O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA BRASILEIRA: O CASO DA REDE GLOBO Felipe Portes Rizzo Assunção Universidade Federal do Rio de Janeiro Instituto COPPEAD de Administração Mestrado em Administração ORIENTADORA: ANGELA DA ROCHA Rio de Janeiro 2006 ii O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA BRASILEIRA: O CASO DA REDE GLOBO Felipe Portes Rizzo Assunção Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração – COPPEAD, da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre. Aprovada por: _________________________________________ - Orientadora Profa. Angela da Rocha, Ph.D. (COPPEAD/UFRJ) _________________________________________ Profa. Letícia Casotti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ) _________________________________________ Profa. Marie Agnes Chauvel, D. Sc. (IAG/PUC-Rio) Rio de Janeiro 2006 iii FICHA CATALOGRÁFICA Rizzo Assunção, Felipe Portes. O processo de internacionalização de uma empresa brasileira: o caso da Rede Globo / Felipe Portes Rizzo Assunção. Rio de Janeiro, 2006. xi, 147f.: il. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, 2006. Orientadora: Angela Maria Cavalcanti da Rocha 1. Processo de Internacionalização. 2. Setor de Comunicações. 3. Telenovelas – Teses. I. Rocha, A. M. C. (Orientadora). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título. iv AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pelo privilégio de poder dedicar dois anos da minha vida ao meu crescimento profissional e por me cercar de pessoas e condições que tornaram essa jornada ainda mais engrandecedora. Primeiramente, gostaria de agradecer à Angela da Rocha, pela orientação, dedicação e seriedade ao longo de todo este trabalho. Aos membros da banca por suas contribuições. À CAPES, por ter concedido a bolsa de estudos que me apoiou durante o segundo ano do curso de mestrado. Agradecimentos especiais à Rede Globo pelo incentivo à pesquisa e aos entrevistados Francisco Balsemão, Jorge Adib, Pedro Carvalho, Cristina Pessoa, Helena Bernarde, Flávio Rocha, Marcos Milanez e Patrícia Hockensmith pela paciência e tempo dedicado a este trabalho. Aos profissionais do Coppead: professores, funcionários da biblioteca, secretaria acadêmica, segurança, reprografia e do restaurante por criarem um ambiente propício para que pudéssemos tirar o máximo proveito desta experiência. À Turma 2004 do Coppead, que em pouco tempo transformou meros colegas em amigos para qualquer hora, e que fizeram com que o “retorno sobre o investimento” neste mestrado viesse antes mesmo da minha volta ao mercado de trabalho. Aos meus pais pelo exemplo de vida, amor, valores e caráter. Por estarem ao meu lado incondicionalmente. Aos meus irmãos, familiares e amigos pela compreensão ao longo do tempo em que estive em um “retiro forçado”, por todo o apoio nos momentos difíceis e por me fazerem sentir que estavam sempre por perto. Em especial agradeço à Isabella Amui, companheira para todos os momentos, grande incentivadora do meu crescimento pessoal e profissional, que me faz acreditar que não existem pedras intransponíveis ou sonhos inalcançáveis. v RIZZO ASSUNÇÃO, Felipe Portes. O Processo de Internacionalização de Uma Empresa Brasileira: O Caso da Rede Globo. Orientadora: Angela Maria Cavalcanti da Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Dissertação (Mestrado em Administração). O objetivo deste trabalho foi investigar o processo de internacionalização de uma grande empresa brasileira do setor de comunicações, a TV Globo, com o propósito de entender sua forma, suas etapas e os fatores influenciadores desta expansão mundial sob o enfoque das teorias propostas na literatura. Optou-se por realizar uma pesquisa qualitativa sobre o assunto, desenvolvendo um estudo longitudinal que acompanhasse a evolução da empresa, identificando processos, estruturas e eventos que marcaram a sua internacionalização. Devido à complexidade e ao caráter temporal deste estudo, o método escolhido foi o estudo de caso, sendo realizadas entrevistas com executivos da empresa e levantamento de dados secundários. A análise contemplou (1) como se iniciou o processo de internacionalização da TV Globo, (2) como se deu a evolução do comprometimento com os mercados externos, (3) o papel das parcerias como alternativa aos investimentos diretos, (4) o processo de escolha dos países nos quais iria atuar e (5) o grau de importância do produto telenovelas nesse processo. Além disso, foram apresentados insights e questões relacionadas ao processo de internacionalização de empresas para que trabalhos futuros possam se debruçar sobre estes aspectos. vi RIZZO ASSUNÇÃO, Felipe Portes. The Internationalization Process of a Brazilian Company: A Case Study of Rede Globo. Advisor: Angela Maria Cavalcanti da Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2006. Dissertation (Master in Business Administration). The objective of this work was to study the internationalization process of a large Brazilian company from the communications sector, TV Globo, with the purpose of understanding, using theories reported in the literature review, the process, stages, and factors that influenced its international expansion. A qualitative study was designed in order to develop a longitudinal investigation with the aim of tracking the company's evolution, and identifying processes, structures and events associated to its internationalization. Due to the complexity and temporal nature of this investigation, the "case study" method was chosen, using interviews with company executives and analysis of secondary data. The following questions were addressed: (1) how the internationalization process of TV Globo started, (2) how the evolution of commitment with external markets happened, (3) the role of partnerships as an alternative to direct investments, (4) the selection process of the countries in which the firm would operate, and (5) the importance of the company’s main product - "soap-operas" - in this process. Insights and questions related to the internationalization process of firms were presented in order to foster future research on this subject. vii Lista de Figuras: Fig. 1 – O Mecanismo Básico de Internacionalização – Variáveis Fixas e de Mudança ___________________________________________ p.32 Fig. 2 – O Aspecto Multilateral do Processo de Internacionalização _____________ p.38 viii Lista de Tabelas: TAB 01 - Paradigma Eclético x Modelo de Uppsala __________________________ p.41 TAB 02 - Comparação de Métodos de Pesquisa em Ciências Sociais ____________ p.55 TAB 03 - Coleta de dados ______________________________________________ p.59 TAB 04 – Países onde a TVGI é transmitida _______________________________ p.105 TAB 05 – Parcerias por região de distribuição _____________________________ p.106 ix SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ____________________________________________________ 01 1.1. Objetivos do Estudo 01 1.2. Relevância do Estudo 02 1.3. Delimitação do Estudo 03 1.4. Organização do Estudo 05 2. REVISÃO DE LITERATURA ________________________________________ 08 2.1 Início do processo de internacionalização da firma 09 2.1.1 O conceito de “internacionalização de empresas” 09 2.1.2. Motivações para a internacionalização 11 2.2 O Processo de internacionalização de uma empresa 16 2.2.1 A abordagem econômica 16 - A Teoria de Custos de Transação: fonte de inspiração 16 - A Teoria da Internalização 18 - O Paradigma Eclético da Produção Internacional 20 2.2.2 A abordagem comportamental 24 As fontes de inspiração 25 - Penrose 25 - Cyert e March 26 - Aharoni 26 Escola de Uppsala 27 Um Processo Gradual 27 O Conceito da Distância Psíquica 28 A Cadeia de Estabelecimento 29 O Modelo de Uppsala 30 O Conceito de Networks 36 2.2.3 A comparação das abordagens econômicas e comportamentais 40 2.3 Evolução de comprometimento com mercados externos 42 - Evolução de comprometimento: um processo gradual? 42 - Um processo irreversível seguindo etapas predefinidas? 43 - Como mensurar e determinar o grau de internacionalização de uma empresa? 46 2.4 Importância das Networks 48 2.5 Seqüência de escolha de ampliação do raio de atuação internacional 50 x 3. METODOLOGIA ___________________________________________________ 52 3.1. O Problema da Pesquisa 52 3.2. Definição das perguntas da pesquisa 53 3.3. Método da pesquisa 53 3.4. Métodos de coleta e análise de dados 56 3.5. Limitações do estudo 61 4. ESTUDO DE CASO: O Caso da Rede Globo ____________________________ 64 4.1. A EMPRESA 64 4.1.1. Uma breve descrição da Empresa em 2005 64 4.1.2. Organizações Globo 65 4.1.3. A Importância da Tv Globo 66 4.2. OS PRIMEIROS PASSOS DA GLOBO 67 4.2.1. Os empreendedores: Irineu e Roberto Marinho 67 4.2.2. A Formação da Rede Globo de Televisão 69 4.2.3. As Primeiras Mudanças e o Crescimento da Globo 72 4.2.4. As Telenovelas na Globo 74 4.3. A INTERNACIONALIZAÇÃO DA GLOBO 77 4.3.1. Os Primeiros Passos 77 4.3.2 Investimentos Diretos no Exterior 80 Compra da Telemontecarlo – 1985 81 Compra de participação na Sociedade Independente de Comunicação (SIC) 84 A importância da Globo 88 As Telenovelas na SIC 89 Venda da Telemontecarlo – 1994 91 Foco no conteúdo 93 Investimentos em capacidade de produção: Projeto Jacarepaguá (PROJAC) 94 4.4. UMA NOVA ETAPA NO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO 94 4.4.1. Período de Mudanças Estruturais 94 4.4.2. A Reestruturação da Área Internacional - 2000 96 Diretoria de Negócios Internacionais (DNI) 97 A Forma de Operação das Áreas 101 Diretoria Artística 102 Diretoria