Media Perspektiven 2/2015 | 66 geren Generation“. (2) Gleichzeitig ist von 2013 auf Strategien – Projekte – Erfahrungen 2014 hinsichtlich der Nutzung der Onlinecommu- nitys bei den unter 30-Jährigen eine Stagnation zu erkennen. Von einer Abkehr kann jedoch (noch) nicht Social-Media-Aktivitäten die Rede sein, da neben Facebook andere Kommu- am Beispiel SWR nikationsdienste – speziell Messenger wie Whats- App, aber auch der Microbloggingdienst Twitter – Von Rebecca Knauth* an Attraktivität gewonnen haben. Trotz der gestiegenen Beliebtheit von Twitter und Bewegtbildnutzung Klassische Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss, wie an- Instagram nimmt die Bewegtbildnutzung im Internet umfasst auch Medien müssen dere Medien auch, auf die Veränderungen reagie- einen wesentlich größeren Stellenwert ein: Drei Nutzung von auf Social Media ren, die durch das Internet ausgelöst werden. Es Viertel aller Onliner rufen zumindest gelegentlich klassischen Medien reagieren beeinflusst alle Lebensbereiche, die öffentlichen Videodateien im Internet ab, davon entfallen 64 via Internet wie die privaten. Für die klassischen Medien ist Prozent auf die gelegentliche Nutzung von Video- das Internet nicht nur ein weiterer Distributionsweg portalen (z. B. YouTube), 35 Prozent schauen sich ihrer Inhalte, sondern ebenso eine inhaltliche wie zeitversetzt Fernsehsendungen oder Videos an, organisatorische Herausforderung: Neue Formen und 32 Prozent nutzen Mediatheken. Bewegtbild- des Journalismus und der Unterhaltung, neue Er- nutzung im Internet bedeutet allerdings nicht auto- zählweisen und nicht zuletzt die Interaktion mit matisch, dass weniger ferngesehen oder Radio den Nutzern müssen erprobt und auf den Weg ge- gehört wird: Bezogen auf die Gesamtbevölkerung bracht werden. Dies geschieht in enger Verzah- ab 14 Jahren liegt die Fernsehnutzung weiterhin nung mit dem Wandel im Mediennutzungsverhal- bei durchschnittlich 240 Minuten täglich. Die Ra- ten der Rezipienten. Eine besondere Rolle spielen dionutzung bleibt ebenfalls stabil auf einem Wert Plattformen und soziale Netzwerke wie Facebook, von täglich 192 Minuten. Bei den 14- bis 29-Jäh- YouTube oder Twitter mit ihren Möglichkeiten der rigen ist allerdings das Internet das am häufigsten Kommunikation, Interaktion und Vernetzung. Hier genutzte Medium (233 Minuten täglich). Diese In- präsent zu sein, ist für die Erreichbarkeit insbe- ternetnutzung kann die verschiedensten Aktivitä- sondere jüngerer Zielgruppen essentiell. Wie der ten, also auch die Nutzung klassischer Medien wie Südwestrundfunk (SWR) hier vorgeht, ist anhand Radio und Fernsehen, umfassen: Fernsehinhalte von Beispielen und Projekten Gegenstand dieses streamen, Video- und Audioportale besuchen oder Beitrags. über Messenger kommunizieren. Auch die Nutzung eines zweiten Bildschirms (Second Screen) sowie Internet- und Social-Media-Nutzung heute: Social-TV (Dialog der User untereinander auf Social- Zentrale Befunde Web-Plattformen über das Fernsehprogramm, ggf. Mehrheit der Das Internet nimmt einen immer bedeutenderen auch Integration der Kommentare ins TV-Bild) ist Internetnutzer geht Stellenwert im Leben der Menschen ein: E-Mails bei den 14- bis 29-jährigen Onlinern ein verbreite- täglich ins Netz checken, Informationen recherchieren, Videos tes Szenario. (3) schauen, soziale Netzwerke besuchen – all das ist für einen großen Teil der Bevölkerung bereits Ge- Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 folgt die Medien- Internet als wohnheit. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 sind nutzung „nicht mehr der Entweder-oder-Logik der All-in-One-Medium knapp 80 Prozent der deutschsprachigen Bevölke- analogen Welt, sondern das Internet ist (…) das rung ab 14 Jahren zumindest gelegentlich online, All-in-One-Medium, das jegliche Art der Medien- 58 Prozent sind täglich im Netz unterwegs. Bei den nutzung erlaubt“. (4) Dabei bleibt festzuhalten, dass Onlinern ist jedoch nicht nur die Nutzung an sich das Internet keine Welt für sich ist, sondern in viel- angestiegen, sondern auch die Verweildauer geht fältiger Weise mit den anderen Medien verknüpft seit 2000 kontinuierlich nach oben: Durchschnitt- ist. Auch die Parallelnutzung ist kein neues Phäno- lich 166 Minuten sind die Internetnutzer täglich on- men, da Medien wie der Hörfunk schon immer line, Männer erheblich länger (185 Min.) als Frau- teilweise in Verbindung mit anderen Tätigkeiten en (145 Min.). Jüngere verbringen deutlich mehr genutzt wurden. Zeit mit Onlineanwendungen als Ältere: Durch- schnittlich 248 Minuten täglich sind 14- bis Der öffentlich-rechtliche Rundfunk versucht genau Öffentlich-rechtlicher 29-Jährige im Internet. (1) diesen sich verändernden Nutzungsgewohnheiten Rundfunk muss Rechnung zu tragen. Im Folgenden werden die He- Veränderungen Hohe Zuwächse Die höchsten Zuwachsraten sind bei den audiovi- rangehensweisen, Strategien und Erfahrungen des Rechnung tragen bei Nutzung von suellen Angeboten sowie den Communitys zu er- Südwestrundfunks (SWR) als ein Beispiel für den Bewegtbild und kennen, welche immer mehr in den Medienalltag Umgang öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten Communitys integriert werden, und dies „nicht nur bei der jün- mit dem Social Web dargestellt. Dabei muss kons- tatiert werden, dass die Übertragung auf andere Landesrundfunkanstalten aufgrund der Vielfalt an Strategien und Vorgehensweisen nicht möglich und auch nicht Ziel und Zweck dieses Artikels * Südwestrundfunk, SWR.Online, Mainz. ist. Social-Media-Aktivitäten am Beispiel SWR 67 | Media Perspektiven 2/2015 Tab. 1 Die erfolgreichsten Präsenzen des SWR im Social Web Facebook (Fans) YouTube (Abonnenten) Twitter (Follower) SWR3 (225 916) „Verstehen Sie Spaß?“ (199 207) SWR3.online (74 800) DASDING (153 747) „Eisenbahnromantik“ (18 025) „Verstehen Sie Spaß?“ (25 500) „Verstehen Sie Spaß?“ (125 036) DASDING (17 816) SWR Nachrichten RP (15 100) „Planet Wissen“ (36 435) SWR3 (7 218) SWR Nachrichten BW (13 500) SWR3-Eilmeldung (33 115) „Spätschicht" (4 691) EinsPlus (12 900) Quelle: Eigene Erhebung. Stand: Januar 2014. Strategien und Initiativen des SWR im Internet zen im Jahr 2014 mit der Anzahl der Angebote SWR zeigt Präsenz Der SWR verfügt insgesamt über rund 150 Präsen- 2011, so stellt man fest, dass hier eine deutliche auf verschiedenen zen auf Drittplattformen. Dabei ist Facebook mit Reduktion stattgefunden hat: Ca. 90 der Präsenzen Drittplattformen ca. 65 Pages derzeit das bedeutendste Netzwerk. wurden innerhalb der letzten Jahre eingestellt und An zweiter Stelle folgt Twitter mit knapp 40 gelöscht, teilweise unter anderen Präsenzen ge- Accounts und YouTube mit etwa 25 Kanälen. Andere bündelt und dort optimiert. Netzwerke wie Google+, Instagram und Sound- cloud spielen bisher eine eher untergeordnete Rolle, Dies ist auf die Markenstrategie zurückzuführen, die Dynamischer Prozess werden aber vor allem von den jüngeren Marken, Ende 2011 gemeinsam von Vertretern verschiede- wie beispielsweise von SWR3, DASDING und Eins- ner Direktionen, Programmdirektionen, Hauptab- Plus, bereits stark genutzt. Dabei sind die Strate- teilung Kommunikation und Hauptabteilung SWR. gien und Herangehensweisen von Marke zu Marke Online entwickelt und von der Geschäftsleitung be- sehr unterschiedlich. Einige Redaktionen posten schlossen wurde. Diese Markenstrategie konzent- mehrmals täglich, andere mehrmals wöchentlich riert sich auf erfolgreiche und erfolgversprechende auf ihren Social-Media-Kanälen Informationen, Inhalte, aber auch Faktoren wie personelle und fi- Grafiken, Videos und vieles mehr, stellen Fragen nanzielle Ressourcen werden mit einbezogen. Die und gehen mit den Nutzern, Hörern und Zuschau- Strategie besagt außerdem, dass sich weniger er- ern einen Dialog ein. Zusätzlich werden auf YouTu- folgversprechende oder ressourcenstarke Formate be Videos freigeschaltet, auch hier gibt es von an die bereits etablierten Angebote andocken und Format zu Format unterschiedlich viele Reaktionen ihre Inhalte darüber ausspielen sollen. Grundsätz- oder Rückfragen. Twitter wird häufig (aber nicht lich handelt es sich hierbei um einen dynamischen nur) für Echtzeitkommunikation genutzt, speziell Prozess, dessen Umsetzung im Einzelfall gemein- auch für die Begleitung bestimmter Events (z. B. sam mit Redaktionen und dem Distributionsmanage- „Verstehen Sie Spaß“, Festivals). ment der Hauptabteilung SWR.Online evaluiert wird. Entsprechend der bereits skizzierten Alters- Zudem wird die Markenstrategie im Gesamten stets struktur und dem Nutzerverhalten im Social Web weiterentwickelt, denn letztendlich ist entschei- ist es nicht verwunderlich, dass besonders die jun- dend, sich dem Nutzerverhalten im Netz anzupas- gen Formate auf den Drittplattformen zu den er- sen sowie den Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu folgreichsten Marken zählen. Doch auch hier gibt es werden. Dies ist nur durch eine dynamische und Unterschiede: Während auf Facebook „Verstehen flexible Weiterentwicklung der Social-Media-Stra- Sie Spaß?“, DASDING und SWR3 besonders erfolg- tegie des SWR gewährleistet. reich sind, wird die Rangliste auf Twitter – neben SWR3 und „Verstehen Sie Spaß?“ – von den zwei Aufgrund der Vielzahl an Präsenzen sowie Forma- Dezentrale Nachrichtenkanälen aus Rheinland-Pfalz und Ba- ten und Standorten des SWR werden die Social- Organisationsstruktur den-Württemberg angeführt (vgl. Tabelle 1). Be- Media-Auftritte dezentral organisiert. Dabei bleibt der Social-Media- sonders bemerkenswert ist außerdem die starke es jeder Redaktion selbst überlassen, welche Inhalte Aktivitäten Präsenz sowie enorme Userbindung der „Eisen- sie auf welchen Präsenzen publiziert. Auch die Be-