Waarom omroep HUMAN een jonge doelgroep niet bereikt Kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de intrinsieke motivaties voor mediaconsumptie van een hoogopgeleide doelgroep van twintig tot vierendertig jaar Master Thesis “Sturing van Creatief Ontwerp” Robert Kersbergen 3027600 Inhoudsopgave Voorwoord..................................................................................................................p. 1 Inleiding.......................................................................................................................p. 2 1. Theoretisch Kader 1.1 Humanisme in Nederland...................................................................p. 4 1.2 HUMAN en de Nederlandse Publieke Omroep 1.2.1 De omroep HUMAN...........................................................................p. 5 1.2.2 HUMAN programma‐aanbod........................................................p. 6 1.2.3 Nederlandse Publieke Omroep....................................................p. 7 1.2.4 HUMAN zendtijd en programmering........................................p. 8 1.3 De doelgroep...........................................................................................p. 9 1.4 Het bereiken van de doelgroep in de huidige multi­mediale samenleving...................................................................................................p. 10 1.5 Hypothesen op basis van de theorie...............................................p. 12 2. Methode 2.1 Onderzoeksopbouw en fasering......................................................p. 13 2.1.1 Kwantitatief vs. Kwalitatief..........................................................p. 13 2.1.2 Focusgroepen.....................................................................................p. 13 2.1.3 Aanvullende methoden..................................................................p. 14 2.2 Eerste fase: Email enquête en selectie respondenten 2.2.1 Algemeen .............................................................................................p. 15 2.2.2 Onderdelen enquête en motivatie.............................................p. 15 2.2.3 Aandachtspunten bij het opstellen van de enquête en begeleidende brief........................................................................................p. 17 2.2.4 Selectie respondenten aan de hand van de enquêtes........p. 17 2.3 Tweede fase: focusgroepen 2.3.1 Extended focusgroup ....................................................................p. 18 2.3.2 Werkwijze............................................................................................p. 18 2.3.3. Opbouw................................................................................................p. 20 3. Resultaten en Analyse van de eerste fase: mailenquête.........................p. 22 3.1 Resultaten mailenquête 3.1.1 Onderdeel A: Televisie....................................................................p. 22 3.1.2 Onderdeel B: Internet......................................................................p. 24 3.1.3 Onderdeel C: Televisie en Internet............................................p. 24 3.1.4 Onderdeel D: Waardeoriëntatie doelgroep............................p. 25 3.2 Analyse mailenquête............................................................................p. 25 3.3 Reflectie op hypothesen......................................................................p. 26 4. Resultaten en Analyse tweede fase: focusgroepen 4.1 Evaluatie focusgroepen.......................................................................p. 28 4.2 Methode voor analyse focusgroepen 4.2.1 Verwerken van de ruwe data.......................................................p. 28 4.2.2 Het uitvoeren van de analyse.......................................................p. 31 4.3 Vragenboekje 4.3.1. Resultaten vragenboekje...............................................................p. 31 4.3.2 Interpretatie van opvallende resultaten..................................p. 31 4.4 Analyse focusgroepen...........................................................................p. 34 4.4.1 Brandname HUMAN en associaties humanisme...................p. 34 4.4.2 Kijkgedrag..............................................................................................p. 36 4.4.3 Inhoud en vorm...................................................................................p. 39 4.4.4 Aanbevelingen deelnemers............................................................p. 41 4.5 Koppeling eerste en tweede fase 4.5.1 Nieuwe relevante bevindingen tweede fase...........................p. 43 4.5.2 Terugkoppeling op hypothesen eerste fase............................p. 44 5. Conclusie...............................................................................................................................p. 46 6. Reflectie en kanttekeningen onderzoek............................................................p. 48 Literatuurlijst..........................................................................................................................p. 50 Bijlagen Bijlage 1: Verkregen informatie mailenquête..................................p. 51 Bijlage 2: Begeleidende brief en mailenquête...................................p. 52 Bijlage 3: Uitnodigingsbrief focusgroepen.........................................p. 62 Bijlage 4: Interviewguide focusgroepen..............................................p. 63 Bijlage 5: Vragenboekje focusgroepen.................................................p. 67 Bijlage 6: Transcript van de focusgroepen.........................................p. 88 Bijlage 7: Resultaten vragenboekjes focusgroepen...........................p. 108 Bijlage 8: Document voor analyse.........................................................p. 118 Voorwoord In het kader van de afsluiting van mijn masteropleiding “Sturing van Creatief Ontwerp”, onderdeel van de PSAU module van Kunstbeleid en Management aan de Universiteit Utrecht, heb ik onderzoek gedaan voor HUMAN. Gedurende mijn stage bij HUMAN heb ik de organisatie en de werknemers tot veel genoegen leren kennen en tevens veel geleerd, mede waardoor de stage met een zeer positief resultaat is afgesloten. Als afsluiting van mijn opleiding wilde ik graag een relevant onderzoek uitvoeren dat nauwe banden zou hebben met praktijk. Ik heb er daarom voor gekozen om mijn onderzoek uit te voeren voor HUMAN, mede omdat ik de organisatie een warm hart toedraag. Het idee voor het onderwerp van onderzoek ontstond reeds gedurende mijn stage. Ik bemerkte in mijn directe omgeving dat HUMAN als omroep weinig bekendheid genoot. Een gedetailleerd onderzoek naar de oorzaak hiervan leek mij, als afsluiting van mijn opleiding, passend en zeer interessant. In de afgelopen maanden heb ik met veel ups en downs gewerkt aan het onderzoek. De reden hiervoor was met name dat het in de praktijk brengen van verschillende kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden voor mij vrij nieuw was. Gelukkig kon ik in deze periode rekenen op de steun van verschillende mensen, mede waardoor ik toch in staat ben geweest het op tijd af te ronden. Ik wil daarom van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Ten eerste wil ik mijn begeleider Kees Vuyk van de Universiteit Utrecht bedanken. Hij heeft mij met veel raad bijgestaan, ook in de vakantie. Op verschillende momenten in het onderzoeksproces waarin ik dreigde vast te lopen, heeft hij mij met goede feedback gegeven op basis waarvan ik weer verder kon. Daarnaast wil ik de begeleider vanuit HUMAN, Bert Janssens, bedanken. Aan de hand van zijn expertise en ervaring heeft hij mij geholpen het onderzoek vorm te geven. Ook heeft hij ervoor gezorgd dat ik van verschillende faciliteiten van HUMAN gebruik kon maken om de uitvoering van het onderzoek te vergemakkelijken. Naast mijn begeleiders wil ik twee personen bedanken die mij geholpen hebben bij de uitvoering van de focusgroepen. Ten eerste wil ik Lidewij Oosterhoff bedanken. Zij heeft mij geholpen met de organisatie, de catering en de video-opnamen van de focusgroepen. Ten tweede wil ik June Nebbeling bedanken. Zij heeft gedurende de twee focusgroepen gefungeerd als notuliste en zo een belangrijke bijdrage geleverd aan de datacollectie in het onderzoek. Ook wil ik alle respondenten bedanken die de tijd hebben genomen om mijn mailenquête in te vullen. Extra dank gaat uit naar de tien respondenten die tevens gelegenheid hebben gemaakt deel te nemen aan de focusgroepen. Tot slot wil ik mijn ouders bedanken. Zij hebben mij gedurende mijn studententijd altijd met hart en ziel bijgestaan. Daarnaast hebben zij in de afrondingsfase van het onderzoeksverslag geholpen om de laatste loodjes in alle rust te volbrengen en me tevens met raad en daad bijgestaan. Inleiding “Zelf denken samen leven” luidt de toepasselijke slogan van het Humanistisch Verbond. Deze vier woorden klinken vreemd in de oren in een tijd waarin het individualisme steeds meer lijkt toe te nemen. Deze tendens beperkt zich niet alleen tot het maatschappelijke leven van alledag, maar is ook in toenemende mate zichtbaar in het medialandschap. Gefaciliteerd door de snelle ontwikkelingen op het gebied van de nieuwe media zijn de audiovisuele mediaproductie en platvormen van vertoning aanzienlijk gediversifieerd: of de media nu geproduceerd wordt door een conventioneel mediabedrijf of door een student op zijn studentenkamer, met een druk op de knop is het materiaal voor vrijwel iedereen op afroep beschikbaar op computer, smartphone, tablet of interactieve televisie. In tegenstelling tot het verleden,