Kundenmanipulation spricht? Neuromarketing versteht sich als interdiszipli- Die Manipulation des Kunden, nach der allge- 4 Quelle: Pispers & Dabrowski, 2011 mein gefragt wird, meint eher eine beabsichti- Was müssen Sie also tun? Sie müssen Ihren gte Täuschung des Käufers. Wer aber seriöses Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und (Neuro-)Marketing betreibt, hat ohnehin nicht diese gezielt ansprechen, um Vertrauen aufzu- die Absicht, seine Kunden zu täuschen. Denn bauen. Aber wie finden Sie heraus, was Ihr Kun- wer seine Kunden täuscht, wird sie wohl kaum de braucht? langfristig gewinnen. Dies würde also einem Limbic Map professionellen Customer-Relationship-Ma- nagement widersprechen. Ein hilfreiches Tool, um herauszufinden, wel- cher Kunde in etwa welche Bedürfnisse hat, ist Nichts ist rational – alles emotional? die Limbic Map. Die Limbic Map stellt den Emo- Wie anfangs angedeutet, sind die meisten un- tionsraum übersichtlich dar. serer Entscheidungen emotional begründet. Die Jeder Käufer bzw. Mensch befindet sich im Beziehung Ihres Kunden zu Ihrem Unternehmen Spannungsfeld zwischen den drei Emotions- gründet auf Emotionen. Entscheidend ist, wie er feldern Stimulanz, Balance und Dominanz. Die- Ihr Produkt oder Unternehmen wahrnimmt und se Drei sind bei ausnahmslos jedem Menschen was er dabei empfindet. Auch ob er Ihnen ver- in unterschiedlicher Ausprägung vorhanden. traut, spielt für eine (Kauf-)Entscheidung eine Kunden mit einem vorherrschenden Stimu- erhebliche Rolle. Letzten Endes entscheidet Ihr lanz-System suchen nach Abwechslung und Kunde zum Großteil intuitiv. Risiko, sind neugierig und wollen Produkte, die Wir haben zwei Systeme im Kopf - den unbe- begeistern. Sie hassen Konstanz und Sicher- wussten Autopiloten und den bewussten Pi- heit. Es sind die typischen Early Adopter und loten. Der Autopilot übernimmt dann das Steu- Impulskäufer. Diese Kunden werden Sie kaum errad im Kopf, wenn wir unsicher hinsichtlich durch Werbebotschaften und Produkte errei- einer Entscheidung oder unter Zeitdruck sind. chen, die Sicherheit vermitteln. Hauptsache ist, Er arbeitet weitestgehend unbewusst und sei- das Ganze ist neu und außergewöhnlich. Sein ne Entscheidungen basieren auf Hirnstrukturen Gegenspieler ist der Balance-Typ. Neuem ge- wie dem Emotions- und Bewertungszentrum genüber ist er unaufgeschlossen. Qualität ist und allen sensorischen Gehirnregionen. Ideal ihm wichtig und nicht auffallen ist die Devise. ist es also, wenn der Kunde ein sehr positives Versicherungen und Zusatzgarantien können Gefühl zu Ihrem Unternehmen entwickelt. Denn Sie ihm leicht anbieten und erhöhen damit die dann erhöht sich die Chance, dass er Entschei- Kaufwahrscheinlichkeit. Der Dominanz-Typ hin- dungen “aus dem Bauch heraus” zu Ihren Guns- gegen will zeigen, dass er der Beste und Größte ten trifft. Da diese Entscheidungsprozesse al- ist. Er kauft Produkte, die Status und Exklusivi- lerdings sehr schnell ablaufen, ist es wichtig, tät versprechen und bevorzugt Luxusmarken. dass Sie einen festen Platz im Kopf des Kunden Trotzdem möchte er häufig den Preis drücken, einnehmen. Somit fällt die Wahl häufig intui- um sich zu behaupten. Ist allerdings der Pre- tiv und spontan auch für Ihr Unternehmen aus. stigegewinn eines Produktes große, spielt der Wichtig ist es, dass sich Ihre Marke im Kunden- Kaufpreis eine untergeordnete