PEKKA ISOTALUS & EEVA AARNIO (TOIM.) PRESIDENTTI 2000 MISTÄ VAALIT ON TEHTY? [SoPm] Pekka Isotalus &: Eeva Aarnio (toim.) PRESIDENTTI 2000 Mistä vaalit on tehty7 SoPhi Jyväskylän yliopisto 2000 SoPhi52 Jyväskylän yliopisto Yhteydet: Juha Virkki JY/YFI PL 35 (MaB) 40351 Jyväskylä puh. 014-260 3123, fax 014-260 3101 e-mail [email protected] http://www.jyu.fi/sophi SoPheja myy: Kampus Kirja PL 3 77, 40101 Jyväskylä puh. 014-2603157, fax 014-611143, e-mail [email protected] sekä tasokkaat kirjakaupat. ISBN 951-39-0786-4 ISSN 1238-8025 Copyright © kirjoittajat ja SoPhi 2000 Paino Jyväskylän yliopistopaino, Jyväskylä 2000 Kansipaino ER-Paino Ky, Lievestuore Kansi Jarkko Hyppönen Taitto Juha Virkki SISÄLTÖ Aluksi 4 Eeva Aarnio & Pekka Isotalus Miten presidentti on tehty? 5 Jaakko Nousiainen Presidentin valtaoikeuksien ja aseman muutos 22 Jaana Kuusipalo Sukupuolen rooli kampanjoinnissa 41 Pertti Suhonen Mielipidetutkimusten rooli presidentinvaaleissa 63 Elisa Juho Iin Presidentinvaali kampanjaorganisaation näkökulmasta 88 Eeva Aarnio Pääkirjoitukset vuoden 2000 presidentinvaaleissa. Tiedon politiikan näkökulma 106 Erkki Karvonen "Eheyttäjä-Esko" ja "Tasa-arvo-Tarja". Retorisia näkökulmia presidentinvaaleihin 128 Pekka Isotalus Tunteita ja reaktioita televisiossa. Ahon ja Halosen nonverbaalinen viestintä 155 Päivi Hovi-Wasastjerna Kuvien näköispresidentit. Vaalimainonnan välittämä kuva presidenttiehdokkaista 174 Matti Wiberg Likvidoikaa presidentti! 192 Kirjoittajat 203 ALUKSI ässä kirjassa tarkastellaan vuoden 2000 presidentinvaalien vaali­ Tkamppailua. Va alithan olivat loppujen lopuksi erittäin yllätykselliset ja kiinnostavat sekä suuren yleisön että alan harrastajien (poliitikot, tiedotus­ välineet, tutkijat) näkökulmasta. Va alien yllätyksellisyys liittyy vaalikamp­ pailun varsin dramaattisiin vaiheisiin, nopeisiin muutoksiin eri ehdokkai­ den kannatuksen kehityksessä, kiteytyen lopuksi vaalin varsin yllättävään tulokseen. Kuka olisi vielä alkusyksystä 1999 lyönyt roponsa likoon sen puo­ lesta, että Suomen kansa valitsisi presidentikseen naisen, jota julkisuudessa luonnehdittiin vasemmistolaiseksi, yksinhuoltajaksi, avoliitossa asuvaksi, kirkosta eronneeksi ja kaikenlaisten vähemmistöjen puolustaj aksi? Presidentti 2000 -kirjan synnyn taustalla ovat kirjan toimittajien presiden­ tinvaalien raportointia käsittelevät yhteiset koulutustilaisuudet lehtitaloille sekä Jyväskylän yliopistossa pidetty Presidentti 2000 -kurssi, jossa syntyi aj atus politiikan ja viestinnän tutkimusnäkökulmien yhdistämisestä vaaleja analysoitaessa. Yhteistyön saattaminen kirjan muotoon konkretisoitui Vies­ tinnän tutkimuksen päivillä helmikuussa 2000. Noilla päivillä kokoontui poliittisen viestinnän työryhmä, jossa moni tämän kirjan kirjoittajista piti esitelmän. Mukaan onkin saatu nimekäs joukko sekä politiikan että viestin­ nän tutkijoita. Kirjan tavoitteena on luoda aikaisempia tarkasteluj a syvälli­ sempi katsaus siihen, mitä vaaleissa tapahtui. To ivottavasti kirja edesauttaa lukijaa muodostamaan monipuolisen kuvan vaalin tapahtumista ja antaa vastauksia nimensä mukaisesti hieman leikkimieliseen kysymykseen, mistä vaalit on tehty Kirjansyntyminen vaatii aina monien ihmisten työtunteja ja aj atushelmiä. Niin tälläkin kertaa. Kiitoksen ansaitsevat kaikki kirjankirjoitta jat. Haluam­ me myös kiittää niin toisiamme kuin myös kirjankustanta jaa SoPhia esimer­ killisestä yhteistyöstä. Syytä on myös kiittää kaikkia presidenttiehdokkaita, joiden ansiosta meillä on ollut mielenkiintoinen aineisto tarkasteltavana. 20. syyskuuta 2000 Pekka Isotalus Eeva Aarnio 4 Eeva Aarnio & Pekka Isotalus MITEN PRESIDENTTI ON TEHTY? ohteleeko media ehdokkaita tasapuolisesti? Ratkaiseeko sukupuoli näis­ K sä vaaleissa? Mistä teemoista puhutaan? Vaikuttavatko kannatusmit­ taukset äänestyspäätöksiin? Ratkaisevatko television vaaliohjelmat vaali­ menestyksen? Millaisia ovat ehdokkaiden imagot? Millainen merkitys on ehdokkaiden puolisoilla? Miten ehdokas saisi epävarmat äänestäjät puolel­ leen? Mitkä ovat näiden vaalien erityispiirteitä? Tässä on kysymyksiä, joita toimittajat toistivat sekä politiikan että viestinnän tutkijoille ennen vuoden 2000 presidentinvaaleja. Vaalin jälkeen kysyttiin, mikä ratkaisi vaalin. Vaik­ ka vaalituloksen ratkettua tarkastelu keskittyi tilastolliseen analyysiin ja draa­ maa luotiin numeroista, niin vaalitulos kuitenkin rakentuu monenlaisista prosesseista. Näitä prosesseja tämä kirja pyrkii valottamaan. Vaalien yhteydessä politiikan ja viestinnän näkökulmat sivuavat toisiaan, tarkastelevat samaa kohdetta eri lähtökohdista tai jopa kietoutuvat toisiinsa. Vaalit ovatkin nykyisin yhä enenimän myös viestinnän tutkijoita kiinnostava viestintätapahtuma. Vaikka poliittinen ja viestinnällinen liittyvät toisiinsa monella tavalla ja niitä molempia tarkastelevat molempien alojen tutkijat, niin tutkijoiden polut ovat kuitenkin perinteisesti kulkeneet erillään. Näke­ myksiä ei ole yleisesti saatettu kiinteään yhteistyöhön, ainakaan meillä Suo­ messa. Tässä kirjassa on otettu askel yhteistyön suuntaan. Tämän artikkelin alussa luodaankin ensin silmäys tutkimusnäkökulmien liittymäkohtiin ja eroihin. Sen jälkeen keskitytään vuoden 2000 presidentinvaalien kampan­ jointiin ja ilmiöihin. Mikä on politiikan ja viestinnän yhteinen tutkimuskenttä? Poliittisen viestinnän ja poliittisen retoriikan tarkastelun juuret ovat antiikin retoriikassa. Retoriikkahan käsittelee nimenomaan julkista keskustelua, joka tuolloin oli tärkein vaikuttamisen ja päätöksenteon väline. Perinteinen 5 aristoteelinen näkemys antaa ohjeita suostuttelevaan ja vakuuttavaan puhu­ miseen, joten poliittiset puheet saavat erikseen huomiota antiikin retoriikan kirjoituksissa oikeudellisten ja esittävien rinnalla. 1950-luvulta lähtien reto­ riikan aikakauslehtien klassikossa Quarterly journal of Speechissä on poliit­ tisella retoriikalla, erityisesti presidentti- ja kampanjaretoriikalla ollut kes­ keinen sija (Palonen&.Summa 1996, 7). Sekä politiikan että yiestinnän tut­ kij at hyödyntävät edelleen esimerkiksi Aristoteleen, Ciceron tai Platonin oppeja. Uusi retoriikka on ennemminkin kuvailevaa klassisen retoriikan normatiivisuuden rinnalla. Uuden retoriikan mukaan argumentaatio ja muut vaikutuskeinot ovat osa sosiaalista viestintää, joten teho keinojen hyvyysvaih­ telee yhteisön omaksumien viestintäsääntöjen mukaan. Tällaisen retorisen analyysin avulla voi niin politiikan kuin viestinnänkin tutkimus paljastaa yhteisössä vallitsevia käytäntöjä ja uskomuksia sekä näiden keskinäisiä suh­ teita ja kamppailuja. Poliittinen viestintä on ollut myös nykyisten viestintätieteiden tutkimus­ kohteena niiden synnystä eli 1900-luvun alusta saakka. Ensimmäisten tutki­ musten joukossa on retoriikan tradition pohjalta lähtevää vaikuttamisen ja suostuttelun tutkimusta kuin myös tuolle aj alle ominaista propagandan kei­ nojen tarkastelua. Toinen maailmansota puolestaan vauhditti alan tutkimus­ ta osoittamalla suostuttelun ja propagandan tehokkuuden. On katsottu, että omaksi poikkitieteelliseksi tutkimusalueeksi poliittinen viestintä muodostui 1950-luvulla (Nimmo & Sanders 1981). Poliittisella viestinnällä onkin ollut vahva asema viestintätieteissä niiden alkuajoista lähtien. Nykyisinpoliittista viestintää kohtaan löytyy kiinnostusta lähes kaikista viestintätieteistä. Tässä­ kin kirjassa on kirjoittajina puheviestinnän, tiedotusopin, visuaalisen vies­ tinnän ja yhteisöviestinnän tutkijoita. Poliittinen viestintä on sikäli harvinainen viestinnän tutkimusalue, että se on ollut yhtä lailla sekä joukkoviestinnän että puheviestinnän tutkimuskoh­ teena (Kaid 1996). Muuten näillä kahdella tutkimustraditiolla ei ole ollut paljonkaan yhtymäkohtia. Puheviestinnässä on perinteisesti tarkasteltu po­ liittisia puheita, mutta tiedotusvälineiden tullessa yhä keskeisempään ase­ maan poliittisessa vaikuttamisessa myös puheviestinnän tutkijat ovat kiin­ nostuneet median tutkimuksesta, joka luonnollisesti on joukkoviestinnän tutkimuksen keskiössä. Viimeisen vuosisadan aikana tiedotusvälineet ovat­ kin vahvistaneet asemaansa poliittisten toimijoiden ja kansalaisten välisessä kanssakäymisessä. Erityisesti sähköisillä viestimillä on ollut voimakas vai­ kutus. Puhutaan jopa sähköisestä politiikasta, jonka alku on 1920-luvulla radion tullessa politiikan raportoijaksi (Gronbeck 1996) ja joka jatkuu yhä nykyisen tietokonepohjaisen poliittisen viestinnänkin aikana. 1950-luvulta alkaen näihin päiviinsaakka televisio on ollut erityisen mer­ kittävä poliittisen viestinnän foorumi. Television vaikutus vaalimenestykseen 6 oli myös aihe, joka innosti suomalaisia viestinnän tutkijoita 1980 alkupuo­ lelta lähtien tarttumaan poliittisen viestinnän tutkimukseen laajempana rin­ tamana. Vaalien televisiointi ja uusi väittelyfoorumi toi yhden uuden kamppailutilanteen ulottuvuuden myös politiikan tutkimuksen mielenkiin­ non kohteeksi. 70-luvun alussa alkoi televisiokeskustelujen vaikutusten ana­ lysointi, mutta oikeastaan juuri kiinnostus retoriikkaan 80-luvun jälkipuo­ liskolla johdatti politiikan tutkimusta viestinnän pariin. Kun viestinnän tutkijat puhuvat tutkimuksesta, joka tarkastelee politii­ kan ja viestinnän välisiä yhteyksiä, käytetty termi on nimenomaan poliitti­ nen viestintä. Termi kuvaa sitä, kuinka politiikka on yksi niistä konteksteista, joita viestinnän tutkimuksessa tarkastellaan. Vastaavia tutkimusalueita ovat kulttuurienvälinen viestintä, terveydenhoitoviestintä tai opetusviestintä. Kai­ kissa näissä käsitteen alkuosa kuvaa sitä kontekstia, johon tutkimus rajautuu. Politiikan kontekstilla täytyy siis olla joitakin sellaisia viestinnällisiä