1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU A EXPANSÃO DO MARKETING MULTINÍVEL NO BRASIL Daniel Nunes de Mello e Alvim ORIENTADOR: Prof. Mario Luiz Rio de Janeiro 2017 DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU A EXPANSÃO DO MARKETING MULTINÍVEL NO BRASIL Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial. Por: Daniel Nunes de Mello e Alvim Rio de Janeiro 2017 3 AGRADECIMENTOS Aos amigos e parentes, por tudo que fizeram e fazem por mim, além dos novos colegas que fiz durante o curso. 4 DEDICATÓRIA Dedica-se ao pai, mãe, amigo, cônjuge, familiar, filho etc. 5 RESUMO Marketing multinível, também conhecido como marketing de rede, é um sistema de marketing caracterizado pela formação de uma rede de contatos através da indicação de novos associados, por parte dos antigos. Ou seja, trata-se de uma estratégia empresarial de distribuição de bens e serviços, onde a divulgação dos produtos se dá pela indicação “boca a boca” feita por distribuidores independentes. Por esse trabalho, tais distribuidores recebem bônus, que seriam utilizados nas campanhas de propaganda tradicional. Além da indicação dos produtos, os distribuidores tem a possibilidade de indicar novos distribuidores, criando assim uma rede de escoamento de produtos. De acordo com Will Marks “O marketing de rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma ‘rede’ de contratantes independentes”. O sistema de Marketing Multinível possui várias nomenclaturas utilizadas pelo mercado, entre elas podemos encontrar: * Marketing de Rede (MR) * Marketing Multinível (MMN) * Multi Level Marketing (MLM) * Network Marketing (NM) 6 METODOLOGIA A metodologia a ser aplicada foi a pesquisa bibliográfica. Para isso, em sua maior parte, foram utilizados sites que tratavam sobre o assunto com suas listas de discussões, acesso online direto a literatura científica, Blogs, agencias reguladoras e conversas informais com distribuidores que atuam em alguns marketing de rede 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I História do marketing multinível 10 1.1. Legislação 14 1.2. O que Marketing Multinível representa na economia? 15 1.3 . Principais empresas atuantes no mercado 15 CAPÍTULO II Marketing de Rede e a Oportunidade de Negócio 18 2.1. Marketing de Rede na Era da Internet 19 2.2. Como construir uma Network (Rede) 19 2.3. Marketing de Rede é Coaching 22 2.4. Marketing de atração 24 CAPÍTULO III Diferença entre marketing de rede e pirâmide financeira 26 3.1. O que é pirâmide financeira? 27 3.2. O que é marketing multinível (MMN)? 29 3.3. Como identificar indícios de pirâmide? 30 3.4. O que distingue o marketing multinível da pirâmide? 30 3.5. O que observar antes de se associar a uma empresa de marketing multinível? 31 CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA 33 8 9 INTRODUÇÃO Segundo Lamb Jr; Hair Jr; Mcdaniel (2004), o marketing tem sido explicado como o processo de criar e resolver relações de troca, e este conceito pressupõe que as pessoas dão algo para receber algo que elas preferem, com isso observa-se que o marketing possui várias modalidades, entre elas encontra- se o marketing de rede. Muitos trazem informações distorcidas e imaginam o marketing de rede como pirâmide ou qualquer outra coisa que traz como objetivo lesar os participantes. São comercializados produtos e/ou serviços diretamente do fabricante para o consumidor por meio de um sistema diferenciado de marketing, onde comissões e bônus são pagos sobre a venda desses produtos ou serviços e do recrutamento de novos participantes. É um método altamente eficiente para se recompensar distribuidores em vendas diretas de produtos e serviços para os consumidores. (BERRO, 2006) As empresas sérias de marketing de rede se individualizam de outros esquemas existentes no mercado por conterem produtos e serviços de alta qualidade, necessitando somente de um pequeno investimento inicial para ingressar no negócio. É imperativo também que os participantes da rede tenham um controle ético a respeito da empresa, ofertando treinamento para os distribuidores, bem como uma garantia de satisfação ao consumidor. Muitas empresas têm aparecido com a aposta no sistema de marketing de rede para distribuição de seus produtos ou serviços. Muitas delas têm buscado aprimorar sistemas anteriores, eliminando defeitos e desvantagens (CARTELLIERI et al, 2002). As transformações estruturais no mercado, de forma a expandir as modalidades de venda e as estratégicas de marketing, voltadas as vitrine virtual, admitem desempenhar uma pesquisa baseada no objetivo: avaliar se o marketing de rede é uma oportunidade de negocio ou apenas promessas de enriquecimento fácil, na busca de uma distinção do cenário virtual que oferece oportunidade de sucesso ao associado-consumidor. 10 CAPÍTULO I História do marketing multinível Muito se ouve sobre o mercado de empresas que distribuem seus produtos por meio do marketing multinível, através de diversas denominações: Marketing de Rede, Marketing Multinível ou Marketing de Relacionamento. Muitas pessoas pensam que marketing significa unicamente a propaganda e a venda do produto. Churchill e Peter (2003, p. 04) garantem que o marketing consiste “no planejamento, execução e concepção, na distribuição, estabelecimento de preços e suas distribuições de ideias, produtos e serviços devem satisfazer todas as necessidades individuais e organizacionais”. Consequentemente, marketing é um termo que envolve muito mais itens, como: comercialização, execução, planejamento, organização visual do produto, fidelização do cliente, troca entre outros. (MEIRA; GHISI, 2009) É um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 04) Ainda segundo Kotler e Keller (2006) marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, é vista como a arte e a ciência de escolha de mercados alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. O primeiro indício de uma empresa datam no ano de 1903 por Watkins Brothers com a distribuição dos produtos da sua empresa. Ele permitiu que os distribuidores comprassem diretamente da empresa e vendessem pro consumidor final. Com essa eliminação de etapas do processo que envolvem o atacado e varejo, é possível reduzir custos e fazer o produto chegar mais barato nas mãos do consumidor. 11 O marketing de multinível esta atrelado a indústria de vendas diretas. O multinível permite pagar comissões em vários níveis de distribuição, diferente do mononível em que o distribuidor apenas recebe no valor da revenda dos produtos. O mercado de vendas diretas permite que os produtos cheguem ao consumidor final sem os atravessadores (centros de distribuição e atacados) direto para o consumidor final poupando toda a oneração causada por estes. Empresas tradicionais, que não atuam nessa modalidade, têm o processo baseado em: produção de bens ou serviços > distribuição por meio de representantes ou centros de distribuição > venda aos atacados > revenda aos varejistas > consumidor final. Ondas O escritor e jornalista norte-americano Richard Poe , autor de vários best sellers, dividiu a evolução do multinível em 5 grandes “ondas”. Cada uma possui características diferentes a que se refere ao modelo de sistema de rede e suas especificidades, e são, historicamente, definidas dessa forma: Primeira onda (1941 - 1979) A primeira onda inicia-se logo após a criação do marketing multinível por Carl Rehnborg, quando o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirâmide . Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o marketing multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, diferentemente do sistema em pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente. O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio, em 1979, define o marketing multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em pirâmide . Segunda onda (1980 - 1989) No início da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de marketing multinível explodiram nos Estados Unidos . Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que 12 aderiram ao sistema de marketing multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das empresas. Essa quantidade de fatores negativos resultava em estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, pouca ou nenhuma margem de lucro . Terceira onda (1990 – 1999) A terceira onda é caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra especializada na administração desses tipos de negócios. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores.