Κεφάλαιο 9: Διαδραστικό Μάρκετινγκ (Interactive Marketing): Η περίπτωση του DOVE Σύνοψη Στο κεφάλαιο αυτό θα μελετηθεί το διαδραστικό μάρκετινγκ. Είναι φανερό ότι στην εποχή της τεχνολογίας και της άμεσης επικοινωνίας, η αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές αποτελεί σημαντικό στοιχείο για μία επιτυχημένη επιχείρηση. Πώς αναπτύσσεται ένα πρόγραμμα διαδραστικού μάρκετινγκ, ποιοι συμμετέχουν, ποια τα πλεονεκτήματα και πώς η επωνυμία τοποθετείται στο μυαλό των καταναλωτών. Αυτά είναι μερικά από τα ζητήματα που θα παρουσιαστούν μέσα από την μελέτη περίπτωσης του προϊόντος Dove. Προαπαιτούμενες γνώσεις Στοιχεία μίγματος επικοινωνίας 9. Εισαγωγή Ένα από τα πιο ισχυρά και αντιπροσωπευτικά επώνυμα προϊόντα περιποίησης γυναικείου σώματος, είναι η σειρά των προϊόντων Dove. Αποτελούν δεκαετίες τώρα μια από τις σημαίες του παγκόσμιου ομίλου Unilever. Με πρώτη κυκλοφορία το 1950, τα προϊόντα Dove κυκλοφορούν πλέον σε πάνω από 80 χώρες, απευθύνονται σε γυναίκες και δευτερευόντως σε άντρες, ενώ αποτελούν μία από τις πιο κερδοφόρες επωνυμίες του ομίλου. Τι είναι όμως αυτό που κάνει την συγκεκριμένη επωνυμία να ξεχωρίζει από τις υπόλοιπες; Ας δούμε αρχικά την αποστολή της: «Να διευρύνουμε τα σημερινά στερεότυπα για τη γυναικεία ομορφιά, ώστε να κάνει τις γυναίκες να νιώθουν όμορφες κάθε μέρα, να θεωρήσουν τον εαυτό τους σημαντικό και γι’ αυτό να τον προσέξουν». Τι σημαίνει όμως αυτό στην πράξη; Στην μελέτη περίπτωσης που ακολουθεί, αναλύεται η τελευταία επικοινωνιακή εκστρατεία του Dove– με τίτλο «Campaign for Real Beauty». Περιγράφονται βασικά ζητήματα σχετικά με την επωνυμία, για την καλύτερη κατανόηση της στρατηγικής μάρκετινγκ που εφαρμόζει. Τέλος, με αφορμή της προαναφερθείσας καμπάνιας θα δούμε πως το Dove γνωρίζει σήμερα μεγάλη επιτυχία χάρη στην εφαρμογή του Interactive Marketing (Διαδραστικό Μάρκετινγκ). 9.1 Τι είναι το Διαδραστικό Μάρκετινγκ (Interactive Marketing) Στην σημερινή εποχή βασικό χαρακτηριστικό στο μάρκετινγκ και ιδιαίτερα στην επικοινωνία με το εκάστοτε κοινό είναι η αλληλεπίδραση μεταξύ της επιχείρησης και των καταναλωτών. Από πού πηγάζει όμως και τι συνεπάγεται αυτή η αλληλεπίδραση; Η δύναμη των μαζικών μονόδρομων μέσων επικοινωνίας, όπως η έντυπη διαφήμιση για παράδειγμα, έχει μειωθεί σημαντικά (Blattberg & Deighton, 1991). Πλέον οι καταναλωτές μπορούν άμεσα να εκφέρουν την γνώμη τους για τις επικοινωνιακές δράσεις της επιχείρησης, είτε αυτή είναι θετική είτε είναι αρνητική. Έτσι, όχι μονάχα επηρεάζουν και την γνώμη άλλων, αλλά συνδιαμορφώνουν μέχρι έναν βαθμό και την εικόνα της επωνυμίας. Οι διοικητές μάρκετινγκ, για να ανταποκριθούν στην νέα αυτή τάση, έχουν αρχίσει να στρέφονται σε πιο διαδραστικά εργαλεία μάρκετινγκ και επικοινωνίας. Διότι αναγνωρίζοντας τη σημαντικότητα της διατήρησης και της ικανοποίησης των πελατών τους, στοχεύουν στην ανάπτυξη αλλά και στην ενίσχυση σχέσεων εμπιστοσύνης μαζί τους. Κλειδί στην προσπάθεια αυτή είναι και η αμεσότητα που αναπτύσσεται στα αμφίδρομα μέσα επικοινωνίας (Maru File, Judd, & Prince, 1992). Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στρατηγικής μάρκετινγκ που αξιοποιεί τέτοια σύγχρονα μέσα είναι το Διαδραστικό Μάρκετινγκ (Interactive Marketing). Τι είναι λοιπόν το διαδραστικό μάρκετινγκ; Διαχρονικά, η μεταβολή του μάρκετινγκ από ένα σύστημα συναλλαγών σε ένα σύστημα βασισμένο στην επικοινωνία, είναι αυτή που γέννησε το Interactive Marketing. Πρόκειται δηλαδή για τη δυνατότητα της επιχείρησης να απευθύνεται στον πελάτη, να θυμάται αυτά που λέει ο πελάτης και να αντιμετωπίζει και πάλι τον πελάτη με τρόπο που να δείχνει ότι θυμάται όλα όσα του έχει πει (Deighton, 1995). Οι πελάτες δηλαδή επιθυμούν η επιχείρηση να απευθύνεται άμεσα στις ανάγκες και τις επιθυμίες τους και να εσωκλείει στην μεταξύ τους επικοινωνία πληροφορίες σχετικά με 184 προηγούμενες αγορές, προτιμήσεις στον τρόπο επικοινωνίας και συγκεκριμένες προϊόντικές προτιμήσεις τους. 9.1.1 Παράδειγμα εφαρμογής του Interactive Marketing Ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα επιχειρήσεων που εφάρμοσαν το Διαδραστικό Μάρκετινγκ με επιτυχία είναι η παγκόσμια εταιρεία Amazon. Η εταιρεία, μέσω του Amazon.com συλλέγει πληροφορίες σχετικές με τη συμπεριφορά των πελατών της κατά τη διάρκεια της επίσκεψής τους στην ηλεκτρονική της πλατφόρμα και μπορεί στο μέλλον να τους εμφανίζει σημαντικές γι’ αυτούς πληροφορίες. Το αποτέλεσμα; Η Amazon προσφέρει στον χρήστη επιλογές όπως, «προτεινόμενα βιβλία για ανάγνωση» βασισμένα σε προγενέστερες επιλογές και αγορές βιβλίων. Μέσα σε ένα τέτοιο άνετο και βολικό για τον χρήστη ηλεκτρονικό περιβάλλον, η εμπειρία της αγοράς για τον χρήστη γίνεται όλο και πιο πλούσια και αποδοτική, οδηγώντας τον πελάτη να περάσει περισσότερη ώρα μέσα στην ηλεκτρονική σελίδα και ενδεχομένως να πραγματοποιήσει περισσότερες αγορές (Sargeant & West, 2002). Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να σημειωθεί ότι το Διαδραστικό Μάρκετινγκ δεν θα πρέπει να ταυτίζεται με το Διαδικτυακό Μάρκετινγκ (Internet Marketing), αν και οι διαδικασίες του Interactive Marketing διευκολύνονται με τη χρήση του διαδικτύου (Forrest & Mizerski, 1996). 9.1.2 Πλεονεκτήματα της εφαρμογής του Διαδραστικού Μάρκετινγκ για την επιχείρηση Πιο κάτω (Εικόνα 9.1) παρουσιάζονται συνοπτικά τα πλεονεκτήματα της εφαρμογής του Interactive Marketing για την επιχείρηση (Barwise & Farley, 2005) Εικόνα 9.1: Πλεονεκτήματα της εφαρμογής του Διαδραστικού Μάρκετινγκ για την επιχείρηση 9.1.4 Διαφορετικές μορφές του Διαδραστικού Μάρκετινγκ Στο επόμενο σχήμα (Εικόνα 9.2) παρουσιάζονται οι κυριότερες μορφές που μπορεί να πάρει το Διαδραστικό Μάρκετινγκ (Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003). 185 Εικόνα 9.2: Οι κυριότερες μορφές που μπορεί να πάρει το Διαδραστικό Μάρκετινγκ 9.2 H ιστορία πίσω από την επωνυμία Dove 9.2.1 Ο Όμιλος Unilever O όμιλος Unilever ιδρύεται περί τα 1930, από τους Antonius Johannes Jurgens, Samuel van den Bergh και William Hulme Lever. Ήταν το αποτέλεσμα της συγχώνευσης της ολλανδικής «Detch Margarine Unie», η οποία παρήγαγε και εμπορεύονταν μαργαρίνες και άλλα είδη διατροφής, και της βρετανικής «British Lever Brothers Co», η οποία δραστηριοποιούνταν στον κλάδο των απορρυπαντικών και εμπορευόταν άλλα είδη νοικοκυριού. Είναι αξιοσημείωτο πως την εποχή που ιδρύθηκε η Unilever, είχε ήδη παγκόσμια παρουσία, κυρίως στην Αφρική λόγω των φυτειών που κατείχε και των εμπορικών δραστηριοτήτων του William Lever, στις ΗΠΑ και στην Ασία. Πρόκειται για μια πολυεθνική επιχείρηση εμπορίας καταναλωτικών αγαθών, της οποίας το χαρτοφυλάκιο διαθέτει πάνω από 400 επώνυμα προϊόντα. Μερικά μονάχα από αυτά είναι τα Axe, Hellmanns, Knorr, Rexona, Lipton, Lux, Sunsilk, Sif, Becel, Flora, Vaseline κλπ.. Ο όμιλος δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 90 χώρες σε όλες τις ηπείρους και προσφέρει τις υπηρεσίες και τα προϊόντα του σε άλλες 70 χώρες, μέσω εξαγωγών και ειδικών συμφωνιών με τοπικές εταιρίες. Μιλώντας με ποσοστά, ο μεγαλύτερος όγκος πωλήσεων πραγματοποιείται στην Ευρώπη και αγγίζει το 50%, ακολουθεί η Βόρεια Αμερική με 20% και το υπόλοιπο ποσοστό καλύπτει τις υπόλοιπες αγορές ανά τον κόσμο. 186 Και το ανθρώπινό δυναμικό της; Η Unilever απασχολεί πάνω από 300.000 υπαλλήλους, εκ των οποίων περισσότεροι από 5.000 εργάζονται ως ερευνητές σε διεθνή ερευνητικά κέντρα. Ο ετήσιος κύκλος εργασιών της ανέρχεται στο ποσό των 49,8 δις ευρώ (2014) περίπου ενώ πάνω από 891 εκατ. ευρώ το χρόνο επενδύονται σε έρευνα και ανάπτυξη, με σκοπό να κατασκευάσει τα προϊόντα του μέλλοντος. Για την προώθηση των προϊόντων αυτών δαπανώνται συνολικά 3,6 δις ευρώ ετησίως. Τα προϊόντα της πωλούνται σε 150 χώρες ενώ τα επιλέγουν και τα εμπιστεύονται περισσότεροι από 150 εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο. Τα προϊόντα της Unilever ομαδοποιούνται ως εξής: Τρόφιμα. Είδη προσωπικής και οικιακής υγιεινής. Επαγγελματικού καθαρισμού- Diversey Lever. Το όραμά της φαίνεται στην Εικόνα 9.3 που ακολουθεί. Εικόνα 9.3: Το όραμα της Unilever 9.2.2 To Dove Αφού είδαμε μερικά στοιχεία για τον όμιλο της Unilever, ας περάσουμε στην επωνυμία Dove. Μερικές ημερομηνίες κλειδιά στην ιστορική αναδρομή της είναι οι παρακάτω: 1950 Παρουσιάζεται και κυκλοφορεί το πρώτο προϊόν Dove στην αγορά των ΗΠΑ. Η σύστασή του αποτελείται από έντονα ενυδατικά στοιχεία με απαλυντικές ιδιότητες, προκειμένου να χρησιμοποιηθούν για την θεραπεία εγκαυμάτων των θυμάτων πολέμου. 1955 Για πρώτη φορά, ξεκινάει στην Αμερική η διακίνηση του σαπουνιού σε μορφή μπάρας. 1957 Η βασική φόρμουλα του Dove αλλάζει μορφή και εξελίσσεται ως «πρότυπο σαπούνι ομορφιάς». Προωθήθηκε ως το απαλότερο σαπούνι ομορφιάς που, με βάση κλινικές μελέτες, βελτίωνε τις ξηρές και ευαίσθητες επιδερμίδες. 1970 Μία δερματολογική μελέτη αποδεικνύει ότι το Dove «BeautyBar» είναι το απαλότερο συγκριτικά με άλλες 17 ηγετικές επωνυμίες σαπουνιού. 1992 Κυκλοφορεί για πρώτη φορά στο Ηνωμένο Βασίλειο. 1993 Κυκλοφορεί για πρώτη φορά στην Ελλάδα 1999 Εισάγονται στην παραγωγή και τα αποσμητικά Dove. Στη δεκαετία του 1990 έχουμε την εμφάνιση πολλών προϊόντων για το μπάνιο, όπως σαπούνια σε κρέμα και ενυδατικά κρεμοντούς. 2000 Αρχίζει η παραγωγή μία ολοκληρωμένης σειράς προϊόντων Dove, με αποσμητικά, προϊόντα μαλλιών, σαμπουάν και κρέμες σώματος. 187 9.2.2.1 Βασικά Χαρακτηριστικά του διάσημου σαπουνιού Dove Το Dove είναι ένα ιδιαίτερα πετυχημένο προϊόν στην αγορά της περιποίησης, καθώς η σύνθεσή του με ¼ ενυδατική κρέμα μαζί με τα υπόλοιπα συστατικά που περιέχει διατηρεί το ΡΗ του δέρματος ουδέτερο (6,5- 7,5), έτσι ώστε να ταιριάζει σε όλους τους τύπους δέρματος. Το άρωμά του είναι πλούσιο και με υψηλά ποσοστά αναγνωρισιμότητας από τους καταναλωτές. Επιπλέον, δημιουργεί περισσότερο και γρηγορότερα αφρό από τα άλλα σαπούνια, και δεν αφήνει κατάλοιπα που λερώνουν το νιπτήρα, ακόμα και σε «σκληρό»