Společenská odpovědnost ve sportu Diplomová práce Bc. Michal Sak Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra marketingu Oblast vzdělávání: Ekonomické obory Magisterský studijní program: Hotelnictví, cestovní ruch a marketing Specializace: Marketingový management v cestovním ruchu a hotelnictví Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Praha 2021 Masters’s Dissertation Corporate Social Responsibility in Sport Bc. Michal Sak The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing Field of education: Economic sectors Masters´s Degree Programme: Hospitality Management, Tourism and Marketing Specialization: Marketing Management in the Travel and Tourism Industry Thesis Advisor: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Praha 2021 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Společenská odpovědnost ve sportu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná tištěná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o. ……………………….. Michal Sak V Praze dne 29. 4. 2021 Poděkování Chtěl bych tímto poděkovat vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Lence Turnerové, CSc. za odborné rady a za profesionální přístup při vedení mé diplomové práce. Abstrakt SAK, Michal. Společenská odpovědnost ve sportu. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2021. 85 stran. Diplomová práce „Společenská odpovědnost ve sportu“ analyzuje prostředí fotbalových klubů v České republice z hlediska společenské odpovědnosti. Cílem práce je představení fotbalových klubů v ČR, analýza CSR aktivit, zhodnocení CSR aktivit, vzájemné porovnání CSR aktivit, nalézt nedostatky a navrhnout zlepšení. Použité metody pro získání dat byly studium zahraniční a české literatury, analýza dostupných dokumentů, dotazníkové šetření a pozorování. V poslední části práce autor doporučuje některé návrhy na zefektivnění společenské odpovědnosti u fotbalových klubů v České republice. Klíčová slova: Sport, fotbal, společenská odpovědnost, stakeholders, CSR strategie, hodnocení CSR, komunikace CSR. Abstract SAK, Michal. Corporate Social Responsibility in Sport. [Masters’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2021. 85 pages. Masters thesis „Marketing of SK Slavia Praha football club“ analyzes the surroundings of football clubs in Czech Republic in terms of Corporate Social Responsibility. The aim of the work is to introduce fotbal clubs in the Czech Republic, analysis of CSR activities, evaluation of CSR activities, mutual comparison of CSR activities, find shortcomings and suggest improvements. The methods used to obtain data were the study of foreign and Czech literature, analysis of available documents, questionnaire survey and observation. In the last part of the work, the author recommends some proposals for streamlining Corporate Social Responsibility at football clubs in the Czech Republic. Key words: Sport, football, Corporate Social Responsibility, stakeholders, CSR strategy, CSR evaluation, CSR communication. Obsah Úvod ............................................................................................................... 1 I. Teoretická část ...................................................................................... 3 1. Sport a jeho vliv na společnost ............................................................... 3 1.1. Vrcholový a rekreační sport ................................................................. 5 2. Společenská odpovědnost ...................................................................... 6 2.1. Stakeholders ....................................................................................... 7 2.2. Pozitivní přínosy společenské odpovědnosti ....................................... 9 2.3. Společenská odpovědnost v České republice ................................... 10 3. Společenská odpovědnost ve sportovním prostředí ............................. 11 3.1. Společenská odpovědnost a její motivace pro sportovní organizace 12 4. Zavedení společenské odpovědnosti do sportovních organizací .......... 13 4.1. Společensky odpovědné strategie ..................................................... 14 4.2. Hodnocení společenské odpovědnosti .............................................. 15 4.3. Komunikace společenské odpovědnosti ............................................ 16 II. Analytická část .................................................................................... 19 5. CSR Aktivity fotbalových klubů v české nejvyšší soutěži ...................... 19 5.1. Společenská odpovědnost FK Teplice .............................................. 19 5.2. Společenská odpovědnost FK Jablonec ............................................ 23 5.3. Společenská odpovědnost FC Slovan Liberec .................................. 25 5.4. Společenská odpovědnost FK Mladá Boleslav .................................. 27 5.5. Společenská odpovědnost FC Zbrojovka Brno ................................. 28 5.6. Společenská odpovědnost 1.FC Slovácko ........................................ 31 5.7. Společenská odpovědnost SK Sigma Olomouc ................................ 32 5.8. Společenská odpovědnost FC Baník Ostrava ................................... 34 5.9. Společenská odpovědnost FC Fastav Zlín ........................................ 36 5.10. Společenská odpovědnost FK Pardubice....................................... 38 5.11. Společenská odpovědnost SK Dynamo České Budějovice............ 40 5.12. Společenská odpovědnost Bohemians Praha 1905 ....................... 42 5.13. Společenská odpovědnost 1.FK Příbram ....................................... 44 5.14. Společenská odpovědnost FC Viktoria Plzeň ................................. 45 5.15. Společenská odpovědnost AC Sparta Praha ................................. 48 5.16. Společenská odpovědnost SK Slavia Praha .................................. 50 5.17. Společenská odpovědnost Slezský FC Opava a MFK Karviná ...... 53 6. Společenská odpovědnost Ligové fotbalové asociace .......................... 53 7. Společenská odpovědnost Fotbalové asociace České republiky .......... 54 8. Dotazníkové šetření .............................................................................. 56 III. Návrhová část ..................................................................................... 68 Závěr ............................................................................................................ 72 Seznam zdrojů .............................................................................................. 74 Použitá literatura ........................................................................................... 74 Internetové zdroje ......................................................................................... 76 Seznam tabulek a grafů ................................................................................ 84 Úvod Diplomová práce Společenská odpovědnost ve sportu byla formulována na základě aktuálnosti problematiky, a to hlavně z důvodu probíhající pandemie Covid- 19, kdy sport ukázal svůj vliv na společnost a dokázal spojit sportovní kluby při pomoci potřebným. Sportovní kluby disponují vysokými finančními možnostmi, které vynakládají na provoz klubu, na nákup hráčů či na sportovní marketing. Je tedy otázkou, zda jsou tyto finanční zdroje vynaloženy efektivně, respektive nemohly by být vynaloženy lépe například za pomoci společenské odpovědnosti? Hlavním motivem při výběru tématu diplomové práce byla osobní zkušenost autora se sportem a společenskou odpovědnosti. Myšlenka na zrealizování této diplomové práce se zrodila při uskutečnění CSR projektu „Góly pro děti“ futsalového klubu FC Lokomotif, jehož je autor členem a po skončení charitativního turnaje Lokomotif Cup bylo jasné, že při psaní diplomové práce se chce autor věnovat tématu společenské odpovědnosti. Cílem diplomové práce je nejprve v teoretické části definovat pojmy týkající se sportu a jeho vlivu na společnost, rozdělení sportu na vrcholový a rekreační sport. Následně bude autorem přiblížena problematika společenské odpovědnosti, charakteristika stakeholders, pozitivní přínosy společenské odpovědnosti a společenská odpovědnost v České republice. Důležitým faktem, z hlediska pochopení problematiky bude přiblížit společenskou odpovědnost ve sportovním prostředí, včetně její motivace pro sportovní organizace. Teoretickou část bude uzavírat kapitola o zavedení společenské odpovědnosti do sportovních organizací, týkající se společensky odpovědné strategie, její hodnocení a komunikace. V analytické části budou nejprve představeny fotbalové kluby z české nejvyšší fotbalové soutěže a pomocí analýzy dostupných dokumentů budou popsány jejich CSR aktivity, a to včetně CSR aktivit realizovaných Ligovou fotbalovou asociací a Fotbalovou asociací České republiky. Dále bude provedeno dotazníkové šetření ověřující předem stanovené hypotézy a výzkumnou otázku. Následně bude autorem zhodnocena společenská odpovědnost u fotbalových klubů v české nejvyšší fotbalové soutěži a jejich vzájemné porovnání. Po nalezení nedostatků bude v neposlední řadě sestaven návrh na zefektivnění společenské odpovědnosti, který bude obsažen v návrhové části práce. Významnou roli při psaní diplomové 1 práce budou mít osobní zkušenosti