PREMIOS EFICACIA PREMIO DE ORO. RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN CASO GANADOR A I CAC I F E S REMIO P ASOCIADOS PREMIO DE ORO. ANEIMO RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA ASOCIADOS ANEIMO INVESTIGACIÓN ADVIRA IPSOS ANÁLISIS MILLWARD E INVESTIGACIÓN BROWN SPAIN ASM GRUPO QUOTA RESEARCH CEGEDIM RANDOM CFI GROUP RESEARCH INTERNATIONALCASO GANADOR EDEI CONSULTORES “ROSENTHAL EL RRESEARCHETO DE EMER-GFK SYNOVATEPAGINASAMARILLAS.ES” IDEA STRATEGIC AGENCIA MPG PARA TNS ASOCIADOSASOCIADOSASOCIADOS ANEIMO ANEIMOANEIMORESEARCH SOLUTIONS YELL PUBLICIDAD IKERFEL TNS ASOCIADOS ANEIMO ÁREA ADVIRAADVIRAADVIRA IPSOSIPSOSIPSOS INSTITUTO DYM ANÁLISISANÁLISISANÁLISIS MILLWARDMILLWARDMILLWARD E INVESTIGACIÓNEADVIRAE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN BROWNBROWNIPSOSBROWN SPAIN SPAIN SPAIN ASMASMANÁLISISASM GRUPO GRUPO GRUPO Para más informaciónQUOTAQUOTAMILLWARDQUOTA RESEARCH RESEARCHvisite RESEARCH nuestra página web www.aneimo.com E INVESTIGACIÓN BROWN SPAIN CEGEDIMCEGEDIMCEGEDIM RANDOMRANDOMRANDOM ASM GRUPO QUOTA RESEARCH CFICFI CFIGROUP GROUP GROUP RESEARCHRESEARCHRESEARCH CEGEDIM INTERNATIONALINTERNATIONALRANDOMINTERNATIONAL EDEIEDEICFIEDEI CONSULTORES GROUP CONSULTORES CONSULTORES ROSENTHALROSENTHALRESEARCHROSENTHAL RESEARCH RESEARCH RESEARCH INTERNATIONAL EMER-GFKEMER-GFKEMER-GFK SYNOVATESYNOVATESYNOVATE EDEI CONSULTORES ROSENTHAL RESEARCH IDEAIDEAIDEA STRATEGIC STRATEGIC STRATEGIC TNSTNSTNS / KANTAR RESEARCHRESEARCHEMER-GFKRESEARCH SOLUTIONS SOLUTIONS SOLUTIONS SYNOVATE TNS IKERFELIKERFELIKERFEL TNSTNS IDEA STRATEGIC ÁREAÁREATNSÁREA RESEARCH SOLUTIONS 3 INSTITUTOINSTITUTOINSTITUTO DYM DYM DYM TNS IKERFEL ÁREA INSTITUTO DYM ParaParaPara más másmás información informacióninformación visite visitevisite nuestra nuestranuestra página páginapágina web webweb www.aneimo.com www.aneimo.comwww.aneimo.com Para más información visite nuestra página web www.aneimo.com RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA RENOVARSE O MORIR Investigación eficaz Es un hecho que los tiempos cambian y los consumidores y el mer- Presentamos la edición del caso El Reto de páginasamarillas.es, cado también. En este entorno de cambio, las marcas tienen que ganador del Reconocimiento Especial a la Investigación en los saber renovarse y adaptarse el cambio. A veces el entorno favorece premios a la Eficacia 2009. al cambio, pero otras veces lo pone más difícil. Éste es el Caso de Páginas Amarillas, un referente incuestionable dentro de los hogares ANEIMO comenzó el año 2004 la colaboración con la Asocia- desde hace más de 40 años. Es la historia de cómo afrontó el reto ción Española de Anunciantes en estos premios, con la crea- de la renovación y de cómo utilizó la investigación para medir esta ción del Premio Especial de Investigación, que después pasó a renovación y sus consecuencias. ser Reconocimiento. Este galardón premia al caso que mejor uso ha hecho de la investigación de mercados para conseguir El Caso se divide en 5 apartados: y demostrar la eficacia de una determinada acción de comu- nicación comercial. 1. La Situación: Un nuevo modelo de información cuestiona el lide- razgo de Páginas Amarillas y le obliga a un reposicionamiento. Como dicen las bases de los premios a la Eficacia, su conce- sión tiene que estar basada en la demostración de la relación 2. El Reto: Posicionar paginasamarillas.es en el top of mind del entre la acción emprendida y la consecución de los objetivos consumidor, aumentando el tráfico en la web. propuestos. Y para cumplir este requisito, los datos suminis- trados por diferentes fuentes de investigación resultan im- 3. El Trabajo: La publicidad se hace contenido en el programa más prescindibles. puntero de la TV dando el control del guión al consumidor. Cada año, se publica un resumen de los casos en el libro de la 4. Principales resultados de la campaña. Se multiplica el tráfico Eficacia que elabora Grupo Consultores. Además, ANEIMO ha y el recuerdo publicitario de paginasamarillas.es. prestado especial realce y difusión al caso ganador en el área de investigación a través de su web y de comunicación en 5. La investigación: La Metodología Cross Media y su aportación prensa profesional. Pero desde ANEIMO creemos que merece a los resultados. la pena conocer más en profundidad el caso ganador y poder entender qué ha aportado la investigación a la hora de medir la eficacia en su comunicación, qué herramientas se han utili- zado y en qué han contribuido. LA SITUACIÓN Un nuevo modelo de información. Por ello, hemos querido iniciar esta “colección” de casos ga- nadores en investigación con un desarrollo más amplio y con El cambio en el modelo de información ha generado que Páginas la participación de los principales protagonistas: el anunciante, Amarillas en su soporte papel esté sufriendo un descenso genera- la agencia y las empresas de investigación. De esta manera lizado durante los últimos meses, que se traduce principalmente queremos que estos casos se conviertan en referencias úti- en el descenso de intensidad del uso. les para todos los profesionales, y sirvan de aprendizaje para optimizar los resultados de su trabajo y el papel que en ello El nuevo modelo tiene un desarrollo imparable donde la variable edad puede jugar una investigación de mercados hecha con todas cada vez es menos relevante y está obligando a todos los players tradi- las garantías de calidad, como la que ofrecen a sus clientes las cionales a adaptarse a él y a entender sus fortalezas y debilidades. empresas de nuestra Asociación. De forma prácticamente unánime, internet (verbalizado como tal, Lluís Fatjó-Vilas de manera genérica), constituye el primer y casi único destino de PRESIDENTE DE ANEIMO la fuga. La migración de usuarios de Páginas Amarillas no se producía de un soporte a otro (de la guía en papel a su versión digital, www.paginasamarillas.es), sino hacia la competencia. 4 5 RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN PREMIOS EFICACIA Sin conocimiento, no hay eficacia Aun teniendo un producto muy atractivo como extensión de la versión en papel, paginasamarillas.es se enfrentaba a tres proble- La investigación se ha ido convirtiendo, con el paso de los años, en un ele- mas básicos: de Conocimiento, Top of Mind e Imagen. mento imprescindible a la hora de construir una campaña, por constituir la base, los pilares sobre los que ésta se sustenta. Sin duda, en la actualidad estamos ante un momento brillante en cuanto a la evolución de la investigación, por la innovación con la que se ha de- sarrollado para responder al sinfín de detalles con los que se determinan los perfiles de los públicos objetivos. Ya desde hace cinco ediciones, desde el año 2004, entre los galardones que otorga la Asociación Española de Anunciantes (aea) en los Premios a la Eficacia, figura el premio concedido al mejor uso o aplicación de los métodos y herramientas de investigación, utilizados por la agencia y el anunciante para valorar la demostración y los efectos de cada campaña. Este reconocimiento especial ha sido auspiciado, edición tras edi- ción, por nuestro querido colaborador ANEIMO, y es uno de los premios más importantes y a la vez más difíciles de otorgar por concurrir al mismo todos los casos presentados. Además, es un galardón que cada vez es más deseado, ya que es reflejo de que la agencia que lo gana tiene una preocupación y fortaleza en el área de investigación, cualidad siempre valorada y deseada por los anunciantes. A esto se le suma que el interés por players tradicionales en la Ante la edición del caso ganador de esta última convocatoria, damos la red ha ido disminuyendo en los últimos años mientras la pene- enhorabuena a ANEIMO por su visión y le agradecemos enormemente la tración en internet iba aumentando. gran colaboración que presta para la mayor transparencia y eficiencia de nuestros Premios. No en vano, su colaboración se ha integrado como una Como consecuencia de todo lo comentado, los resultados del de las armas operativas más importantes en todo el proceso de otorga- último estudio de recuerdo publicitario nos arrojan las si- miento de los Premios a la Eficacia. guientes conclusiones: En este proceso, el total de criterios se cuantifica en seis ítems: ◗ El recuerdo espontáneo de comunicaciones de Páginas 1. Retorno 2. Demostración 3. Presentación Amarillas es bajo, tanto de comunicaciones del pasado como 4. Dificultad 5. Innovación 6. Medición de las más recientes. Y para ello, es absolutamente necesario conocer el mejor uso o aplicación de los métodos y herramientas de investigación utilizados. ◗ El recuerdo sugerido es muy bajo: sólo alguna vez se mencionan explícitamente ciertos elementos y tramas con- Los presidentes o vicepresidentes de ANEIMO que han estado presentes en varios de los Jurados de los Premios a la Eficacia (Lluís Fatjó-Vilas, cretas de las últimas comunicaciones. Enrique Domingo, Maite Rodríguez) siempre han colaborado activamente ◗ en la definición de criterios y variables, y han contribuido a mejorar año Con todo, la asociación a la marca no es demasiado tras año el Reconocimiento Especial a la Investigación. alta: “Sí, ahora sí me acuerdo del anuncio, pero no recor- daba que era de Páginas Amarillas”. Los Premios a la Eficacia incrementan su calidad en cada edición y es Fuente: Millward Brown, 2008 evidente que la investigación juega un papel crucial en el éxito de los mismos. Sin investigación no hay conocimiento y sin conocimiento no hay eficacia. Más allá del efecto a corto plazo que puedan tener las comuni- caciones de Páginas Amarillas, el principal aprendizaje es que Juan Ramón Plana no están dejando poso alguno en