ก การก าหนดกลยุทธ์เพื่อการแข่งขันของธุรกิจโรงภาพยนตร์ :กรณีศึกษา บริษัทเมเจอร์ ซินีเพล็กซ์ กรุ๊ป จ ากัด (มหาชน) พาขวัญ ปละวุฒิ การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ปีการศึกษา 2554 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ง หัวข้อการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง การก าหนดกลยุทธ์เพื่อการแข่งขันของธุรกิจ โรงภาพยนตร์ :กรณีศึกษา บริษัทเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จ ากัด (มหาชน) ชื่อผู้ศึกษา นางสาวพาขวัญ ปละวุฒิ ปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชา การตลาด อาจารย์ที่ปรึกษา อาจารย์ ดร.สุทธาวรรณ จีระพันธุ ปีการศึกษา 2554 บทคัดย่อ จากปัญหาด้านการแข่งขันของธุรกิจโรงภาพยนตร์ที่มีความรุนแรงมากขึ้นจากการเกิด โรงภาพยนตร์รูปแบบใหม่ เช่น โรงภาพยนตร์ในระบบดิจิทัล ดิจิทัล 3D และ 4D โดยการใช้ เทคโนโลยีที่มีความก้าวหน้ามาสร้างนวัฒกรรมที่ท าให้โรงภาพยนตร์มีความทันสมัย หรูหรา เป็นส่วนตัวมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดรวมถึง การหาช่องทางการจัดจ าหน่ายที่ท าให้ลูกค้าสามารถซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ได้สะดวกและรวดเร็ว ขึ้นอีกทั้งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาให้ความสนใจเรื่องการพักผ่อนและการให้เวลากับสมาชิกใน ครอบครัวมากขึ้นท าให้การชมภาพยนตร์จึงเป็นอีกหนึ่งทางเลือก การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง เรื่อง การก าหนดกลยุทธ์เพื่อการแข่งขันธุรกิจโรงภาพยนตร์ของบริษัทเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จ ากัด (มหาชน) เป็นการศึกษาเพื่อทราบถึงปัญหาที่แท้จริงที่ท าให้บริษัทต้องประสบกับปัญหา ในการด าเนินธุรกิจ และน าปัญหานี้มาวิเคราะห์ด้วยกระบวนการทางบริหารและท าการก าหนด กลยุทธ์ เพื่อให้บริษัทสามารถเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันที่สูงขึ้นและสามารถแก้ปัญหาได้ อย่างตรงประเด็น ส่วนแบ่งการตลาดซึ่งถือเป็นโอกาสที่ส าคัญและจะช่วยให้องค์กรสามารถ แข่งขันได้ในระยะยาว ซึ่งผู้ศึกษาได้ท าการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆทั้งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Analysis) โดยท าการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ลูกค้าที่มาใช้บริการ ห้างสรรพสินค้า Siam Paragon จ านวน 5 ท่าน และข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) และ จ จากการวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ ได้โดยค้นคว้าข้อมูลของบริษัทและรายละเอียดต่างๆ จาก เอกสารงานวิจัย ทฤษฎี แนวคิด ข้อมูลอื่นๆที่เกี่ยวข้อง ข้อมูลจากเว็บไซด์ สื่อสิ่งพิมพ์ การวิจัยครั้งนี้วัตถุประสงค์ คือ 1. เพื่อศึกษายืนยัน ปัญหาระดับองค์กร ระดับหน่วยธุรกิจ และระดับหน้าที่ รวมถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับปัญหา ความพึงพอใจ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ของบริษ ทฯ 2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้าของบริษัทฯ 3. เพื่อก าหนดกลยุทธ์ระดับองค์กร ระดับหน่วยธุรกิจ และระดับหน้าที่ด้านการตลาด เพื่อรักษาการเป็นผู้น าของ Major Cineplex ผลการศึกษาพบว่า ด้วยการใช้แนวคิดกลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบแนวราบ (Growth Strategy) ส าหรับ องค์กรที่ต้องการรักษาต าแหน่งความเป็นผู้น าในกลุ่มอุตสาหกรรมบริการ หมวดธุรกิจสื่อและ สิ่งพิมพ์ (โรงภาพยนตร์) โดยมุ่งไปที่การขยายตลาดใหม่ในต่างจังหวัดเพื่อให้ครอบคลุมความ ต้องการของลูกค้า ที่มีการแข่งขันน้อยโดยใช้แนวทฤษฎี PEST Analysis ,Five Force ,SWOT,STP เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบกับอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ รวมถึง วิเคราะห์ศักยภาพขององค์กรและสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างถูกต้องเพื่อให้องค์กร สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อท าให้เกิดความพึงใจสูงสุด และได้เอา IMC เข้ามาช่วยในเรื่องของการสร้างการรับรู้รวมถึงการสื่อสารทางการตลาดเพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร ต่างๆ เกี่ยวกับโรงภาพยนตร์ Nokia ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทราบ ช กิตติกรรมประกาศ การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองฉบับนี้ส าเร็จได้ด้วยความกรุณาจากท่าน อาจารย์ ดร.สุทธาวรรณ จีระพันธุ อาจารย์ที่ปรึกษา รวมถึงคณะอาจารย์หลักสูตรบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต สาขาการตลาดทุกท่าน ที่ให้ความกรุณาแนะน า ตรวจตราแก้ไขเนื้อหา รวมทั้ง อาจารย์ ดร.ประเสริฐ ศิริเสรีวรรณ ที่กรุณารับเป็นประธานกรรมการและกรรมการในการสอบ รายงานการค้นคว้าด้วยตนเองนี้และท่านอาจารย์คอยให้ความช่วยเหลือและแนะน าทุกอย่าง ด้วยดีเสมอมา ดังนั้นทางผู้จัดท าขอขอบคุณเป็นอย่างสูง ขอขอบพระคุณ คุณพ่อ-คุณแม่ ที่ให้การสนับสนุนในการศึกษาต่อระดับปริญญาโท ขอบคุณเจ้าหน้าที่บัณฑิต ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการห้างสรรพสินค้า Siam Paragon ที่ให้ความ ร่วมมือในการสัมภาษณ์และให้ข้อมูลอย่างละเอียดเป็นอย่างดีและขอบคุณเพื่อนๆรวมถึงพี่ๆ น้องๆในชั้นเรียนทุกคนของข้าพเจ้าที่ได้ให้ก าลังใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศึกษา ค้นคว้าด้วยตนเองฉบับนี้ สุดท้ายนี้ทางผู้จัดท าหวังเป็นอย่างยิ่งว่า การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองฉบับนี้จะเป็น ประโยชน์ส าหรับท่านที่สนใจเพื่อน าไปใช้ในการประกอบความรู้ในอนาคต สารบัญ หน้า บทคัดย่อ ................................................................................................................ ง กิตติกรรมประกาศ .................................................................................................. ฉ สารบัญ ................................................................................................................... ช สารบัญตาราง ......................................................................................................... ญ สารบัญแผนภูมิ ....................................................................................................... ฌ สารบัญภาพ............................................................................................................... ฐ บทที่ 1. บทน า ................................................................................................. 1 องค์กรและลักษณะธุรกิจขององค์กร ......... .................................... 1 ปัญหาและลักษณะปัญหาที่เกิดขึ้นภายในองค์.................................. 48 วัตถุประสงค์ของการศึกษา ............................................................ 50 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ............................................................. 50 2. แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ............................................... 52 ทฤษฎี PEST Analysis................................................................... 52 ทฤษฎี Five Forces Model........................................................... 54 ทฤษฎี SWOT วิเคราะห์ จุดแข็ง,จุดอ่อน,โอกาสและอุสรรค............... 56 ทฤษฎี STP………………............................................................. 57 ทฤษฎี TOWS Matrix……………………………………………….... 59 ทฤษฎีการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (IMC)……………… 61 ทฤษฎีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding)………………………… 63 ทฤษฎี 7 P’s………………………………………………………….. 70 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง…………………………………………………… 70 สารบัญ (ต่อ) บทที่ หน้า ระเบียบวิธีการศึกษาและผลการศึกษา ........................................................ 71 ระเบียบวิธีการศึกษา .................................................................... 71 การเก็บรวบรวมข้อมูล .................................................................. 71 การวิเคราะห์ สรุป ประมวลผลข้อมูล............................................... 74 ทางเลือกกลยุทธ์และการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหา....... 91 3. สรุปผลการศึกษาและข้อเสนอแนะ ........................................................ 104 สรุปผลการศึกษา ........................................................................... 104 ข้อจ ากัดของการศึกษา ................................................................... 107 ข้อเสนอแนะ .................................................................................. 107 บรรณานุกรม .......................................................................................................... 109 ภาคผนวก .............................................................................................................. 110 ก สัมภาษณ์ลูกค้า........................................................................................ 111 ข ข้อมูลองค์กร ............................................................................................ 112 ประวัติผู้ศึกษา ........................................................................................................ 128 สารบัญตาราง ตารางที่ หน้า 1. ตารางที่ 1.1 แสดงจ านวนพนักงาน ............................................................... 11 2. ตารางที่ 1.2 แสดงจ านวนสาขาเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์.......................................... 20 3. ตารางที่ 1.3 ตารางที่ 1.3 แสดงจ านวนสาขาพารากอน ซีนีเพล็กซ์.................. 22 4. ตารางที่ 1.4 แสดงจ านวนสาขาเอสพลานาด ซีนีเพล็กซ์.................................. 22 5. ตารางที่ 1.5 แสดงจ านวนสาขาพาราไดซ์ พาร์ค ซีนีเพล็กซ์............................ 23 6. ตารางที่ 1.6 แสดงจ านวนสาขาอีจีวี.............................................................. 23 7. ตารางที่ 1.7 แสดงจ านวนภาพยนตร์ที่เข้าฉายในประเทศไทย……………….. 26 8. ตารางที่ 1.8 แสดงประเภทเก้าอี้ในโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์.... 27 9. ตารางที่ 1.9 แสดงประเภทเก้าอี้ในโรงภาพยนตร์ในเครืออีจีวี.......................... 27 10. ตารางที่ 1.10 แสดงประเภทเก้าอี้ในโรงภาพยนตร์พารากอนซีนีเพล็กซ์........... 28 11. ตารางที่ 1.11 แสดงประเภทเก้าอี้ในโรงภาพยนตร์เอสพละนาดซีนีเพล็กซ์....... 28 12. ตารางที่ 1.12 แสดงราคาโรงภาพยนตร์ Nokia Ultra Screen.......................... 30 13. ตารางที่ 1.13 แสดงมูลค่าตลาดของธุรกิจภาพยนตร์....................................... 34 14. ตารางที่ 1.14 แสดงจ านวนสาขาและจ านวนที่นั่งของโรงภาพยนตร์ ในเครือเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์........................................................ 42 15. ตารางที่ 1.15 แสดงจ านวนสาขาและจ านวนที่นั่งของโรงภาพยนตร์ ในเครือเอสเอฟซินีม่า............................................................... 45 16. ตารางที่ 1.16 แสดงการเปรียบเทียบราคาตั๋ว................................................ 46 17. ตารางที่ 1.17 แสดงราคา First Class World Cinema................................... 48 18.ตารางที่ 2.1 แสดงการวิเคราะห์ตลาดโดยใช้ Five forces model................ 54 19.ตารางที่ 2.2 แสดงวิธีการวิเคราะห์ SWOT................................................ ... 56 20.ตารางที่ 2.3 แสดงวิธีการก าหนดกลยุทธ์โดยใช้ TOWS Matrix...................... 59 21.ตารางที่ 3.1 การก าหนดกลยุทธ์ระดับองค์กร โดยใช้ TOWS Matrix.............. 84 22.ตารางที่ 3.2 การก าหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจ โดยใช้ TOWS Matrix................ 87 สารบัญตาราง (ต่อ) ตารางที่ หน้า 23.ตารางที่ 3.3 การก าหนดกลยุทธ์ระดับหน้าที่ โดยใช้ TOWS Matrix................ 90 24.ตารางที่ 3.4 สรุปผลการศึกษาตามกระบวนการก าหนดกลยุทธ์ระดับองค์กร (Corperate