Marketingová strategie cestovního ruchu a kultury V rámci operačního programu ROP NUTS II Jihozápad, prioritní osa 3 - Rozvoj cestovního ruchu, oblast podpory 3.3 - Rozvoj služeb cestovního ruchu, marketingu a produktů cestovního ruchu získalo město Tábor finanční prostředky na zpracování Marketingové strategie cestovního ruchu a kultury ve výši 888.000,- Kč (tj. 92,5% celkových nákladů projektu – 85% z EU a 7,5% poskytla Regionální rada). Projekt byl zahájen v červenci loňského roku výběrovým řízením na zpracovatele. Vítězem se stala společnost STEM/MARK a. s., která je přední společností v oblasti výzkumu trhu se specializací na cestovní ruch. V rámci tvorby této strategie proběhlo několik výzkumů, a to jak mezi turisty, tak i místními obyvateli, podnikateli a osobami zainteresovanými v kultuře a cestovním ruchu. Cílem bylo zjistit, jak turisté, obyvatelé a další vnímají město, jeho silné stránky, atraktivitu pro turisty a možnost dalšího rozvoje. Každý obyvatel Tábora měl možnost se do výzkumu zapojit - pokud navštívil internetové stránky www.stemmark.cz/tabor a vyplnil dotazník. Během zpracování strategie byly zorganizovány 2 workshopy a 2 tiskové konference, jejímž úkolem bylo informovat o průběhu realizace projektu. Celý projekt byl ukončen v listopadu letošního roku odevzdáním kompletní Marketingové strategie cestovního ruchu a kultury, která je rozdělena na Analytickou část (analýza potenciálu cestovního ruchu města Tábora a analýza poptávky – návštěvníci a turisté) a Návrhovou část (stanoveny strategické cíle, možnosti využití potenciálu města). Cílem této akce bylo zajistit zvýšení prestiže Tábora jako regionálního centra cestovního ruchu, které nabízí širokou škálu služeb produktů a atraktivit pro turisty, vytvořit partnerství mezi městem, podnikatelským i neziskovým sektorem, které umožní kvalitativní i kvantitativní rozvoj nabídky cestovního ruchu, podpořit rozvoj turistického ruchu v Táboře a v celém regionu s využitím tradičních kulturních hodnot. 1 Marketingová strategie cestovního ruchu a kultury města Tábor Listopad 2009 Marketingová strategie cestovního ruchu a kultury města Tábor, © STEM/MARK, 2009 2 OBSAH A.ÚVOD ................................................................................ 4 1. Zadání marketingové koncepce .......................................... 4 2.Metodika a použité výzkumy........................................... 4 B.Analytická část marketingové strategie ............................ 6 3.Analýza potenciálu cestovního ruchu města Tábora ....... 6 3.1. Definování předmětné oblasti .......................................................... 6 3.2. Turistický potenciál okolních turistických oblastí/regionů ................... 14 3.3. Analýza okresu Tábor - Táborska ................................................... 15 3.4. Analýza města Tábora .................................................................. 21 3.5. Organizace cestovního ruchu a marketing ....................................... 61 3.6. Propagace ................................................................................... 66 3.7. Informační systémy...................................................................... 69 3.8. Strategické Dokumenty cestovního ruchu s vazbou na město Tábor.... 71 4.Analýza poptávky – návštěvníci a turisté.......................78 4.1. Shrnutí výsledků výzkumů ............................................................ 78 4.2. Cílové skupiny ............................................................................. 79 4.3. Důvody návštěvy a nejlákavější aktivity .......................................... 86 4.4. Spokojenost se službami a infrastrukturou ...................................... 90 4.5. Kulturní vyžití ............................................................................. 95 4.6. Obyvatelé Tábora........................................................................100 4.7. Podnikatelé v Táboře ...................................................................109 4.8. Ostatní informace........................................................................115 4.9. Hloubkové rozhovory se zástupci podnikatelské i veřejné sféry .........123 5.SWOT analýza..............................................................125 C.Návrhová část koncepce ................................................129 6.Celková vize.................................................................129 7.Hlavní strategické cíle .................................................130 Strategický cíl A: .............................................................132 A.1 Rámcový plán propagace ..........................................................132 A.1.1. Vytvoření rámcového plánu propagace nad rámec doposud používaných metod města ..........................................................................134 A.1.2. Zajištění výroby a širokého prodeje upomínkových předmětů pro návštěvníky a turisty a pro významné hosty města s motivy husitství v několika variantách odpovídajících cílovým skupinám turistů .......................................138 A.2 Rozšíření prezentace města prostřednictvím kamer .................139 A.2.1. Analýza možností umístit kamery ve městě a na vybraných turistických cílech v předmětném území a vytvoření projektu na zpracování dat kamerami .............................................................................................140 A.2.2. Zajištění snímaného obrazu na vybraných portálech..........................140 A.2.3. Přenos snímání vybraných kamer do sítí zajišťující prezentaci na televizních kanálech či internetových portálech využívaných popř. i v zahraničí .140 A.3 Stanovení cílových skupin a zdrojových destinací pro marketingové aktivity .....................................................................140 A.3.1. Cílové skupiny návštěvníků a turistů...................................................142 A.3.2. Realizace průběžného sledování návštěvnosti (spolupráce městského úřadu při získávání dat) .............................................................................147 Marketingová strategie cestovního ruchu a kultury města Tábor, © STEM/MARK, 2009 3 A.3.3. Realizace šetření o profilu návštěvníků každé tři roky ...................149 Strategický cíl B:..............................................................151 B.1 Vytvoření nových turistických produktů pro vybrané cílové skupiny umožňujících celoroční návštěvu zájmového území a ovlivňující prodloužení délky pobytu a hlavní sezóny .....................151 B.1.1. Zpracování metodiky tvorby turistických produktů .......................153 B.1.2. Turistické produkty neinvestiční.................................................157 B.1.3. Turistické produkty investiční ....................................................162 B.2 Zvýšit atraktivnost realizovaných akcí a doplnit spektrum kulturního vyžití .............................................................................169 B.3 Podpora tvorby a prodeje turistických produktů .......................171 Strategický cíl C...............................................................172 C.1 Aktualizovat činnost odboru kultury a cestovního ruchu s cílem zvýšit jeho koordinační úlohu .........................................................173 C.2 Koordinace činností subjektů v oblasti cestovního ruchu v zájmovém území ..........................................................................181 Strategický cíl D: .............................................................183 D.1 Vzdělávání podnikatelů a místních obyvatel .............................183 D.2 Zvyšování kvality služeb – podpora certifikace .........................184 D.3 Iniciativy vedoucí k pronikání oblasti cestovního ruchu a kultury do vzdělávacího procesu .................................................................185 D.4 Rekvalifikační a jazykové kurzy ................................................186 Strategický cíl E:..............................................................187 E.1 Motivace k rozšiřování a vzniku ubytovacích a dalších služeb v poptávaném standardu ...................................................................187 E.2 Motivace k organizování kulturních, společenských a sportovních akcí .................................................................................................188 E.3 Vytvoření fondu cestovního ruchu ............................................188 8.Přílohy .........................................................................191 Marketingová strategie cestovního ruchu a kultury města Tábor, © STEM/MARK, 2009 4 A. ÚVOD 1. Zadání marketingové koncepce Cílem Marketingové strategie cestovního ruchu a kultury ve městě Tábor je zmapovat oblast cestovního ruchu a kultury ve městě a v regionu a rozvoj služeb cestovního ruchu a kultury, marketingu a produktů cestovního ruchu. Cílem je dále připravit rozvoj marketingových aktivit ve městě, které by měly mít dopad na zvýšení a zkvalitnění nabídky cestovního ruchu a kultury. Tím je třeba dosáhnout příznivou míru návštěvnosti a docílit stabilních finančních a ekonomických přínosů pro region. Zadavatel Město Tábor Žižkovo nám. 2 390 15 Tábor Realizátor STEM/MARK, a.s. Na Hrázi 17 180 00 Praha 8 Cíle koncepce """ Efektivní využití turistického potenciálu lokality a stabilizace návštěvnosti """ Sjednocení rozvojových kroků v oblasti cestovního ruchu """ Vyšší ekonomická výtěžnost cestovního ruchu """ Ustálení jednotné image města směrem k jeho návštěvníkům i obyvatelům 2. Metodika a použité výzkumy V projektu byla využita kombinace mnoha informačních zdrojů,