UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO TRABAJO DE DIPLOMA Aplicación del procedimiento participativo para el diseño del producto: “El Valle: entre azúcar y haciendas” en el Destino Trinidad. Diplomante: Eduardo Nápoles Zborovskaya Tutor: Ms. C. Esther Lidia Machado Chaviano Consultante: Ing. Misael Ruíz Eguigurén Santa Clara 2009 A mi tutora, por resistir mi exceso de energía y mi impaciencia y transformarlo en esta investigación que marca el final de mi carrera universitaria. A mis padres y a mi hermana, responsables de todo lo que he logrado en la vida. A Yusy y a Rafaela, por todo lo bueno y lo malo que hemos compartido. A mis amigos: Alejandro, Odelvis, Raiquel, Dany, Marielys, Roberto Carlos, Lanker, Rodolfo, Rudelis, por haberme acompañado a lo largo del camino. A todos mis profesores, desde los de mi primer grado hasta los de la Universidad Central de Las Villas. Gracias por sus enseñanzas. A todos mis compañeros, los de la Universidad de Ciego de Ávila y los de la Universidad Central de Las Villas. Fue un privilegio compartir con ustedes. A todos en la Delegación del Mintur en Trinidad, en especial a Misael y a Mauricio, que tanto me ayudaron en la elaboración de este trabajo. A todos los que de alguna forma me han ayudado a realizar mis sueños. Gracias a la vida, por todas las oportunidades que me ha brindado. A mis padres y a mi hermana, valedores de todo lo que he logrado en la vida. A mi madre, “cumplí lo que un día te prometí”. Resumen RESUMEN La presente investigación aborda el diseño de un producto turístico (excursión) en el Valle de los Ingenios, ubicado en el Destino turístico Trinidad. Crear un nuevo producto, saber presentarlo, combinarlo o relanzarlo bajo nuevas condiciones, forma parte de los aspectos a considerar en el mix del producto turístico. El Destino Trinidad constituye uno de los destinos históricos culturales más importantes para el país, tanto por el inventario de recursos con que cuenta, como por el volumen de clientes que recibe; por lo que la diversificación de la oferta, en el competitivo entorno en que se desarrolla, constituye uno de los puntos clave en la comercialización del destino. Con este fin fueron analizados varios procedimientos utilizados para el desarrollo de nuevos productos, seleccionando el procedimiento participativo para la elaboración de productos turísticos integrados propuesto por Machado y Cuevas en 2007. El producto turístico diseñado tiene por objetivo responder a una demanda insatisfecha identificada en el mercado turístico que visita el Destino Trinidad; ampliar el desarrollo turístico del Valle de los Ingenios y aprovechando la concentración de turistas en el destino, potenciar las ventas de opcionales turísticas de forma que implique un crecimiento de los ingresos del turismo en el territorio. El principal valor de este trabajo radica en la necesidad de crear novedosas y diversas ofertas sobre la base de la integración de todos los atractivos y componentes del destino, logrando la autenticidad de las mismas, de acuerdo a las nuevas tendencias del mercado internacional. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| VII Summary SUMMARY This research deals with the design of a tourist product in “The Sugar Mill Valley”, located in the Trinidad touristic resort. Some important aspects to take into account in the mix of touristic product are the creation of a new product, to know how to present it, combine it or relaunch it under new conditions. Trinidad is one of the most important historical and cultural destinations in the country, both for the inventory of resources available and the number of costumers who visit it. Therefore, one of the key issues when selling the destination is the supply diversification in the competitive context it develops. Having this in mind, a number of procedures were analyzed when creating new products, selecting the participative process in the creation of integrated products proposed by Machado and Cuevas in 2007. The tourist product designed intends to provide a solution to the unmet demand that has been identified in the touristic market that visit Trinidad, to increase the development of “The Sugar Mill Valley” as well as giving a major boost to the sales of different touristic choices (due to the great amount of tourists in the destination), which implies a revenue growth of tourism in the area. The main value of this research is the need to create new and different offers based on the integration of all the components in the destination, ensuring their authenticity accordingly with the new tendencies of the international market. Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| IX Índice ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2 CAPÍTULO I ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE EVOLUCIÓN TURÍSTICA, MARKETING Y DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS. .............................................. 8 I.1 Introducción. ......................................................................................................... 8 I.2 Gestión Integrada del Turismo. ............................................................................. 8 I.2.1 Conceptualización del turismo. ....................................................................... 8 I.2.2 Evolución del turismo. .................................................................................... 9 I.2.3 Ofertas Turísticas. ........................................................................................ 10 I.2.4 Gestión integrada de Destino. ...................................................................... 11 I.2.5 Desarrollo del turismo en el destino Cuba. Destino Trinidad. ....................... 12 I.3 Aplicación del Marketing al Turismo. .................................................................. 15 I.3.1 Evolución del Marketing. .............................................................................. 15 I.3.2 Variables del marketing. ............................................................................... 16 I.3.3 Producto Turístico. Modalidades. ................................................................. 17 I.3.4 Producto Turístico. Modalidad histórico-cultural. .......................................... 19 I.4 Análisis de procedimientos propuestos para el diseño de productos. ................. 19 I.4.1 Procedimiento para el diseño de productos de Kotler, 1992. ....................... 20 I.4.2 Procedimiento para el diseño de productos de Santesmases, 1992. ........... 20 I.4.3 Procedimiento para el diseño de productos de Serra, 2003. ........................ 20 I.4.4 Procedimiento para el diseño de productos de Martín, 2003. ...................... 21 I.4.5 Procedimiento participativo para el diseño de productos turísticos integrados de Machado, 2007. ................................................................................................... 21 I.4.6 Análisis de los procedimientos. Definición del procedimiento a utilizar. ....... 21 I.5 Conclusiones del primer capítulo. ....................................................................... 22 CAPÍTULO II DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL EN LA COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO TRINIDAD.......................................................... 24 II.1 Introducción. ....................................................................................................... 24 II.2 Análisis de metodologías para el diagnóstico. .................................................... 24 II.2.1 Definición de la metodología a utilizar. ......................................................... 26 II.3 Análisis Externo. ................................................................................................. 26 II.3.1 Análisis del mercado. ................................................................................... 26 II.3.2 Análisis de la competencia. .......................................................................... 28 II.3.3 Análisis del entorno. ..................................................................................... 30 II.3.4 Análisis del sector. ....................................................................................... 31 II.4 Análisis Interno. .................................................................................................. 33 II.5 Diagnostico la situación de los productos que integran el destino. ..................... 36 II.6 Análisis DAFO. .................................................................................................... 38 II.7 Conclusiones del segundo capítulo. ................................................................... 41 CAPÍTULO III DISEÑO DEL PRODUCTO TURÍSTICO “EL VALLE: ENTRE AZÚCAR Y HACIENDAS”. ................................................................................................................. 43 III.1 Introducción. ....................................................................................................... 43 III.2 Etapa 1: Creación del equipo de diseño y definición de objetivos. ..................... 43 III.3 Etapa 2: Búsqueda y análisis de la información.................................................. 44 Producto Turístico “El Valle: entre azúcar y haciendas”| XI Índice III.3.1 Demandas del mercado y tendencias futuras. ............................................. 44 III.3.2 Análisis de la competencia. .........................................................................