Investícia do vašej budúcnosti Stratégia marketingu cestovného ruchu v Turci na roky 2015 - 2020 December 2014 OBSAH I. ÚVOD ........................................................................................................................... 2 II. ANALYTICKÁ ČASŤ ................................................................................................ 6 1. Východiská cestovného ruchu ................................................................................... 8 2. Analýza potenciálu cestovného ruchu Turca ............................................................. 34 3. Štatistika cestovného ruchu regiónu Turiec ............................................................... 39 4. Existujúce produkty ................................................................................................... 40 5. SWOT analýza Turiec ................................................................................................ 44 6. Analýza organizačného členenia, inštitucionálneho zázemia a kompetencií 48 subjektov, organizácií, kľúčových hráčov na trhu cestovného ruchu v Turci ........... 7. Analýza existujúcej marketingovej komunikácie ....................................................... 51 III. STRATEGICKÁ ČASŤ............................................................................................. 53 1. Strategické plánovanie ................................................................................................ 53 2. Vízia a stratégia (2015 – 2020) ................................................................................... 54 3. Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne Turiec ................................................. 55 4. Strategické opatrenia ................................................................................................... 56 5. Produktové skupiny ..................................................................................................... 59 6. Cieľové skupiny .......................................................................................................... 59 7. Cieľové trhy ................................................................................................................ 61 8. Nosné produkty ........................................................................................................... 63 IV. REALIZAČNÁ ČASŤ ............................................................................................... 65 1. Akčné plány ................................................................................................................ 65 V. ZHRNUTIE .................................................................................................................. 81 PRÍLOHY .......................................................................................................................... 82 1 ÚVOD Cestovný ruch patrí k najdynamickejšie sa rozvíjajúcim odvetviam svetovej ekonomiky a možno ho považovať za dôležitý faktor ekonomického a sociálneho rozvoja regiónov , ktorý ovplyvňuje tvorbu nových pracovných príležitostí, stimuluje rozvoj technickej a sociálnej infraštruktúry, skvalitňuje občiansku vybavenosť, zlepšuje starostlivosť o životné prostredie a je zdrojom príjmov pre obce a mestá ako i podnikateľov a poskytovateľov služieb. Je potrebné si uvedomiť, že v čase pretrvávajúcej recesie svetovej ekonomiky je cestovný ruch, ako prierezový sektor národného hospodárstva, jednou z možností zvýšenia príjmov štátneho rozpočtu a zlepšenia ekonomickej situácie i zamestnanosti nielen v regiónoch s potenciálom pre jeho rozvoj. Európska únia (EÚ) si uvedomuje význam tohto odvetvia , považuje cestovný ruch za faktor zamestnanosti, stimulovania hospodárskeho rastu, regionálneho rozvoja a tým aj za nástroj lepšej súdržnosti vnútorného trhu únie. Po prijatí “Rezolúcie Európskeho parlamentu k cestovnému ruchu“, má EÚ veľký záujem na postupnom vyrovnávaní úrovne jednotlivých regiónov a cestovný ruch považuje za jeden z najdôležitejších nástrojov v tomto procese. Cestovný ruch je jednou z ciest na pozdvihnutie ekonomickej aj celkovej úrovne regiónu. Rozhodujúci význam v cestovnom ruchu má marketing, ktorého úlohou je realizovať aktivity zamerané na vytváranie a poskytovanie hodnoty vybraným cieľovým skupinám zákazníkov a na rozvíjanie vzťahov s nimi na miestnej, regionálnej, národnej a medzinárodnej úrovni a to takým spôsobom, aby z nich mali prospech podnikatelia, organizácie a cieľové miesto. Jedným z predpokladov rozvoja cestovného ruchu v regióne je potreba zosúladenia dopytu a ponuky , čomu sa venuje marketing cieľového miesta (destinačný marketing). Na to, aby bola realizácia destinačného marketingu úspešná, je potrebné vypracovať dokument, ktorý zahŕňa zmapovanie potenciálu cestovného ruchu v regióne, primárnu a sekundárnu ponuku a dá odpoveď na to, či v regióne existuje dostatok zdrojov pre rozvoj cestovného ruchu, či je záujem o návštevu regiónu a na základe vyhodnotenia týchto výsledkov stanoviť hlavné a strategické ciele a načrtnúť víziu s výhľadom na ďalšie obdobie. Takýmto dokumentom je „ Stratégia marketingu rozvoja cestovného ruchu v Turci na roky 2015-2020“. Dokument vymedzuje plánovanie rozvoja cestovného ruchu na obdobie 5 rokov a obsahuje tri časti :1. časť analytickú, 2. časť strategickú a 3. časť realizačnú. Stratégia marketingu rozvoja cestovného ruchu v Turci okrem definovania vízie a cieľov, definuje nosné produkty cestovného ruchu v Turci a formy marketingovej podpory. V realizačnej časti sú programované akčné plány, ktoré sa budú každoročne vyhodnocovať a aktualizovať. Nositeľom a realizátorom „stratégie“ bude samospráva ako koordinátor na regionálnej úrovni, miestne samosprávy na lokálnej úrovni, podnikateľské subjekty, ktoré na rozvoji cestovného ruchu participujú, neziskové organizácie, štátna správa, ktorá vymedzuje a koordinuje legislatívny rámec, miestne obyvateľstvo, ktoré je súčasťou priestoru, kde sa cestovný ruch realizuje a návštevník, ktorý je konečný spotrebiteľ produktov cestovného ruchu. Bez existencie „stratégie“ sa prostriedky vložené do marketingu nemôžu efektívne využiť. Marketingová stratégia cestovného ruchu nemôže vystupovať samostatne, ale spolu s ostatnými odvetviami (priemyslom, obchodom, športom, kultúrou, životným prostredím a pod.) mala by byť napojená na Programy hospodárskeho a sociálneho rozvoja miest a obcí v regióne Turiec. 2 „Základnou úlohou marketingovej stratégie je určiť opatrenia, na základe ktorých je možné dosiahnuť stanovený marketingový cieľ. Nejde o podrobný plán opatrení, ale o určenie takého správania sa, ktoré umožní dosiahnutie optimálneho cieľa. Kvôli tomu treba vyvinúť všetky možné stratégie.“ Prof. Dr. Claude Kaspar 3 Strategické plánovanie a marketingová filozofia je základom riadenia destinácie v konkurenčnom prostredí cestovného ruchu Cieľom riadenia destinácie by malo byť uspokojovanie potrieb klientov pri súčasnom uspokojovaní potrieb destinácie (subjektov destinácie). Z tohto dôvodu je nevyhnutné poznávať požiadavky trhu a realizovať tržne orientované strategické plánovanie, ktoré bude na tieto požiadavky reagovať. Marketingové riadenie destinácie môže dosiahnuť úspech len ak sa dokáže prepojiť verejný a súkromný sektor, pretože každý z nich má v marketingovom riadení svoju nezastupiteľnú úlohu. Strategický dokument, ktorý má slúžiť ako nástroj na úspešnú realizáciu destinačného marketingu v regióne Turiec je „ Stratégia marketingu rozvoja cestovného ruchu v Turci na roky 2015 - 2020“. spracovaná v rámci projektu „Podpora a rozvoj cestovného ruchu v regióne Turiec“ podporeného z fondov EÚ v rámci Regionálneho operačného programu Cieľom vypracovaného dokumentu , ktorý vychádza zo segmentácie trhu a výberu cieľových trhov, je určiť trhovú orientáciu tak, aby sa región Turiec stal špecifickým produktom značkou), ktorý sa odlíši od iných regiónov a bude preferovaný cieľovými skupinami. Nositeľom a realizátorom „stratégie“ bude : - samospráva ako koordinátor na regionálnej úrovni, - miestne samosprávy na lokálnej úrovni, - podnikateľské subjekty, ktoré na rozvoji cestovného ruchu participujú, - neziskové organizácie, - štátna správa, ktorá vymedzuje a koordinuje legislatívny rámec, - miestne obyvateľstvo, ktoré je súčasťou priestoru, kde sa cestovný ruch realizuje, - návštevník, ktorý je konečný spotrebiteľ produktov cestovného ruchu. 4 Obsah dokumentu Dokument vymedzuje plánovanie rozvoja cestovného ruchu na obdobie 5 rokov a obsahuje 3 časti : 1. časť analytickú, 2. časť strategickú 3. časť realizačnú Stratégia marketingu rozvoja cestovného ruchu v Turci okrem definovania vízie a cieľov, definuje nosné produkty cestovného ruchu v Turci a formy marketingovej podpory. V realizačnej časti sú programované akčné plány, ktoré sa budú každoročne vyhodnocovať a aktualizovať. Na záver dokumentu sú odporúčania. 5 II. ANALYTICKÁ ČASŤ Obsahom tejto časti je zmapovanie potenciálu cestovného ruchu v regióne, jeho primárnej a sekundárnej ponuky a dáva odpoveď na to, či v regióne existuje dostatok zdrojov pre rozvoj cestovného ruchu, či je záujem o návštevu regiónu a na základe vyhodnotenia týchto výsledkov stanovuje hlavné a strategické ciele a víziu rozvoja cestovného ruchu v Turci. Východiskové dokumenty pre spracovanie analytickej časti - Program hospodárskeho, sociálneho a kultúrneho rozvoja mesta Martin na roky 2008-2015 - Program hospodárskeho a sociálneho rozvoja mesta Turčianske Teplice - Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne Turiec – Kremnicko - Marketingová štúdia rozvoja cestovného ruchu v cezhraničných regiónoch - Územný plán mesta