KARELIA-AMMATTIKORKEAKOULU Viestinnän koulutusohjelma Onni Kauppinen PODCASTIEN ANSAINTAMALLIT SUOMENKIELISESSÄ MEDIAYMPÄRISTÖSSÄ Opinnäytetyö Helmikuu 2019 OPINNÄYTETYÖ Helmikuu 2019 Viestinnän koulutusohjelma Tikkarinne 9 80200 JOENSUU +358 13 260 600 (vaihde) Tekijä(t) Onni Kauppinen Nimeke Podcastien ansaintamallit suomenkielisessä mediaympäristössä Tiivistelmä Podcastit ovat kasvattaneet suosiota sekä kansainvälisesti että Suomessa. Suomessa podcasteja kuuntelee kuukausittain jo yli miljoona kuluttajaa. Kansainvälisesti kuuntelijamäärät voivat olla jopa kymmenkertaisia. Podcasteista onkin muodostunut kansainvälisesti kiinnostava ansaintakanava. Tämä opinnäytetyö perehtyy podcastien ansaintamalleihin ja siihen, kuinka kansainvälisesti käytettyjä malleja on mahdollista soveltaa suomenkielisessä mediaympäristössä. Työssä selvitetään, onko suomenkielisellä podcast-sisällöllä mahdollista luoda positiivisia kassavirtoja. Opinnäytetyössä perehdytään podcasteihin ilmiönä, niiden historiaan, ansaintamalleihin sekä niiden sovelluksiin. Työssä selvitetään, millaisella sisällöllä ansaitseminen on mahdollista ja minkälaiset asiat voivat vaikuttaa ansainnan määrään. Työn tuloksista selviää, että suomenkielisessä mediaympäristössä ansaitseminen on mahdollista vain kaikkein suosituimmilla ohjelmilla. Kansainväliset ansaintamallit ovat sidottuja kuuntelumääriin sekä sivustojen klikkauksiin, mikä tekee etenkin marginaaliaiheiden parissa toimivien podcastien ansainnasta vaikeaa. Kieli Sivuja 35 Liitteet suomi Liitesivumäärä Asiasanat Podcast, ansaintamalli, verkkoviestintä THESIS February 2019 Degree Programme in Communication Tikkarinne 9 80200 JOENSUU FINLAND + 358 13 260 600 (switchboard) Author (s) Onni Kauppinen Title Podcast Revenue Streams In Finnish Speaking Regions Abstract Podcasts are becoming more popular. Finland has over a million monthly podcast listeners, and internationally podcasts can receive millions of downloads per episode. Increasing popularity has made podcasts a viable choice to create revenue in the field of digital content. This thesis is about podcast revenue streams and their applications. The thesis explains what podcasts are, what revenue streams are used internationally and how producers can apply them into Finnish speaking regions. The goal of the thesis is to examine the possibilities of creating positive cash flow with Finnish podcast content. The research shows that creating positive cash flow with Finnish content is possible, but it is only possible with the most popular podcasts. Internationally used revenue streams are tied to popularity and the number of clicks the content receives. This can create difficulties for producers with niche content. Language Pages 35 Appendices Finnish Pages of Appendices Keywords thesis, thesis process, written report, ethical questions in thesis Sisältö 1 Johdanto............................................................................................................5 2 Podcastit............................................................................................................6 3 Podcastien historia............................................................................................7 4 Kuuntelutavat.....................................................................................................9 5 Podcastien suosio............................................................................................10 6 Podcastit ja ansainta........................................................................................12 7 Yleisimmät ansaintamallit................................................................................13 7.1 Mainonta ja Sponsorointi.........................................................................13 7.2 Joukkorahoitus.........................................................................................15 7.3 Premium- ja freemium-palvelut...............................................................19 7.4 YouTube..................................................................................................21 7.5 Live-esiintymiset......................................................................................23 7.6 Tuotemyynti.............................................................................................25 8 Ansaintamallien soveltaminen suomenkieliseen mediaympäristöön..............26 8.1 Joukkorahoituksen haasteet....................................................................26 8.2 Mainonnan haasteet................................................................................27 9 Pohdinta...........................................................................................................28 Lähdeluettelo......................................................................................................31 5 1 Johdanto Podcastit ovat kasvattaneet tasaisesti suosiotaan niin ulkomailla kuin Suomesa. RadioMedian tutkimuksen (2018, 4) käy ilmi, että yli 90 % alle 30-vuotiaista suomalaisista tietää, mitä podcastit ovat. Tähän median muotoon sisältyy kuitenkin paljon mahdollisuuksia, joiden tutkiminen on vielä maassamme vähäistä. Esittelen opinnäytetyössäni podcastien suosituimpia ansaintamalleja, ja kuinka voimme soveltaa niitä suomenkielisessä mediaympäristössä. Tavoitteenani on selvittää pystyykö suomenkielisellä podcast-sisällöllä luomaan positiivisia kassavirtoja. Aihe on henkilökohtaisella tasolla erittäin tärkeä. Olen toiminut podcastien aktiivisena kuluttajana jo vuosikymmenen, ja koen syvää rakkautta tähän median muotoon. Olen itse myös tuottanut podcastia, ja olisin toimintaa aloittaessa kaivannut aihetta käsittelevää tutkimusta tai ohjenuoraa. Uskon, että opinnäytetyöstäni tulee olemaan hyötyä tulevaisuudessa kun podcastit sementoivat paikkansa koko kansan audioviihteenä. Käsittelen ansaintaa podcasttuottajien näkökulmasta. Tämä tarkoittaa, että en käsittele podcasteja osana suurempaa tuotteiden kokonaisuutta. Työni on tarkoitettu ihmisille, joiden ansainta tapahtuu päätoimisesti podcastin, tai sen sisällön kautta. Tämän vuoksi olen työstäni jättänyt pois mm. tilauspodcastit sekä sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin. Ansainnan lisäksi esittelen työssäni myös podcastien historiaa, kulutusta sekä kansainvälistä suosiota. Uskon, että aiheen monimuotoisuuden ymmärtämiseksi meidän on ymmärrettävä ilmiötä kokonaisuutena. Lähteinä käytän podcasteja, opinnäytetöitä, artikkeleita sekä kansainvälisiä tutkimuksia. Aihetta käsittelevät artikkelit olivat usein lähes identisiä pienten yksityiskohtien, kuten mainospaikkojen hinnoittelun, vaihdellessa merkittävästi. 6 2 Podcastit Podcastit ovat internetin välityksellä jaettavia ohjelmia. Kyseiset ohjelmat ovat usein jaksoihin jaettuja alkuperäisiä ääni- tai videotallenteita. (Apple 2018). Terminä ”podcast” on yhdistelmä sanoista ”pod” sekä ”broadcast”. Pod viittaa Applen valmistamaan iPod mp3-soittimeen, ja sen tuomaan mahdollisuuteen kuunnella äänisisältöjä missä ja milloin käyttäjä itse haluaa. Sana broadcast viittaa radioon, koska podcasteja usein kulutetaan, radion tavoin, kuuntelemalla. (Mindvalley 2017.) Vaikka podcastit ovatkin nimensä puolesta sidottu vahvasti Applen tuotteeseen, voi kuluttaja kuunnella niitä käyttäen melkein mitä tahansa kannettavaa mediasoitinta, puhelinta tai tietokonetta (Watson 2018). Podcastit tarjoavat jaksonsa usein samassa ääni- tai videotiedostomuodossa, jotta kuluttajat pystyvät nauttimaan jaksoista samalla tavalla jokaisella kerralla. Podcastien tuottajat pystyvät kuitenkin tarjoamaan jaksojaan myös useammassa kuin yhdessä tiedostomuodossa. (Apple 2018.) Esimerkiksi Joe Rogan Experience, Joe Roganin isännöimä keskusteluohjelma, tarjoaa jaksoistaan ääni- sekä videoversiot eri julkaisualustoilla. Ääniversiot kuluttaja pystyy latamaan suosituimmista podcastpalveluista. Videoversiot ovat julkaistu YouTube- sekä Vimeo-videosivustoille. (JRE Podcast 2018.) Podcastit ovat hyvin vapaa median muoto. Virallisia ”sääntöjä” ohjelmien sisällölle tai tekniselle laadulle ei ole määritelty. Tämä tarkoittaa, että jokaisella internetyhteyden omaavalla henkilöllä tai yrityksellä on hypoteettinen mahdollisuus julkaista omia podcastohjelmia internetissä. Monet podcastit ovatkin tuotettu amatöörien toimesta erilaisista kotistudioista. Viime vuosina myös suuret mediayhtiöt ovat liittyneet podcasteja tuottavien tahojen joukkoon. (Watson 2018.) Applen iTunesin kuunnelluimpien podcastien listalta löytyy mm. tieteelle, musiikille, politiikalle ja komiikalle vihkiytyneitä ohjelmia (Podway.fm 2018). Nämä sisältävät usein monologeja ja kahden tai useamman ihmisen välisiä keskusteluja tietyn aiheen ympärillä (Mindvalley 2017). Vaikka podcasteissa vallitsee hypoteettinen sisällön vapaus, voivat podcastpalveluidentarjoajat asettaa rajoituksia heidän kautta jaettaville 7 ohjelmille. Hyvä esimerkki tästä on Apple. Apple on asettanut iTunesiin rajoituksia, jotka mahdollistavat esimerkiksi tekijänoikeuksia rikkovien podcastien poistamisen palvelustaan. (Apple 2019.) Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi podcastia, joka käyttää musiikkia ilman tekijöiden lupaa. Mikäli Suomessa toimivat tuottajat haluavat käyttää sisällössään musiikkia, on heidän haettava musiikinkäyttölupa Teostolta (Teosto 2019). Tuottajien on mahdollista hyödyntää tekijänoikeuksien alaisten sisältöjen lisäksi creative commons -lisensseillä merkattuja sisältöjä. Creative commons -linsenseillä merkattujen sisältöjen tekijät antavat kolmansille osapuolille mahdollisuuden käyttää sisältöjä esimerkiksi ei-kaupalliseen käyttöön. (Creative Commons 2019.) 3 Podcastien historia