Trabajo Fin De Grado Carla Castro González Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de León Grado en Comercio Internacional Curso 2019/2020 EL MARKETING DE CONTENIDOS A TRAVÉS DEL STREAMING COMO MEDIO DE DISTRIBUCIÓN DIGITAL: EL CASO DE NETFLIX A NIVEL INTERNACIONAL CONTENT MARKETING VIA STREAMING AS A DIGITAL DISTRIBUTION MEAN: THE INTERNATIONAL CASE OF NETFLIX Realizado por el Alumno D. Carla Castro González Tutelado por el Profesor D. Pablo Gutiérrez Rodríguez Lugar y fecha León 7 de julio de 2020 MODALIDAD DE DEFENSA PÚBLICA: x Tribunal □ Póster 1 Trabajo Fin De Grado Carla Castro González ÍNDICE ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................. 4 RESUMEN ....................................................................................................................... 6 ABSTRACT ..................................................................................................................... 7 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 8 OBJETO DEL TRABAJO ............................................................................................. 10 METODOLOGÍA ........................................................................................................... 11 1. INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO. .............................................................. 12 1.1. HISTORIA DE LA INDUSTRIA. ...................................................................... 12 1.2. SITUACIÓN ACTUAL: MILLENNIALS Y GENERACIÓN Z. ...................... 19 1.2.1. Millennials y la industria del entretenimiento. .............................................. 19 1.2.2. Generación z y la industria del entretenimiento. ........................................... 23 1.3. INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO Y EMERGENCIA SANITARIA: IMPACTO DEL CORONAVIRUS. ........................................................................... 25 2.- PLATAFORMAS DE STREAMING. ...................................................................... 28 2.1. STREAMING Y SUS ORÍGENES. .................................................................... 28 2.2. PRINCIPALES PLATAFORMAS DE STREAMING. ...................................... 31 2.2.1. Filmin. ........................................................................................................... 32 2.2.2. HBO. ............................................................................................................. 33 2.2.3. Amazon Prime Video. ................................................................................... 35 2.2.4. Netflix............................................................................................................ 36 2.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES. ................................................................. 37 2.4. STREAMING Y MARKETING DIGITAL. ....................................................... 39 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING: MARKETING DE CONTENIDOS. ............. 42 3.1. MARKETING DE CONTENIDOS Y SU RELACIÓN CON EL INBOUND MARKETING ............................................................................................................ 42 2 Trabajo Fin De Grado Carla Castro González 3.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. ..................................................................... 45 3.3. PLANIFICACIÓN EN EL MARKETING DE CONTENIDOS. ........................ 49 3.4. VENTAJAS DEL MARKETING DE CONTENIDOS. ...................................... 50 3.5. EL STREAMING EN EL MARKETING DE CONTENIDOS. ......................... 51 4.- CASO PRÁCTICO: NETFLIX ................................................................................. 53 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 65 REFERENCIAS ............................................................................................................. 67 3 Trabajo Fin De Grado Carla Castro González ÍNDICE DE GRÁFICOS Tabla 1.1. Los 20 mercados más grandes de la industria del ocio: medios y entretenimiento en millones de dólares en 2010 ............................................................ 18 Gráfico 2.1. Evolución anual de los ingresos de HBO a nivel mundial entre 2011 y 2019 ........................................................................................................................................ 34 Gráfico 2.2. Vídeo: poder y distribución. Año 2018 ...................................................... 41 Gráfico 3.1.- Uso del marketing de contenidos en empresas de todo el mundo en el año 2019. ............................................................................................................................... 45 Gráfico 3.2.- Uso de redes sociales para la distribución del marketing de contenidos B2B en el año 2015 ........................................................................................................ 47 Gráfico 4.1.- Número de suscriptores de Netflix en todo el mundo desde el tercer trimestre de 2011 hasta el primer trimestre de 2020 ...................................................... 54 Gráfico 4.2.- Número de suscriptores de Netflix por región en el primer trimestre de 2020 ................................................................................................................................ 55 Gráfico 4.3.- Ingresos generados por Netflix desde el primer trimestre de 2011 al primer trimestre de 2020 ............................................................................................................ 56 Gráfico 4.4.- Número de títulos de contenido original ofrecido por Netflix desde 2012 hasta 2019 ....................................................................................................................... 57 Gráfico 4.5.- Gasto de marketing de Netflix en todo el mundo entre 2017 y 2019 en miles de millones de dólares ........................................................................................... 58 4 Trabajo Fin De Grado Carla Castro González ÍNDIDE DE TABLAS Tabla 1.1. Los 20 mercados más grandes de la industria del ocio: medios y entretenimiento en millones de dólares en 2010. ........................................................... 18 Tabla 1.2. Distribución de la Industria Cultural en el mundo en 2001........................... 19 Tabla 1.3. Porcentaje de personas de entre 18 y 64 años que consideran que los siguientes aspectos son las mayores preocupaciones personas de acuerdo con la crisis del coronavirus en 2020. ................................................................................................. 26 Tabla 4.1.- Comparación entre el catálogo de España y el resto del mundo, 2019 ........ 61 ÍNDIDE DE FIGURAS Figura 4.1.- Email promocionando el estreno de la quinta temporada de House of Cards. Año 2018 ........................................................................................................................ 59 Figura 4.2.- Acción de Netflix en redes sociales en 2017 .............................................. 60 Figura 4.3.- Interfaz del blog corporativo de Netflix. Año 2020.................................... 61 Figura 4.4.- Netflix en el mundo en el año 2018 ............................................................ 62 Figura 4.5.- Campaña publicitaria de Netflix en España en 2017 .................................. 63 Figura 4.6. Campaña publicitaria de Netflix en Alemania en 2017 ............................... 64 Figura 4.7. Campaña publicitaria de Netflix en Estados Unidos en 2017 ...................... 64 5 Trabajo Fin De Grado Carla Castro González RESUMEN Los hábitos de consumo tal y como se conocían años atrás han cambiado. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha irrumpido en nuestras vidas provocando cambios tan relevantes, que nada tiene que ver la vida pasada con la actual. La industria del entretenimiento es un sector que se ha visto afectado por el desarrollo tecnológico especialmente tras la llegada del streaming. Este elemento ha logrado convertirse en la principal fuente de ingresos en la industria del ocio, además de ser también un elemento que cualquier empresa debe tener en cuenta para diseñar una estrategia de marketing. Además, las empresas han tenido que adaptar sus estrategias de marketing debido a la nueva era digital. El marketing de contenidos se ha convertido en un elemento estrella, pues este tipo de marketing no intrusivo ofrece nuevas experiencias además de una mejora en la comunicación con los clientes. El caso de Netflix nos muestra las ventajas de ofrecer contenido online adaptándose al gusto del consumidor y de llevar a cabo estrategias de marketing de contenidos, logrando de este modo, haberse convertido en una de las principales plataformas de streaming de la actualidad. Palabras clave: Industria del entretenimiento, streaming, plataformas streaming, marketing de contenidos, Netflix. 6 Trabajo Fin De Grado Carla Castro González ABSTRACT Consumer habits as they were known years ago have changed. The development of the new technologies has burst into our lives causing changes so relevant, that past life has nothing to do with the present one. The entertainment industry is a sector that has been affected by technological development especially after the arrival of streaming. This element has managed to become the main source of income in the entertainment industry, in addition to being an element that any company should take into account when designing a marketing strategy. In addition,