CROUCHING MASCULINITY, HIDDEN RISK Female Investors (Re)Constructing and Negotiating Gendered Discourses about Investing Master’s Thesis Terhi Piilonen Aalto University School of Business Marketing Spring 2017 Author Terhi Piilonen Title of thesis Crouching Masculinity, Hidden Risk: Female Investors (Re)Constructing and Negotiating Gendered Discourses about Investing Degree Master’s degree Degree programme Marketing Thesis advisor(s) Sammy Toyoki, Jack Tillotson Year of approval 2017 Number of pages 89 Language English Abstract Investing has traditionally been a masculine domain. Even today, women have less knowledge about investing and lower motivation to learn about it. As investors, women are typically risk averse and conservative. However, themes of saving and investing are of growing interest for modern women. In this piece of research, I understand investing as a form of gendered consumption. My objective is to find out what kind of gendered meanings women attach to investing and how do they negotiate these meanings. Main methodology of this research is discourse analysis. My theoretical lenses are the poststructuralist feminism, according to which dominant gendered discourses mediate our experiences but these discourses can be reconstructed and challenged. I hence conceptualize that female investors operate within the limitations of dominantly masculine investing discourse, but they have agentic possibilities to reconstruct certain aspects of these discourses and create a bigger manoeuvring space by utilizing different goal-directed strategies. My data set consists of 10 in depth interviews of Finnish women who actively and independently manage their own investment portfolio. Theoretical contribution of the research is twofold. First, I identify four gendered discourses women utilize when talking about investing that are: (1) feminine pleasure with central themes of consumption, indulgence and communality (2) masculine pleasure with central themes of freedom and risk-taking, (3) feminine duty with central themes of diligence, altruism, submissiveness, and security and (4) masculine duty with central themes of independence and success. I contribute by showing how certain classic dualism is challenged in the investing discourse, such as rationalism as a masculine characteristic. It seems that women have appropriated certain traditionally masculine characteristics and by integrating them into feminine themes given them a meaning of their own. Second, I present central conflicts women experience between these discursive dimensions and discuss some coping strategies they utilize in order to negotiate the tensions. My findings show that women understand the discourse of feminine duty as a focal point against which they reflect other discursive dimensions. The main conflicts identified were between feminine duty and masculine/feminine pleasure. Women negotiate this tension by discursively backgrounding pleasure and by integrating discourses with the help of certain discursive practices, such as understanding risk-taking as studying or mental development. By keeping investing private, women escape both the social pressure of feminine and masculine world. Investing can hence be conceptualized as an emancipating discursive enclave. Finally, my research expands the idea of gender tourism by showing how women flexibly move between the roles of a gender tourist and a gender immigrant. By gender immigrant I refer to a situation where investing is not seen anymore as a masculine activity, but turned into feminine activity. Keywords consumer culture theory, gender, discourse analysis, investing, female investors Tekijä Terhi Piilonen Työn nimi Hiipivä maskuliinisuus, piilotettu riski: naissijoittajat (uudelleen)rakentamassa sekä neuvottelemassa sijoittamisen sukupuolittuneita diskursseja Tutkinto Kauppatieteiden maisterin tutkinto Koulutusohjelma Markkinointi Työn ohjaaja(t) Sammy Toyoki, Jack Tillotson Hyväksymisvuosi 2017 Sivumäärä 89 Kieli englanti Tiivistelmä Sijoittaminen on perinteisesti ollut miesten valtakunta. Tänäkin päivänä naisilla on vähemmän tietoa sijoittamisesta sekä alhaisempi motivaatio opetella siihen liittyviä asioita. Sijoittajina naiset ovat tyypillisesti konservatiivisia riskinkarttajia. Kuitenkin sijoittaminen ja säästäminen kiinnostavat modernia naista enenevissä määrin. Tässä tutkimuksessa käsittelen sijoittamista sukupuolittuneena kulutuksena. Tavoitteenani on selvittää, millaisia sukupuolittuneita merkityksiä naiset liittävät sijoittamiseen ja kuinka he neuvottelevat näitä merkityksiä. Tutkimuksen päämetodologia on diskurssianalyysi. Teoreettisina linsseinä toimii poststrukturalistinen feminismi, jonka mukaan kokemukset välittyvät vallitsevien sukupuolittuneiden diskurssien välityksellä, mutta näitä diskursseja on mahdollista uudelleenrakentaa sekä haastaa. Käsitteellistän siis, että naissijoittajat toimivat vallitsevien maskuliinisten sijoittamisdiskurssien rajoitteissa, mutta heillä on mahdollisuuksia uudelleenrakentaa diskurssien tiettyjä aspekteja sekä luoda itselleen liikkumistilaa erilaisilla päämäärätietoisilla strategioilla. Aineistoni koostuu 10 suomalaisen naissijoittajan syvähaastattelusta. Tutkimuksen teoreettinen kontribuutio on jaettavissa kahteen osaan. Ensimmäisenä, identifioin neljä sukupuolittunutta diskurssia, joita naiset käyttävät puhuessaan sijoittamisesta: (1) feminiininen nautinto, teemoina kulutus, hemmottelu ja yhteisöllisyys, (2) maskuliininen nautinto, teemoina vapaus ja riskinotto, (3) feminiininen velvollisuus, teemoina tunnollisuus, altruismi, alistuminen ja turvallisuus, sekä (4) maskuliininen velvollisuus, teemoina itsenäisyys ja menestyminen. Kontribuoin näyttämällä, kuinka tietyt klassiset dualismit, kuten rationaalisuus miehisenä ominaisuutena, haastetaan sijoittamisen diskursseissa. Tulosteni mukaan vaikuttaa siltä, että naiset ovat approprioineet tiettyjä maskuliinisia ominaisuuksia, ja integroimalla ne feminiinisten teemojen kanssa luoneet niille oman merkityksensä. Toiseksi, esittelen keskeiset konfliktit diskursiivisten dimensioiden välillä ja käsittelen joitakin yleisiä selviytymisstrategioita, joita naiset hyödyntävät lieventääkseen syntyviä jännitteitä. Tulokseni näyttävät, että naiset pitävät feminiinistä velvollisuutta keskipisteenä, jota vasten muita diskursiivisia dimensioita heijastetaan. Keskeisimmät identifioidut konfliktit syntyvätkin feminiinisen velvollisuuden ja feminiinisen/maskuliinisen nautinnon välillä. Naiset lieventävät jännitettä häivyttämällä nautintoa sekä integroimalla merkityksiä tiettyjen diskursiivisten käytänteiden avulla, kuten puhumalla riskistä opiskeluna tai henkisenä kehityksenä. Pitämällä sijoittamisen yksityisenä, naiset pakenevat sekä feminiinisen että maskuliinisen maailman paineita. Sijoittaminen voidaan siis käsitteellistää emansipoivana diskursiivisena enklaavina. Tutkimukseni myös laajentaa sukupuoliturismin käsitettä näyttämällä, kuinka naiset liikkuvat joustavasti sukupuolituristin ja -maahanmuuttajan roolien välillä. Sukupuolimaahanmuutolla viittaan siihen, että sijoittamista ei nähdä enää maskuliinisena vaan naisellisena aktiviteettina. Avainsanat kuluttajakulttuuri, sukupuoli, diskurssianalyysi, sijoittaminen, naissijoittajat Table of Contents 1. Introduction ................................................................................................................................ 1 1.1 Background for the Study ....................................................................................................... 1 1.2 Research Objectives .............................................................................................................. 4 1. 3 Structure of the Thesis ........................................................................................................... 6 2. Literature Review ........................................................................................................................ 8 2.1 Investing and Consumption .................................................................................................... 8 2.1.1 What is investing? ........................................................................................................... 8 2.1.2 Investment decision-making process ............................................................................. 11 2.2 Women as Investors ............................................................................................................. 14 2.2.1 Financial literacy, confidence and enthusiasm .............................................................. 14 2.2.2 Gender differences in investment styles ......................................................................... 15 2.2.3 Explanations for gender differences ............................................................................... 19 2.3 Gender and Consumption ...................................................................................................... 21 2.3.1 Feministic thought in research ....................................................................................... 21 2.3.2 Feminism in the consumption society ............................................................................ 25 2.3.3 Gendered consumption ................................................................................................... 27 2.4 Summary of the Literature Review ....................................................................................... 30 3. Methodology .............................................................................................................................