FACULTAD DE NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING “ESTRATEGIAS DE MARKETING DEPORTIVO COMO INFLUENCIA EN LA GESTIÓN DE MARCA DE UN CLUB DEPORTIVO UNIVERSITARIO EN EL AÑO 2014” Tesis para optar el título profesional de: Licenciado en Administración y Marketing Autores: Joan Carlo Monsalve Quispe Davis Amorós Cruz Barreto Asesor: José Antonio Benites Vargas Trujillo – Perú 2015 1 APROBACIÓN DE LA TESIS El asesor y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis desarrollada por los Bachilleres Joan Carlo Monsalve Quispe y Davis Amorós Cruz Barreto, denominada: Marketing Deportivo y su influencia en la Gestión De Marca del Club Deportivo Universitario UPAO en el año 2014 Lic. José Antonio Benites Vargas ASESOR Lic. Segundo Alonso Vilchez Vera JURADO PRESIDENTE Lic. Aldo Cotrina Villar JURADO Lic. Juan Miguel Deza Castillo JURADO 2 DEDICATORIA A mi madre, porque me dio la vida y siempre está presente en mis actos; por apoyarme durante toda mi carrera de estudiante valiéndome de sus consejos para superar las adversidades. A mi Padre porque me hizo entender que cada uno de nosotros somos únicos en este mundo y siempre hay que ser pacientes en esta vida si queremos llegar al éxito. Joan Carlo Monsalve Quispe. A mis padres por su gran apoyo durante mi vida universitaria. Y en especial a mi yo del futuro. Davis Amorós Cruz Barreto. 3 AGRADECIMIENTO En especial a Dios por darnos la sabiduría necesaria para afrontar este camino de ser profesionales y a nuestros padres por ser nuestros pilares de vida y que siempre están ahí cuándo más lo necesitamos. A nuestros amigos por su incondicional apoyo y amistad que ayudaron a que este trabajo sea una realidad. 4 ÍNDICE DE CONTENIDO CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 11 1. Realidad Problemática .................................................................................................... 12 2. Formulación del problema ............................................................................................... 15 3. Justificación ..................................................................................................................... 15 4. Limitaciones ..................................................................................................................... 15 5. Objetivos .......................................................................................................................... 16 5.1. Objetivo General ...................................................................................................... 16 5.2. Objetivos Específicos .............................................................................................. 16 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 17 1. Antecedentes ................................................................................................................... 18 2. Bases Teóricas ................................................................................................................ 22 2.1. Marketing Deportivo ................................................................................................ 22 2.2. Gestión de Marca .................................................................................................... 30 2.3. Marketing Deportivos en la Gestión de Marcas de Fútbol ...................................... 35 3. Definición de términos básicos ........................................................................................ 46 CAPÍTULO 3. HIPÓTESIS .......................................................................................................... 47 1. Formulación de hipótesis ................................................................................................ 48 2. Operacionalización de variables ..................................................................................... 48 CAPÍTULO 4. MATERIALES Y MÉTODOS ................................................................................ 49 1. Tipo de diseño de investigación ...................................................................................... 50 2. Material de estudio .......................................................................................................... 50 2.1. Población ................................................................................................................. 50 2.2. Muestra .................................................................................................................... 51 3. Técnicas, procedimientos e instrumentos ....................................................................... 52 3.1. Para recolectar datos .............................................................................................. 52 3.2. Para procesar datos ................................................................................................ 53 3.3. Para analizar datos .................................................................................................. 54 CAPÍTULO 5. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ............................................................................ 55 1. Resultados ....................................................................................................................... 56 2. Discusión ......................................................................................................................... 72 CAPÍTULO 6. PROPUESTA DE APLICACIÓN PROFESIONAL ............................................... 74 CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 103 RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 104 REFERENCIAS ......................................................................................................................... 105 PÁGINAS WEB ......................................................................................................................... 105 ANEXOS .................................................................................................................................... 107 5 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Cuadro de objetivos del patrocinador y la marca patrocinador………….……38 Tabla 2: Criterios de Población del distrito de Trujillo……………………………….……50 Tabla 3: Criterios de los dirigentes y especialistas en el tema deportivo………….......51 Tabla 4: Matriz FODA……………………………………………………………………...…85 Tabla 5: Cruce DAFO……………………………………………………………………..….87 Tabla 6: Propuesta de Valor………………………………………………………..……….88 Tabla 7 Criterios de Segmentación………………………………………………….….…..89 Tabla 8 Matriz de posicionamiento………………………………………………...……….89 Tabla 9 Tácticas de producto………………………………………………………..….…..92 Tabla 10: Tácticas de precio……………………………………………………...…………93 Tabla 11: Táctica de plaza…………………………………………………………..………95 Tabla 12: Tácticas de Comunicación……………………………………………..…..……98 Tabla 13: Presupuesto total del Plan Operativo…………………………………..………99 Tabla 14: Plan de control de Objetivos……………………………………………………100 Tabla 15: Plan de control del Plan Operativo de Marketing…………………………….101 6 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Distribución de ingresos del fútbol brasileño…………………………….…...39 Gráfico 2: Top Of Mind de marcas de clubes de fútbol de Trujillo………………………58 Gráfico 3: Otras menciones de marcas de clubes de fútbol de Trujillo…………………58 Gráfico 4: Reconocimiento de las marcas de clubes de fútbol de Trujillo………...……59 Gráfico 5: No reconocimiento de las marcas de clubes de fútbol de Trujillo………..…60 Gráfico 6: Reconocimiento de isologotipo del Club Deportivo Universitario UPAO…..60 Gráfico 7: Posicionamiento de la marca Carlos Manucci…………………………...……61 Gráfico 8: Posicionamiento de la marca del Club Deportivo UCV………………..….…62 Gráfico 9: Posicionamiento de la marca del Club Deportivo Universitario UPAO…....62 Gráfico 10: Posicionamiento de la marca Club Deportivo Carlos Tenaud……………..63 Gráfico 11: Posicionamiento de la marca Sport Vallejo……………………………..…..64 Gráfico 12: Posicionamiento de la marca de clubes de fútbol en general……….……64 Gráfico 13: Nivel de hinchaje o simpatizantes…………………………………….…......65 Grafico 14: Porcentaje de simpatizantes por club………………………………………..66 Gráfico 15: Porcentaje de socios…………………………………………………………..66 Gráfico 16: Porcentaje de compra de artículos o vestuarios con la marca del club....67 Gráfico 17: Porcentaje de asistencia a los partidos del club del cual simpatiza……..68 Gráfico 18: Frecuencia de asistencia a los partidos del club del cual simpatiza…..…68 Gráfico 19: Nivel de recomendación para ser socio del club a la cual es simpatizante…………………………………………………………………………………...69 Gráfico 20: Porcentaje de personas dispuestas a cambiarse de club del cual es hincha o simpatizante por otro club…………………………………………………………………70 Gráfico 21 Porcentaje de personas que no están dispuestas a cambiarse de club del cual es hincha o simpatizante por otro…………………………………………………….71 7 Gráfico 22: Ingreso mensual de hombres y mujeres de la Libertad……………..…....75 Gráfico 23: Índice del PBI…………………………………………………………………..76 Gráfico 24: Nivel de inflación………………………………………………………………77 Figura N°1: Pirámide de nivel de fidelidad………………………………………………..34 Figura N°2: Entorno situacional de una marca en un club de fútbol…………….…….40 Figura N°3: Variable Producto en un club de fútbol……………………………………..41 Figura N°4: Variable Precio en producto de un club de fútbol………………………….41