NOVIEMBRE DE 2018 PALCO23 LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA WWW.PALCO23.COM DEL NEGOCIO DEL DEPORTE LA MUJER, EL MEJOR FICHAJE PARA EL DEPORTE De los Juegos Hereos a Barcelona, el día Las marcas reescriben Garbajosa (FEB): “El retorno por en que la mujer saltó a la cancha P. 4 el guión del patrocinio P. 30 cada euro invertido en femenino siempre es muy positivo” P. 58 Rienda (CSD): “Fomentar el deporte ¿Techo de cristal en el desde la base es la vía para consumo deportivo ‘Athleisure’ e ‘influencers’, cómo llegan empoderar a las niñas” P. 12 de las mujeres? P. 38 los fabricantes a las atletas P. 68 Editorial Hay situaciones que, vistas con el paso de los años, uno no acaba de aceptar, pero a veces hay que viajar en el tiempo para entender por qué lo que en aquel momento tenía un sentido hoy sería del todo incomprensible. Retrocedamos a 2002, año en el Marc Menchén que se estrenó la película Quiero ser como Beckham. Para el que Director de Palco23 no se acuerde, se trata de una producción británica que lideró la taquilla y en la que una chica hindú sueña con ser una estrella del fútbol. Eso sí, su gran referente para alcanzar ese objetivo no era la mejor jugadora del país entonces, Kelly Smith, sino el excapitán de la selección británica y uno de los principales iconos comerciales que ha dado el deporte. Poner en el mercado una película con un nombre similar en el actual contexto sería un blanco fácil para la crítica por mantener al hombre deportista como el único potencial referente. Pero no hay que olvidar que el fondo de esa obra pretendía denunciar LAS CHICAS un problema que hoy como sociedad poco a poco hemos ido resolviendo: la normalidad de que una mujer quiera estudiar, hacer deporte y no haber nacido para ser ama de casa. En estos últimos quince años, la incorporación de la mujer a la YA NO industria ha sido progresiva, tanto en práctica como en consumo de artículos y espectáculos. Es un avance que no ha pasado desapercibido para la industria, que ve en el público femenino el gran motor de crecimiento de la próxima década. Además, QUIEREN lo está haciendo con una aproximación que la honra, y es la de admitir que durante décadas no se apostó por ellas. Ahora bien, la incorporación de la mujer no puede hacerse sólo por una necesidad comercial, sino que debe haber un SER COMO convencimiento de que su papel también puede ser clave en la gestión. Hoy, su presencia en la alta dirección es escasa y a veces muy ligada a la gestión del propio deporte femenino. Ese BECKHAM debe ser el otro gran cambio. Paso a paso, como quien va superando eliminatorias, podríamos decir que aquella película fue necesaria para ganar a un rival. Hoy, el oponente, si se me permite la expresión, ya es otro. Y el trofeo final podría ser que en un tiempo se pueda filmar la secuela de aquella película de 2002, pero con las Serena Williams, Carolina Marín, Mireia Belmonte y demás atletas de élite como referentes. Palco23 Director Equipo redacción Contacto redacción Contacto publicidad Marc Menchén Guillermo G. Recio [email protected] Eduardo Siegfried Patricia López [email protected] [email protected] Consejera delegada Desarrollo de negocio Diseño gráfico Edita Palco23 Ediciones SL Pilar Riaño Vanesa Luaces, directora Àxel Durana, director Gran Via de les Corts Catalanes 646, Principal 1ª, 08007 - Barcelona Paula Robledo Alba Durana Director general Martí Ventura Christian De Angelis Jennifer Pita Administración Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, Rosa García sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo cualquier método o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, la distribución de ejemplares del presente documento. 3 buena parte de la época Contempo- ránea no se promovía la actividad de- portiva entre las mujeres. “No estaba bien visto, prevalecía la moral victoria- DE LOS JUEGOS HEREOS A na y se buscaba que la mujer guardara unas apariencias de responsabilidad”, añade Sánchez. La ciencia alimentó esta idea. Los ex- pertos aseguran que se consideraba que el cuerpo de la mujer era frágil y BARCELONA’92: EL DÍA EN QUE no se le podía exponer a ciertos de- portes porque ello mermaba su ca- pacidad para ser madres. “Para evitar que las mujeres usaran la bicicleta, la ciencia difundió ideas como la bicycle face, que alertaba sobre una supuesta LA MUJER SALTÓ A LA CANCHA afección en la salud de aquellas que montaban en bici”, explica Sánchez. PATRICIA LÓPEZ La historia del deporte femenino no puede entenderse sin Durante siglos las atletas han hecho frente al estigma de La primera mujer española en participar los Juegos Olímpicos. Los de la era antigua, emprendidos que el deporte es una cuestión masculina, y no fue hasta en unos Juegos Olímpicos fue Lili Álvarez, por un grupo de mujeres griegas a las que no les permitían la segunda mitad del siglo XX cuando las mujeres empeza- en París 1924. Tuvieron que pasar 36 años participar en el certamen, y los de la era moderna, que ron a escribir, y al fin protagonizar, la historia del deporte. para que una atleta española volviera a permitieron visibilizar por primera vez a las deportistas. ¿Cómo se ha llegado hasta aquí? competir en este evento Los orígenes del deporte se remon- cialización. Con todo, aquellos Juegos vencedoras, según explica Fernando tan a las sociedades primitivas. Hace Olímpicos quedaron reservados a los García, doctor en Filología Clásica de la 25.000 años, los aborígenes austra- hombres, pues aún no estaba permi- Universidad Complutense de Madrid, A ello se unió la idea del darwinismo lianos dejaron pruebas de haber rea- tida la participación femenina. en el estudio El deporte femenino en social y la creciente preocupación lizado ejercicio físico con pequeñas la Antigua Grecia. por la idea de mantener a una nación lanzas que recuerdan a la jabalina de LOS JUEGOS HEREOS, PIONEROS Las espartanas no se quedaron atrás sana y más evolucionada respecto al los tiempos modernos. En aquel mo- EN EL DEPORTE FEMENINO y, pese a que no formaron parte de resto. La moral victoriana de la época mento era una práctica estrechamen- los Juegos Hereos, sí que dejaron establecía que las mujeres tenían que te vinculada al hombre, pues era ne- “El deporte siempre ha estado ligado constancia de haber participado en tener unos cuerpos sanos para dar a cesario para aprender a cazar. Hoy, el al rol social masculino; era una manera pruebas atléticas. “Las mujeres no luz a niños sanos. Por lo tanto, “todo lanzamiento de jabalina es una de las de señalar y fomentar la masculinidad”, practicaban deporte porque era una deporte sin contacto que las ayudara disciplinas de atletismo en la que más describe Elida Alfaro, investigadora de actividad muy vinculada con cues- a estar preparadas para ser madres, se combina la fuerza y la precisión, y la Universidad Politécnica de Madrid y tiones de la vida pública, religiosas y era bienvenido”, relata Sánchez. Tanto en las que la mujer puede participar sin una de las mayores expertas en mujer políticas; la excepción la encontramos es así que en el siglo XIX las denomina- problemas. No obstante, los orígenes y deporte en España. Sin embargo, un con el modelo de las espartanas, a las das public school femeninas, que eran de la actividad física están totalmente grupo de dieciséis mujeres decidieron que las incitaban a hacer deporte de entidades privadas y elitistas, ofrecían relacionados con el público masculino. acabar con el estigma del deporte fe- manera instrumental para poder dar clases de educación física orientada a Hay que remontarse a la antigua Gre- menino asociado a la virilidad. La in- a luz a mujeres fuertes”, asegura Raúl ese fin. En otras palabras: las chicas cia, en el 776 antes de Cristo (a.C.), quietud de las griegas por querer par- Sánchez, sociólogo experto en de- practicaban un tipo de actividad física para encontrar las primeras eviden- ticipar en los Juegos Olímpicos llevó a porte por la Universidad Europea de distinta a la de los chicos. de condición social más elevada. Un Olímpico Internacional (COI) tardó en Lili Álvarez practicó cias de práctica deportiva entre las organizar los Juegos Hereos, en torno Madrid. Esa preocupación por no masculinizar ejemplo de ello fue Lili Álvarez, pionera dar presencia a las deportistas. La pri- tenis, equitación, mujeres. Aquel año se organizaron los al 580 a.C. Estos concursos deportivos De modo que, si desde la prehistoria a las jóvenes a través del deporte es lo en el deporte femenino español. Fue la mera edición, en 1896, no permitió la esquí, alpinismo y pilotó coches de primeros Juegos Olímpicos de la his- que se celebraron en las ciudades de el deporte había estado vinculado al que las llevó a practicar únicamente primera mujer que participó en unos participación a las mujeres, pero sí a carreras. toria, lo que puso de relieve el interés Argos y Olimpia estaban reservados a hombre para poder cazar o preparar- actividad física sin contacto. De ahí Juegos Olímpicos, y practicó esquí, partir de 1900. Fue entonces cuando que despertaba en la Antigua Grecia la las mujeres y se organizaron en honor se para la guerra, hasta el siglo XIX, que deportes como el tenis o el golf alpinismo, equitación, billar, tenis y se dio el primer gran paso hacia la uni- práctica deportiva como una forma de a la diosa Hera, esposa de Zeus. Los cuando a la mujer se le permitía hacer fueran las primeras disciplinas en de- pilotó coches de carreras.