UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS TRABAJO DE GRADO POSICIONAMIENTO DE LA MARCA MOVISTAR EN USUARIOS DE TELEFONÍA CELULAR EN EL MUNICIPIO CHACAO Trabajo de Investigación presentado por: CORTÉS HENAO, María Elena GUTIÉRREZ SALAZAR, Eduardo Andrés a la Escuela de Comunicación Social Como un requisito parcial para obtener el título de Licenciado en Comunicación Social Tutor: CUNS CRAVERO, Jennifer Caracas, Septiembre 2014 Planilla de evaluación Fecha: _______________ Escuela de Comunicación Social Universidad Católica Andrés Bello En nuestro carácter de Jurado Examinador del Trabajo de Grado titulado: “Posicionamiento de la marca Movistar en usuarios de telefonía celular en el Municipio Chacao” Dejamos constancia de que una vez revisado y sometido éste a presentación y evaluación, se le otorga la siguiente calificación: Calificación Final: En números____________ En letras: _________________________ Observaciones________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Nombre: __________________ ___________________ ______________________ Presidente del Jurado Tutor Jurado Firma: __________________ __________________ _____________________ Presidente del Jurado Tutor Jurado II A mi mamá, mi más grande apoyo y motivación; a mi papá, quien no sabe decirme que no y a mi hermano, mi primer amigo y probablemente el mejor de todos. Eduardo. ¡Ayer a mi lado y hoy en el cielo! A los dos grandes amores de mi vida: Joberlinda Cortés y Jimmy Cortés, quienes guían, me cuidan e iluminan mi camino. Siempre presentes en mi mente y en mi corazón, cada logro y triunfo materializado en mi vida lleva impregnado sus nombres porque son mi fuente de inspiración. ¡Hermanos por siempre! “Es casi Ley, los amores eternos son los más breves” Mario Benedetti A mi madre y a mi padre, por cuidarme siempre, por ser mis guías, mis pilares, mi horizonte, por saber marcar mis límites ante los excesos, mis amigos y mis mejores consejeros, mi ejemplo a seguir y sobre todo, por darme la oportunidad de ser su hija. Gracias por enseñarme a mantenerme en pie en los momentos más difíciles y por aquella frase clásica en los momentos cruciales “a la mano de Dios”. Con todo mi amor, para mis dos valientes y luchadores que me enseñaron que nada es imposible en la vida. “Las palabras nunca alcanzan cuando lo que hay que decir desborda el alma” Julio Cortázar María Elena Cortes H. III AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer a mi familia, por su apoyo constante, en las buenas y en las malas. A nuestra tutora, Jennifer, quién no nos trató como a unos tesistas, si no como a unos amigos y dedicó un gran tiempo y esfuerzo para que este trabajo llegara a buen puerto. Y finalmente, a Mari, el motor que impulsó este trabajo. A todos, muchas gracias. Eduardo. IV AGRADECIMIENTOS Quiero agradecerle a Dios por bendecirme cada día y brindarme la oportunidad de lograr otro triunfo en mi vida, por llenarme de fuerza en los momentos difíciles, y darme la sabiduría para lograr cada una de mis metas. A mis hermanos Hammer, Ricardo, Jimmy y Adrián quienes siempre me han apoyado y acompañado en todo momento. A mi pequeña sobrina Estefanía que es el mejor regalo de la vida. En especial a mi hermano mayor Hammer, por ser mi segundo padre, mi mentor, mi coach y por apoyarme incondicionalmente para que mis sueños se materialicen. Se me queda cortas las palabras para expresar cuanto les agradezco, pero aún más pequeñas para decirles cuánto los amo y lo afortunada que soy al tener a mi team Cortés. A Silvia Malony, quien me apoyo desde el primer día y siempre ha creído en mí. A mi padrino Salvatore de Luca por estar presente en otra etapa más y a María Del Pilar R porque siempre está allí para escucharme, comprenderme, motivarme con sabios consejos en mis momentos de confusión y porque soy su pandita. Los adoro infinito. A mi querida tutora Jennifer Cuns, por su apoyo y compromiso incondicional desde el primer día aunque no nos conociera, por sus sabios consejos, por su buen humor, por sus conocimientos, por su paciencia y por ser nuestra guía en todo este largo proceso. También me gustaría agradecer a mis profesores que durante toda mi carrera profesional han aportado con un granito de arena a mi formación, en especial a los profesores Jorge Ezenarro, Alberto Zambrano y Fanny Tinoco por sus valiosos e ilustres conocimientos. A mi Team tesístico quienes han contribuido a que esta etapa haya sido mucho más fácil. Gracias por compartir sus alegrías, sus conocimientos, por la buena compañía, por el buen humor y extraordinarios consejos. Y finalmente a Edu, mi compañero por ser el punto de equilibrio de este trabajo. A todos “Gracias Totales” – María Elena Cortés H. V ÍNDICE Índice de Contenido AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................... IV ÍNDICE .............................................................................................................................. VI ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... X ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... XI RESUMEN .......................................................................................................................... 12 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 13 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA ........................................................................................ 15 1.1 Descripción y planteamiento del problema ...................................................................... 15 1.2 Justificación de la investigación ...................................................................................... 16 1.3 Delimitación de la investigación ...................................................................................... 16 CAPÍTULO II. MARCOS .................................................................................................. 17 Marco Conceptual ................................................................................................................. 17 2.1 Marca .............................................................................................................................. 17 2.1.1 Identidad de Marca ............................................................................................... 17 2.1.2 Branding ............................................................................................................... 19 2.2 Posicionamiento .............................................................................................................. 19 2.2.1 Bases para el Posicionamiento ............................................................................... 21 2.2.2 Imagen de marca ................................................................................................... 22 2.3 Mercado .......................................................................................................................... 22 2.3.1 Segmentación de mercado ..................................................................................... 23 2.3.2 Investigación de mercado ...................................................................................... 24 2.4 Consumidor..................................................................................................................... 25 2.4.1 Comportamiento del Consumidor .......................................................................... 25 VI 2.5 Marketing Mix ................................................................................................................ 28 2.5.1 Producto ................................................................................................................ 28 2.5.2 Precio .................................................................................................................... 29 2.5.3 Plaza ..................................................................................................................... 29 2.5.4 Promoción ............................................................................................................. 30 2.6 Competencia ................................................................................................................... 30 2.6.1 Ventaja competitiva............................................................................................... 31 Marco Referencial ................................................................................................................. 32 2.7 Antecedentes de Telefónica Movistar Venezolana C.A............................................. 32 2.7.1 Visión de Movistar ................................................................................................ 33 2.7.2 Misión de Movistar ............................................................................................... 33 2.7.3 Sobre el posicionamiento de Movistar ................................................................... 33 2.8 Antecedentes de Digitel C.A ..........................................................................................