Hochschule Ruhr West in Mülheim an der Ruhr Internationale Wirtschaft - Emerging Markets Die Bundeswehr im War for Talent Welches Erfolgspotential hat die YouTube-Serie „Mali“ für die Personalgewinnung der Bundeswehr? Bachelorthesis zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts Eingereicht bei: Erstgutachter: Prof. Dr. phil. Lijun Tang Zweitgutachter: Dipl. Staatswiss. Univ. Rudolf Röhrl Abgabetermin: 2. Januar 2020 Vorgelegt von: Ute Schneider Matrikel-Nummer: 10005316 I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................ I Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................. II Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. III Anhangsverzeichnis .................................................................................................................. IV 1. Einleitung ............................................................................................................................... 1 2. Theorie ................................................................................................................................... 4 2.1 Der War for Talent und seine Ursachen ......................................................................... 4 2.1.1 Begriffsdefinition und Auslöser des War for Talent ............................................. 5 2.1.2 Die Bundeswehr als Arbeitgeber im War for Talent ........................................... 11 2.2 Personalgewinnung ....................................................................................................... 14 2.3 Personalmarketing und Emloyer Branding ................................................................... 15 2.4 Social Media: YouTube als neuer Kommunikations- und Rekrutierungskanal ........... 17 3. Annahme .............................................................................................................................. 21 4. Methode: Qualitative Videoanalyse im Einzelfallstudiendesign ......................................... 22 4.1 Fallauswahl: Die YouTube-Serie „Mali“ .................................................................... 24 4.2 Analysemodell und Operationalisierung ...................................................................... 26 4.2.1 Erfolgspotential und Erfolgsindikatoren ............................................................. 26 4.2.2 Bestimmung der Erfolgsindikatoren ................................................................... 27 5. Analyse: Welches Erfolgspotential hat die YouTube-Serie „Mali“ für die Personalgewinnung der Bundeswehr? ................................................................................. 29 5.1 Bewertung der Erfolgsindikatoren ................................................................................ 29 5.1.1 Kategorie 1: Indikatoren für erfolgreiche YouTube-Videos ............................... 30 5.1.2 Kategorie 2: Indikatoren für erfolgsreiches Personalmarketing ......................... 35 5.1.3 Kategorie 3: Bundeswehrspezifische Erfolgsindikatoren ................................... 44 5.2 Zusammenfassende Bewertung der einzelnen Erfolgsindikatoren inklusive Handlungsempfehlung .................................................................................................. 48 6. Fazit ..................................................................................................................................... 52 Literaturverzeichnis .................................................................................................................. 54 Anhang ..................................................................................................................................... 67 Eidesstattliche Erklärung .......................................................................................................... 95 II Abkürzungsverzeichnis Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend BMI Bundesministerium des Innern BMVg Bundesministerium der Verteidigung BT-Drucks. Bundestag Drucksache Hrsg. Herausgeber HRM Human Resource Management IZI Internationalen Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen MINUSMA Multidimensionale Integrierte Stabilisierungsmission NATO North Atlantic Treaty Organization UN United Nations UniBwM Universität der Bundeswehr München III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die Ursachen des War for Talent ....................................................................... 6 Abbildung 2: Bevölkerungsentwicklung von 2000 bis 2060 ................................................... 7 Abbildung 3: Personalbestand der Bundeswehr von 1959 bis 2018 ...................................... 12 Abbildung 4: Google Suche – Suchwort Bundeswehr ........................................................... 17 Abbildung 5: Social Media Prisma ......................................................................................... 18 Abbildung 6: Marktanteil von Video-Sharing-Plattformen in Deutschland .......................... 19 Abbildung 7: Auswertungsübersicht der Erfolgsindikatoren ................................................. 48 Abbildung 8: Kommentare zu den Uploadzeiten ................................................................... 78 Abbildung 9: Kommentare zum Thema Authentizität ........................................................... 78 Abbildung 10: Kanalbranding .................................................................................................. 79 Abbildung 11: Serienbranding ................................................................................................. 79 Abbildung 12: Kommentare zu dem Seriensoundtrack ............................................................ 80 Abbildung 13: Kommentar der Bundeswehr zum Thema Markennennung ............................ 80 Abbildung 14: Interaktion zwischen der Bundeswehr und den Zuschauern ............................ 81 Abbildung 15: Negative Kommentare bezüglich der Personalwerbeabsicht ........................... 81 Abbildung 16: Kommentare zum Serienende .......................................................................... 82 Abbildung 17: Kommentare zu der Bewerbungsabsicht der Zuschauer .................................. 82 Abbildung 18: Kommentare zu dem Thema Soldaten als Archtyp .......................................... 83 Abbildung 19: Kommentare zu dem Video "Das größte Opfer | Mali | Folge 25" .................. 83 Abbildung 20: Kommentare zu dem Video "Das Bergfest | Mali | Folge 17" ......................... 84 Abbildung 21: Personalwerbeabsicht der Webserie "Mali" ..................................................... 84 Abbildung 22: Produktionskosten der „Mach, was wirklich zählt“ Nachwuchskampagne ..... 85 Abbildung 23: Screenshot der Videoendcard ........................................................................... 85 Abbildung 24: Boykottierung der „Mach, was wirklich zählt“ Kampagne ............................. 85 Abbildung 25: Kommentare bezüglich der zielgruppengerechten Mediennutzung ................. 86 Abbildung 26: Hinweise an die Community ............................................................................ 87 Abbildung 27: Zuschauervorschläge zu möglichen Videoinhalten .......................................... 87 Abbildung 28: Kommentare zu dem Thema "Risiken im Einsatz" .......................................... 88 Abbildung 29: Kommentare zu den vielfältigen beruflichen Möglichkeiten ........................... 89 Abbildung 30: Positive Kommentare zu dem Video Frauen Power | Mali | Special ............... 90 Abbildung 31: Negative Kommentare zu dem Video Frauen Power | Mali | Special .............. 90 Abbildung 32: Hinweis der Bundeswehr bezüglich der Kanal-Netiquette .............................. 91 Abbildung 33: Intension der Bundeswehr für das Video Frauen Power | Mali | Special ......... 91 Abbildung 34: Steigerung des Ansehens der Bundeswehr in der Gesellschaft ........................ 91 IV Anhangsverzeichnis Anhang 1: Bevölkerungsentwicklung: Prognose des Statistischen Bundesamtes.................... 67 Anhang 2: Vereinfachte Aufgliederung des Personalbeschaffungsprozesses .......................... 70 Anhang 3: Übersicht über die YouTube-Serie der Bundeswehr .............................................. 71 Anhang 4: Erfolgsindikatoren der qualitativen Videoanalyse .................................................. 74 Anhang 5: Ergänzungen zu der Indikatorenbewertung ............................................................ 78 Anhang 6: Teiltranskription Serienreihe „Mali“ ...................................................................... 92 1 1. Einleitung Seit einigen Jahren müssen sich die Unternehmen am Arbeitskräftemarkt mit dem Thema des sogenannten War for Talent befassen. Die Thematik des Wettbewerbs um qualifizierte Ar- beitskräfte ist kein neues Phänomen und den Unternehmen hinlänglich bekannt. Die Proble- matik des Nachwuchskräftemangels wird in den Medien immer häufiger thematisiert, weil Humankapital eng mit der Existenz eines Unternehmens verknüpft ist. Denn ohne das Know- How der Mitarbeiter1 sowie deren Leistungsbereitschaft ist ein Unternehmen nicht arbeits- und wettbewerbsfähig. Gleichwohl führen verschiedene Faktoren, wie beispielsweise