Bernhard Pekari Einfluss von Social Media auf die mediale Berichterstattung der „alten Medien“ am Beispiel des österreichischen Nationalratswahlkampfes 2013 Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades eines Master of Arts im Rahmen des Universitätslehrgangs “Medienlehrgang“ Univ.-Prof. Dr. Manfred Prisching Karl-Franzens-Universität Graz und UNI for LIFE Graz, Mai 2014 1 Ehrenwörtliche Erklärung (Eigenständigkeitserklärung): „Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht verwendet und die den benützten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.“ Graz, Mai 2014 ____________________________ Bernhard Pekari 2 ABSTRACT Der Nationalratswahlkampf 2013 war der erste, in dem Social Media, insbesondere Facebook und Twitter, eine relevante Rolle spielte. Die vorliegende Arbeit geht primär der Frage nach, wie die klassischen Medien, vor allem der Printbereich, auf diese Entwicklung reagiert haben und wie sich der Social-Media-Auftritt der wahlwerbenden Parteien in der Nationalratswahlkampf-Berichterstattung der „alten“ Medien niedergeschlagen hat. Anhand der in der Arbeit dargelegten Fallstudie zeigt sich, dass man die Medienresonanz über die Social Media-Auftritte der Parteien (und der Politikerinnen und Politiker) grundsätzlich in folgende Gruppen einteilen kann: - Skandale, beziehungsweise Skandalisierungen und Aufgeregtheiten - bewusstes Agenda Setting der Parteien - Analysen und Rankings - indirekte Wirkungen, insbesondere das Verhalten auf Twitter betreffend Inhaltlich dominierten dabei die Bereiche Sex und Rechtsextremismus – diese beiden Themenbereiche konnten im Verlauf der Wahlauseinandersetzung am meisten für klassisch- mediale Schlagzeilen sorgen. Eher selten gelang es den Parteien hingegen bewusst Akzente in Social Media zu setzen, die im Anschluss von den klassischen Medien übernommen wurden. Zwei weitere auffallende Ergebnisse der Wahlkampf-Fallstudie sind, dass einerseits der jeweilige Social Media-Auftritt der Parteien schon verhältnismäßig früh von den „alten Medien“ unter die Lupe genommen wird und die Häufigkeit der Berichterstattung in Richtung Wahlkampffinale hin abnimmt – und dass besonders Gratistageszeitungen besonders häufig Geschichten aus den sozialen Netzwerken brachten. The 2013 general election was the first electoral campaign in Austria in which social media, in particular Facebook and Twitter, featured prominently. This thesis primarily asks how traditional media, in particular print media, dealt with this development and how the campaigning parties' social media profiles were reflected in traditional media coverage of the campaign. The case study presented in this thesis shows that media response to political parties’ – and politicians’ – social media profiles can generally be classified in four groups: 3 - scandals or scandalizing and buzz - deliberate agenda setting by political parties - analysis and rankings - indirect impacts, in particular concerning actions on Twitter In terms of content, sex and right-wing extremism proved dominant – these two topics generated the most headlines in traditional media during the campaign. Rarely did political parties succeed in deliberately emphasizing issues in social media that were adopted by traditional media. Two more noticeable results from the campaign case study are worth mentioning here: Firstly, traditional media tended to scrutinize the parties' social media profiles at a relatively early stage in the campaign, whereas the number of news items relating to social networks decreased the closer Election Day came. And secondly, that notably free dailies frequently featured news from social networks. 4 INHALTSVERZEICHNIS ABSTRACT 2 1. EINLEITUNG 6 2. ENTWICKLUNG DER SOCIAL-MEDIA-PRÄSENZ DER WAHLWERBENDEN PARTEIEN IM LAUFE DES NATIONALRATSWAHLKAMPFES 12 2.1 Die Entwicklung der wichtigsten Politik-Accounts auf Facebook bis zum Wahlsonntag 13 2.2 Die Entwicklung der wichtigsten Politik-Accounts auf Twitter bis zum Wahlsonntag 17 2.3 Die Entwicklung der wichtigsten Politik-Accounts im Social Media Ranking bis zum Wahlsonntag 20 2.4 Basis-Daten zur Berichterstattung über den Social-Media-Auftritt der Parteien in den klassischen Medien 22 3. DIE BESONDERE ROLLE VON TWITTER UND DER TWITTERIA 28 4. YOUTUBE-CLIPS DER PARTEIEN IN DEN PRINTMEDIEN: SEX, LIEBE UND EIN HAWARA 35 5. SOCIAL MEDIA ALS GRUNDLAGE ZUR SKANDALISIERUNG IN DEN KLASSISCHEN MEDIEN 41 5.1 Die FPÖ-Facebook-Nazis 41 5.2 Nazi-Facebook-Freunde 53 5.3 Die Atombombe eines SPÖ-Politikers 55 5.4 Die grünen One-Way-Tickets in die Türkei 57 5.5 Die schwarze grüne Putzfrau 58 5.6 Supergratispraktikant 61 6. ONLINE FIRST? 62 6.1 Nackter Wahlkampf 62 6.2 Die NSA in Wien 68 6.3 Das Wahlkampf-Game der Grünen 69 6.4 Von Facebook in die Medien – weitere Beispiele aus dem Wahlkampf 72 7. SOCIAL MEDIA ALS INNENPOLITISCHES THEMA IM WAHLKAMPF 76 8. DIE ANALYSEN UND RANKINGS 81 9. ZUSAMMENFASSUNG/SCHLUSSFOLGERUNGEN 99 5 LITERATURVERZEICHNIS 103 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 111 6 1. EINLEITUNG Der abgelaufene Nationalratswahlkampf 2013 war der erste bundesweite Wahlkampf in Österreich, in dem der Einsatz von Social Media eine relevante Rolle spielte. Man kann sogar, wie Ingrid Brodnig, die Falter-Medienressortleiterin es tut, davon sprechen, dass es „der erste wirkliche Wahlkampf im Web“1 war. Denn bei der letzten Nationalratswahl im September 2008 hatte Facebook in Österreich weniger als 100.000 UserInnen, ORF-Moderator Armin Wolf, heute der meistgefolgte Österreicher auf Twitter, hatte gerade erst seinen Twitter- Account angelegt. Nur eine Legislaturperiode später hat Facebook rund drei Millionen österreichische UserInnen, und Twitter gilt als eine der wichtigsten Informationsdrehscheiben, wie der Kommunikationsexperte und burgenländische Landtagsabgeordnete Michel Reimon2 bereits am 2. August 2013 auf seinem Blog festhielt3. In konkreten Zahlen: Laut Facebook waren 3,2 Millionen ÖsterreicherInnen im Jahr 2013 bei Facebook4, der Social Media Radar5 zählte knapp 100.000 österreichische Twitter-Accounts, beinahe 60 Prozent davon waren aktive UserInnen, waren also innerhalb der letzten 60 Tage mit ihrem Account online (detaillierter Stand am 12. Dezember 2013: 97.338 Accounts gesamt, 54.456 aktive Accounts, 36.998 schreibende Accounts, 16.547 lesende Accounts)6. Zum Vergleich: Laut „Media-Analyse“ hatte die Kronen Zeitung 2.480.000 tägliche Leserinnen und Leser im Jahr 2013 und war damit das meistgelesene Printmedium Österreichs, gefolgt von der Kleinen Zeitung (807.000 Leserinnen und Leser), Österreich (722.000 Leserinnen und Leser), dem Kurier (549.000 Leserinnen und Leser) sowie dem Standard (399.000 Leserinnen und Leser)7. 1 Ingrid Brodnig, Wie sich Politiker im Web selbst beschädigen: Beobachtungen aus dem ersten richtigen Onlinewahlkampf, in Thomas Hofer – Barbara Tóth (Hg.), Wahl 2013. Wien 2013, S. 188. 2 Michel Reimon wurde im Dezember 2013 auf Platz zwei der Grünen KandidatInnenliste für die Wahl zum Europäischen Parlament im Mai 2014 gewählt und legte daraufhin Ende Jänner 2014 sein burgenländisches Landtagsmandat zurück. Er unterrichtet am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften der Universität Wien. 3 Vgl.: Michel Reimon, Social Media im Wahlkampf, abrufbar unter http://www.reimon.net/2013/08/02/social-media-im-wahlkampf-warum-mir-twitter-lieber-ist/, 9.4.2014, 19.25 Uhr, Google Chrome. 4 Vgl. http://www.socialmediaradar.at/facebook, 20.12.2013, 16.10 Uhr, Google Chrome. 5 Der Social Media Radar ist ein Service der Social-Media-Agentur Digital Affairs und zeigt die aktuellen österreichischen NutzerInnenzahlen von Facebook und Twitter auf www.socialmediaradar.at. 6 Vgl. Social Media Radar Austria, abrufbar unter http://www.socialmediaradar.at/twitter, 20.12.2013, 16.05 Uhr, Google Chrome. 7 Vgl.: Media-Analyse 2013 – Tageszeitungen Total, abrufbar unter http://www.media- analyse.at/studienPublicPresseTageszeitungTotal.do?year=2013&title=Tageszeitungen&subtitle=Total, 1.4.2014, Google Chrome. 7 Wenige Tage nach der Nationalratswahl analysierte auch der Politikberater Thomas Hofer bei einem Symposium des Friedrich Funder Instituts in Wien: „Das war der erste Online- Wahlkampf, den wir gesehen haben“8. Auch die Forscherinnen und Forscher der Österreichischen Nationalen Wahlstudie AUTNES kamen in ihrer Analyse zum Schluss, dass vor allem Facebook im Wahlkampf relevant genutzt wurde9. Im internationalen Celebrity-Bereich beziehungsweise in der Popmusikbranche ist es seit Jahren üblich, dass Prominente Statements auf Facebook, Twitter oder Instagram abgeben und von dort ihren Weg in die „alten Medien“ finden. Harald Bauner, Hauptstadtredakteur der Nürnberger Nachrichten, schreibt in seinem Beitrag im Sammelband „Innovation in den Medien“ von Wirtschaftsbossen, RocksängerInnen und SchauspielerInnen, die soziale Medien zunehmend nützen, um sich zu Wort zu melden – „und zwar nicht nur mit Belanglosigkeiten, sondern immer häufiger mit Exklusivmeldungen, die sonst auf keinem anderen Kanal verbreitet werden. Oder zumindest nicht so schnell“10. In der internationalen politischen PR ist allen noch Barack Obamas Foto-Tweet zum Wahlsieg am 7. November 2012 in Erinnerung, auf dem er zur Zeile „four more years“ seine Frau Michelle umarmt11. Das Bild, das nur wenige Momente nach der Wahlentscheidung getwittert wurde, ist bis dato über 700.000-mal retweetet und über 290.000-mal favorisiert worden (Stand 24. Jänner 2014), auf Facebook12 erhielt es mehr als 4,4 Millionen