Karin Moser Der österreichische Werbefilm Werbung – Konsum – Geschichte Herausgegeben von Karin Moser, Franz X. Eder und Mario Keller Beiräte Reinhild Kreis, Holger Schramm und Guido Zurstiege Band 1 Karin Moser Der österreichische Werbefilm Die Genese eines Genres von seinen Anfängen bis 1938 Gedruckt mit freundlicher Unterstützung der Historisch-Kulturwissenschaftlichen Fakultät der Universität Wien. Veröffentlicht mit Unterstützung des Austrian Science Fund (FWF): PUB 684-Z Mit dieser Arbeit liegt der erste Band der Reihe „Werbung – Konsum – Geschichte“ vor. Die peer reviewed Studien werden sich aus geistes-,sozial-,kultur-,kommunikations-und integrativwissenschaftlicher Perspektive den Themenfeldern Werbung, Marketing, Konsum und Material Culture in Geschichte und Gegenwart widmen. Das Herausgeberinnen team will mit diesen Publikationen den produktiven, diskursiven und interdisziplinären Austausch befördern und Anstoß zu weiterführenden wissenschaftlichenArbeitenindiesenThemenfelderngeben. ISBN 978-3-11-061896-9 e-ISBN (PDF) 978-3-11-062230-0 e-ISBN (EPUB) 978-3-11-061914-0 Dieses Werk ist lizenziert unter der Creative Commons Attribution 4.0 Lizenz. Weitere Informationen finden Sie unter http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/. Library of Congress Control Number: 2019943493 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar. © 2019 Karin Moser, Publiziert von Walter de Gruyter GmbH, Berlin/Boston. Dieses Buch ist als Open-Access-Publikation verfügbar über www.degruyter.com. Satz: Integra Software Services Pvt. Ltd. Druck und Bindung: CPI books GmbH, Leck Coverabbildung: Der blonde Strumpf (Werbedia 1937, Palmers Archiv) www.degruyter.com Vorwort An die 20 Jahre sind Film, Kino und Fernsehen zentraler Teil meiner Forschungs-, Lehr- und Vermittlungsarbeit. Mittlerweile bin ich als Redakteurin, Drehbuchautorin, Co-Regisseurin und historische Beraterin im Bereich Kino- und TV-Dokumentationen auch als kreative Filmschaffende tätig. Ob ich mich Spiel- und Dokumentarfilmarbei- ten, politischer Propaganda, Filmzensur, Medien- und Filmpolitik, medialen Identi- tätskonstruktionen, österreichischer und internationaler Filmgeschichte oder dem kreativen Schaffen einzelner Künstlerinnen und Künstler gewidmet habe, immer wie- der wurde ich beinahe beiläufig mit einem Genre konfrontiert, dem in der (film-)histo- rischen Zunft über viele Jahre kaum bis gar keine Beachtung geschenkt worden war. Im Zuge meiner Forschungstätigkeit zur „ständestaatlichen“ Wochenschau war ich mit der filmischen Gemeinschaftswerbung der Zwischenkriegszeit konfrontiert. Bei der Recherche nach ehemaligen Mitarbeitern1 der alliierten Wochenschauen (für meine Publikation „Besetzte Bilder“) lernte ich einen einstigen Kameramann der französischen „Les Actualités françaises“ kennen. Nach der Beendigung seiner Arbeit für die Besatzungsmacht gründete er mit seinem Kompagnon eine eigene Werbefilmproduktion (Traum & Maier). Die Auseinandersetzung mit dem Schaffen des österreichischen Regisseurs Peter Patzak, die gleichfalls in eine Publikation und Filmreihe mündete, offerierte mir neuerlich als „Nebenschauplatz“ Werbefilm- arbeiten, die den pointierten Stil dieses Künstlers unverkennbar spürbar machten. Scheinbar unauffällig hatte sich das Thema „Werbung“ nach und nach einen Weg in meine Interessensphären gebahnt. Als langjährige wissenschaftliche Mitarbei- terin des Filmarchiv Austria schöpfte ich aus den filmischen Kleinoden, die meine Aufmerksamkeit erregten und kuratierte ab 2004 diverse Filmabende zum histori- schen Werbefilm. Schließlich war ich über 10 Jahre für diesen Sammlungsbestand zu- ständig. In dieser Zeit konnte ich über persönliche Kontakte zu Produzenten, Marketingverantwortlichen, Unternehmensarchiven, Firmenmitarbeitern sowie Pri- vatsammlern aktiv zahlreiche neue Filmbestände recherchieren und das Werbefilm- kontingent erheblich erweitern. Der „Werbefilm“ war nun also endgültig zu meinem Forschungsfeld geworden. Doch wie hatte sich dieses Genre entwickelt? Wo hatte es seine Wurzeln? Welche ökonomischen, politischen, gesellschaftlichen und technischen Umstände bedingten das Entstehen dieses Genres in Österreich? Wer waren die ersten Auftraggeber und wer setzte diese Filme um? Antworten darauf blieben die Arbeiten zur österreichi- schen Filmgeschichte schuldig. 2008 entschloss ich mich daher dazu, meine Disserta- tion der Genese des österreichischen Werbefilms von seinen Anfängen bis 1938 zu 1 Zugunsten der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf geschlechtsspezifische Formulierun- gen verzichtet. Bei allen personenbezogenen Begriffen meint die gewählte Formulierung beide Geschlechter. Open Access. © 2019 Karin Moser, publiziert von De Gruyter. Dieses Werk ist lizenziert unter der Creative Commons Attribution 4.0 Lizenz. https://doi.org/10.1515/9783110622300-201 VI Vorwort widmen. Prof. Dr. Gernot Heiß hat mich in diesem Vorhaben vom ersten Moment der Themenfindung an eingehend unterstützt. Intensive Archivrecherchen im In- und Ausland folgten. Zahlreiche Quellen konnten erhoben werden. Wertvolle und bereichernde Gespräche und Diskussionen wurden mit Filmschaffenden, Produzenten, Sammlern, Archivaren und Kollegen geführt. Parallel dazu hatte sich mein beruflicher Lebensweg verändert. Aufgrund meiner Initiative und Konzeption entstand ein weiterführendes Forschungsprojekt zum österreichischen Werbefilm der Jahre 1950 bis 2000 am Institut für Wirtschafts- und Sozialgeschichte, das meinen Horizont hinsichtlich dieses Genres und Quellen- materials neuerlich erweitert hat. Auch ein gemeinsam mit Günter Kaindlstorfer umgesetztes Filmprojekt zur politischen Werbung in Österreich hat mir weitere Ein- blicke in die Arbeitsweise von Werbeagenturen und Filmemachern ermöglicht. Das nun vorliegende Werk ist dem Zuspruch und der Unterstützung vieler Men- schen geschuldet. An erster Stelle danke ich dem Betreuer meiner Dissertation, Prof. Dr. Gernot Heiß. Er hat mich stets darin bestärkt, den von mir eingeschlagenen Weg fortzusetzen, hat mich beraten und auch in schwierigen Momenten mit Bedacht meine Interessen bestens vertreten. Für die Unterstützung meiner Forschungen und meines wissenschaftlichen Werdegangs danke ich besonders Prof. Dr. Karl Vocelka, Prof. Dr. Hannes Leidinger und Prof. DDr. Oliver Rathkolb sowie Prof. Dr. Franz X. Eder, Prof. Dr. Rainer Gries und Prof. Dr. Frank Stern. Für wichtige archivalische und wissenschaftliche Hinweise sowie inhaltlich spannende Diskussionen, für moralische Unterstützung und aufrichtige Freund- schaft gibt es zu danken. Die Liste derer, denen ich diesbezüglich verbunden bin, ist lang: Michael Achenbach, Christoph Alten, Thomas Ballhausen, Christoph Bertsch, Julia Danielczyk, Paulus Ebner, Ulla Fleischer, Gabriele Fröschl, Therese Garstenauer, Mathilde Gotthard, Peter Grabher, Franz Grabner, Peter Huemer, Thomas Just, Monika Kaczek, Mario Keller, Johann Kirchknopf, Julia Köstenberger, Günter Krenn, Oliver Kühschelm, Christina Leyerer, Verena Moritz, Josef Navratil, Stefan Ossmann, Peter Patzak, Inge Pekarek, Christian Puluj, Alfred Rubatschek, Elisabeth Streit, Anton Thaller, Georg Thiel, Thomas Tode, Josef Schuchnig, Sieg- fried Steinlechner, Klaus Stefan, Annemarie Steidl, Kurt Stocker, Herbert Wilfinger, Maria Wirth und Ulrike Zimmerl. Inhaltsverzeichnis Vorwort V 1 Einleitung 1 1.1 Forschungsstand 1 1.2 Grundüberlegungen, Felddefinition, Periodisierung 5 1.3 Quellen und methodisches Vorgehen 7 2 Die Etablierung einer organisierten Wirtschaftswerbung 11 2.1 Ökonomische Bedingungen, technologische Innovationen und neue kommunikative Herausforderungen 11 2.2 Institutionalisierung der österreichischen Werbebranche 15 2.3 Verwissenschaftlichung und Professionalisierung der Produktkommunikation 17 3 Anfänge der Kinematographie in Österreich 23 3.1 Vorführkonzeptionen und Programmgestaltung 23 3.2 Die „Ästhetik der Ansicht“: „Naturaufnahmen“ als Vorläufer des werbenden Films 25 4 Die Entwicklung des „werbenden“ Films vor dem Ersten Weltkrieg 32 4.1 Die Etablierung nationaler Produktionsfirmen 32 4.2 Industriefilme und gewerbliche Filmpropaganda 34 4.3 Reise- und Tourismusfilme 40 4.4 WIE NINETTE ZU IHREM AUSGANG KAM – Der älteste überlieferte Konsumartikelwerbefilm österreichischer Provenienz 46 5 Der Erste Weltkrieg: Ende und Anfang. Neue Wege der filmischen Werbung 52 5.1 Organisierte Kriegspropaganda 52 5.2 „Die Erfüllung einer patriotischen Pflicht“: Kriegsanleihewerbefilme 59 5.3 „Zur Demonstration ökonomischer Stärke“: Industrie(werbe)filme 64 6 Belehren – informieren – werben: Forderungen an das Medium (Industrie-)Werbefilm 76 6.1 Propaganda für Staat und Volk – Die Staatliche Filmhauptstelle 76 6.2 Werks-, Lehr- und Werbefilm 83 VIII Inhaltsverzeichnis 6.3 Bildungs- und Werbefilm 90 6.4 Kultur- und Werbefilm 103 7 Der „richtige“ Ort für den „richtigen“ Film: Aufführungsrahmen und -praktiken 120 7.1 Kinotheater und Reklamefilm: Kritische Stimmen und „Lösungsansätze“ 120 7.2 „Non-theatrical exhibition“: Der Werbefilmeinsatz außerhalb des regulären Kinobetriebs 123 8 Die Werbefilmproduzenten: Etablierung, Organisation, Einflusssphären 136 8.1 Einzelkämpfer für ein neues Werbemittel 136 8.2 Umbrüche: Technische Neuerungen, Monopole, Kontingentierung, staatliche Vorgaben und Abhängigkeiten 140 8.3 Verband der Kurzfilmhersteller: Ausschaltung der Konkurrenz, Sicherung von Einflusssphären, Eigenwerbung 144 8.4 Werbefilmproduzenten