CURTA NOSSA PÁGINA VOL. 20 | N. 34 | 2015 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2 Dossiê 65 anos de TV no Brasil P.01 P.18 P.129 Estórias e História: memórias As contribuições da TV para o Memórias de ontem, hoje de telespectadores sobre desenvolvimento do campo e construção e amanhã – Entrevista com novelas de 1970 e 1980 de novas representações sobre o rural Marialva Barbosa Diego Franco Gonçales e Ricardo Ramos Carneiro da Cunha, Vicente William da Silva Ciro Götz e Julio Cesar Fernandes Darde e Fernando Albino Leme Jéferson Cardoso Recebido em 1 de outubro de 2015. Aceito em 19 de janeiro de 2016. Telenovelas: origens, Resumo Abstract A telenovela brasileira é um produto The Brazilian soap opera is a cultural evolução e aspectos cultural que transmite valores e es- product that difuses values and tilos de vida. Ela é um produto que lifestyles with the purpose of comerciais visa o entretenimento e, eventuais entertainment. Eventual mass explosões de consumo, geradas pe- consumption explosions, generated las telenovelas, são consequências by soap operas, are the consequence Soap operas: origins, do sucesso desse tipo de fcção jun- of the success among its public. Its to ao seu público espectador, e suas origins date back to the hygiene and evolution and commercial aspects origens remontam a peças publicitá- beauty products advertisements rias de produtos de higiene e beleza on the radio, in the middle of the veiculadas nas rádios em meados do twentieth Century. The relationship século XX. A relação entre as novelas between soap operas and viewers 1 e os telespectadores funciona como functions as a two-way road, where Jenara Miranda Lopes um caminho de duas vias, em que in- information and consumption, formação e consumo, referência e re- reference and reproduction are in produção estão num ciclo constante, a constant cycle, boosted by social potencializado pelas redes sociais. A networks. The relationship between relação entre telenovelas e os diver- soaps and the various types of sos tipos de consumo é o que se pro- consumption is what this article põe abordar neste artigo. proposes to address. Palavras-chave Keywords Telenovela; mídia; consumo; Soap opera; media; consumption; merchandising editorial. product placement. 63 PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 63-71 DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2.22016 Sessões do Imaginário Telenovelas: origens, evolução e aspectos comerciais Para falar sobre a evolução da telenovela e sua relação res do gênero novelístico, como, por exemplo, Janete se limitava a entrar com o parco equipamento exis- com interesses comerciais, devemos revisar as suas ori- Clair. O estilo preferido das histórias da radionovela era tente e com o ‘horário’. Os publicitários confrmam gens. Nos anos 1940, chegou ao Brasil o que seria na época o melodrama, e se estenderia à telenovela quando do que em alguns casos havia quase uma inversão de o sucesso entre os ouvintes na América Latina e Estados seu surgimento no Brasil, na década de 1950. Segundo papéis, pois a agência que produzia os programas Unidos, a radionovela. Ligadas diretamente à publicidade, Martín-Barbero, deixava para a emissora simplesmente o trabalho de as radionovelas foram um gênero extremamente popular, comercializar o espaço (Ortiz, 2001, p. 60). voltado ao público feminino, principalmente donas-de- a cumplicidade com o novo público popular e o tipo -casa. Esses programas, além de serem patrocinados pelas de demarcação cultural que ela traça são as chaves Nesta época, os programas eram exibidos “ao vivo” grandes Indústrias Multinacionais, que importaram o gê- que nos permitem situar o melodrama no vértice e de modo precário, pois não existia uma estrutura de nero ao Brasil, tinham suas agências de propaganda como mesmo do processo que leva do popular ao mas- produção adequada ao novo veículo. Com o advento responsáveis pela criação e produção. sivo: lugar de chegada de uma memória narrativa da TV Excelsior, esse cenário muda. A partir de 1954, as e gestual e lugar de emergência de uma cena de produções passam a adaptar textos estrangeiros, consa- Tendo sido idealizada nos EUA, a soap opera surge massa, isto é, onde o popular começa a ser objeto grados pela literatura popular internacional, se distan- na década de 1930 e se difunde nas rádios ameri- de uma operação, de um apagamento das frontei- ciando um pouco do melodrama e retomando o gênero canas. Concebida originalmente como veículo de ras deslanchando com a constituição de um discur- folhetinesco (Ortiz, 1991). Conforme Daniel Filho, “exis- propaganda das “fábricas de sabão”, ela visava au- so homogêneo e uma imagem unifcada do popular, tem alguns elementos que toda novela deve ter: o mo- mentar o volume de produtos e limpeza e toalete, primeira fgura da massa. [...] A funcionalização da cinho, a mocinha, a ingênua, o bandido, o flho perdido comprado principalmente pelas mulheres. Com música e a fabricação de efeitos sonoros, que en- que não sabe quem são os pais verdadeiros, o velho, o a expansão das empresas americanas na América contrarão nas novelas de rádio seu esplendor, tive- jovem, o romance jovem” (Filho, 2001, p. 67). Latina (Colgate, Lever) buscou-se aclimatar a ame- ram no melodrama não só um antecedente, mas A precariedade com que era feita a produção dos rican-soap ao interesse folhetinesco das mulheres todo um paradigma (Martín-Barbero, 1997, p. 159). programas contribuiu para que a novela fosse consi- latino-americanas. Nascem assim as radionovelas, derada um gênero menor, pois não tinha a qualidade que primeiramente forescem em Cuba sob o patro- Conhecida nos Estados Unidos como soap opera, do cinema. Conforme a qualidade das produções foi cínio dos produtores de sabão e detergente, e são a telenovela vem ao Brasil, também, importada pelas aumentando, as novelas foram ganhando um maior es- em seguida exportadas para o resto do continente grandes indústrias do “sabão” e de higiene pessoal, exa- paço nas grades de programação. Programas que eram como técnica de venda e comercialização de produ- tamente como a sua antecessora, seguindo o mesmo transmitidos com apenas 20 minutos passaram a ter um tos (Ortiz, 200, p. 44). modelo de programa patrocinado. Ortiz considera que, tempo de duração maior e, gradualmente, passaram a neste período “de 1951 a 1954, a telenovela existe como ser apresentados diariamente. Isso só foi possível atra- Nessa época, conhecida como “a época de ouro” um prolongamento das radionovelas” (Ortiz, 2001, p. vés da profssionalização e da divisão de tarefas dentro do rádio no Brasil, as agências de propaganda tinham 74). Além disso, falando sobre o papel da publicidade na do processo de produção, buscando esse conhecimen- os seus próprios estúdios. Segundo Ortiz, “entre 1943 e produção dos programas, Ortiz diz que to muitas vezes no exterior (México, Argentina, Vene- 1945, a Rádio Nacional chegou a produzir 116 novelas zuela), onde as telenovelas já eram um gênero consa- num total de 2.985 capítulos” (Ortiz, 2001, p. 40). Alguns […] a agência de publicidade ‘cuidava de tudo: escre- grado pelo público. A primeira telenovela diária – 2-5499 roteiristas de radionovela puderam ser vistos na televi- via, produzia, contratava elenco e até mesmo ‘com- ocupado, de Alberto Migré – foi ao ar em julho de 1963 são mais tarde, onde se consagraram grandes escrito- pletava’ o salário do pessoal técnico da emissora que pela TV Excelsior (Ortiz, 1991). Conforme Daniel Filho, 64 PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 63-71 Sessões do Imaginário Telenovelas: origens, evolução e aspectos comerciais soap opera seguiu na televisão o esquema do rádio, imagem, segundo, o merchandising. São inúmeras as primeiras novelas eram traduções de produções se dirigindo a um público feminino durante o horá- as cenas ditadas pelo imperativo econômico de se argentinas e mexicanas, um ramo, ainda na época rio da tarde, a novela se transformou entre nós num anunciar algum produto – restaurantes, boates, re- da TV Excelsior, dominado pelas agências de publi- produto prime time, e para ela convergiram todas frigerantes (Ortiz, 1991, p. 139). cidade. Pelas Colgate-Palmolive da vida, que geren- as atenções (de melhoria do padrão de qualidade e ciavam as novelas e diziam como deviam ser feitas. dos investimentos) (Ortiz, 2001, p. 145). Segundo Renato Ortiz, quando na história a ser É de uma dessas agências que surge Glória Maga- contada é introduzida uma série de signos e sinais da dan (Filho, 2001, p. 32). A partir daí, temas diferentes foram abordados, al- “realidade”, isto tem por fnalidade estabelecer uma li- guns atraindo inclusive a audiência masculina. Segundo gação entre o que está sendo mostrado e situações da O surgimento e o desenvolvimento da tecnologia o Anuário 2013 do Obitel, “observa-se que há um aumen- vida cotidiana (Ortiz, 1991). Para ele, o que interessa à do videotape contribuíram para que o sucesso deste to na porcentagem de público masculino na composição telenovela é apresentar algo que o telespectador possa tipo de produção fosse possível. Outros avanços tecno- da audiência após as 21h (nas telenovelas Avenida Brasil e identifcar, e a introdução de cenas em locações exter- lógicos infuenciaram na legitimação da telenovela com Salve Jorge e nas séries A Grande Família e Tapas & Beijos)” nas contribui para a percepção desses ambientes coti- um gênero dramatúrgico de qualidade, entre eles o uso (Lopes e Gomez, 201, p. 150). Conforme Daniel Filho, dianos. Sobretudo porque esses ambientes são familia- de equipamento digital, de câmeras de alta defnição res ao espectador – por exemplo: ruas e avenidas, praias e, atualmente, a transmissão do sinal em alta defnição. e pontos turísticos de cidades como o Rio de Janeiro – e, em São Paulo, Cassiano Gabus Mendes captou isso. Este último, inclusive, permite que as telenovelas, bem dessa forma, prendem sua atenção.