Carlsbergs eventuelle overtagelse af Albani 2000 1. Konklusion og sammenfatning 2 1.1 Fusionens umiddelbare konsekvenser – uden kompenserende foranstaltninger 3 1.2 Konkurrencesituationen på de danske markeder for øl og sodavand – uden kompenserende foranstaltninger 3 1.3 Importbarrierer 5 1.4 Foranstaltninger 6 1.5 Virkning af foranstaltningerne 7 1.6 Håndhævelse af foranstaltningerne 7 2. Baggrund 8 2.1 Aftalen 8 2.2 Aftalens gennemførelse 9 2.3 Parterne 9 3. Markedet 12 3.1 Produktionen 12 3.2 Afgifter 13 3.3 Retursystemet 16 3.4 Markedsføring 19 3.5 Afgrænsning af det relevante marked 21 3.6 Salgskanaler 24 3.7 Konklusion om relevante markeder for analysen 27 3.8 Markedsaktører 28 3.9 Markedsudviklingen 32 4. Konkurrencemæssig vurdering 37 4.1 Mærkeøl til detailhandelen (inkl. kioskhandelen) 37 4.2 Læskedrikke (mærkevarer) til detailhandelen 40 4.3 Mærkeøl og vand til horeca 42 4.4 Kontraktøl til supermarkedskæder mv. 44 4.5 Kontraktvand til supermarkedskæder mv. 46 2 Carlsbergs eventuelle overtagelse af Albani 1. Konklusion og sammenfatning Carlsberg har den 18. august 2000 offentliggjort et tilbud om at overtage aktiemajoriteten i Al- bani Bryggerierne. Overtagelsen vil betyde, at Carlsberg vil få kontrol med Albani. De kommende danske fusionsregler træder først i kraft 1. oktober 2000. Som baggrund for en beslutning om, hvorvidt Danmark skal anmode EU-Kommissionen om at vurdere fusionen, har Konkurrencestyrelsen vurderet, hvordan overtagelsen vil påvirke de danske markeder for øl og læskedrikke. Erhvervsministeren har hjemmel i EU´s fusionskontrolforordning til inden 1 må- ned efter fusionsbeslutningen at sende en sådan anmodning til EU. Hvis det sker, kan EU her- efter forbyde eller tillade fusionen eller opstille en række betingelser for fusionen. Konkurrencestyrelsen har grebet sagen an på samme måde, som normalt anvendes i EU og i lande med national fusionskontrol, og som styrelsen anvendte i fusionssagerne vedrørende MD Foods og Kløver Mælk og senere MD Foods og Arla. Styrelsen har således udarbejdet en nær- mere vurdering af de berørte markeder og indhentet informationer fra bl.a. berørte konkurrenter og aftagere. Konkurrencestyrelsen har vurderet, at fusionen - uden kompenserende foranstaltninger - i høj grad ville begrænse konkurrencemulighederne på de danske markeder for øl og læskedrikke. En fusion uden kompenserende foranstaltninger ville derfor være samfundsmæssigt uhensigtsmæs- sig og medføre risiko for, at konkurrenterne blev presset ud af markedet og for højere priser og snævrere produktudbud for forbrugerne. På den baggrund har Carlsberg givet en række tilsagn om at forbedre konkurrencen på øl- og sodavandsmarkederne i Danmark, jf. afsnit 1.4. Tilsagnene er selvsagt betinget af, at Carlsberg opnår kontrol med Albani. 3 1.1 Fusionens umiddelbare konsekvenser – uden kompenserende foran- staltninger Fusionen ville uden foranstaltninger betyde, at Carlsbergs andel af det samlede ølsalg i Dan- mark ville stige fra godt 70 pct. til knap 80 pct. Hvad angår salget af sodavand, vil fusionen øge Carlsbergs andel fra 60 pct. til 70 pct. Samlet er der således ikke tvivl om, at Carlsberg med fusionen udbygger sin i forvejen meget stærke position i Danmark. Denne udvikling skal ses i lyset af, at der er stærke importbarrierer, og at importen af øl og sodavand derfor er forsvindende lille. Den manglende import skyldes bl.a., at forbrugerne har stærke præferencer for danske produk- ter, og at Carlsberg ejer 2/3 af landets største ølimportør - Premium Beer Import. Men den manglende konkurrence fra udlandet skyldes også, at punktafgifterne er udformet på en måde, som gør det vanskeligt for udenlandske producenter eller eksportører at trænge ind på det danske marked. Fusionen indebærer derfor en risiko for, at forbrugerne stilles dårligere. En anden risiko er, at monopolsituationen vil medføre et mindre effektiviseringspres. Hvis Carlsberg løbende rationa- liserer driften i et langsommere tempo end ellers, vil der på sigt opstå et samfundsøkonomisk tab, som forbrugerne skal betale. En tredje risiko er, at bryggeriernes konkurrence om nye produkter reduceres, og at forbrugerne derfor vil få færre produkttyper at vælge imellem. Det er således erfaringen, at stærkt domine- rende virksomheder produktudvikler i et mindre omfang end virksomheder på markeder med en moderat koncentration og mere konkurrence. Der skal dog også tages hensyn til, at en del af de lokale markeder i landet ikke vil blive påvir- ket af Carlsbergs overtagelse af Albani. Øl og sodavandsmarkederne er kendetegnet ved, at lo- kale mærker står stærkt i ”deres” område. Eksempler på dette er Albani på Fyn, Faxe på Syd- sjælland, Thor i Nord- og Østjylland, Maribo Bryghus på Lolland-Falster, Ceres i Midt- og Østjylland og Slotsmøllen i Trekantsområdet og Sønderjylland. I det følgende vurderes konkurrencesituationen på de danske markeder for øl og sodavand samt baggrunden for de konkrete foranstaltninger, som beskrives sidst i notatet. 1.2 Konkurrencesituationen på de danske markeder for øl og sodavand – uden kompenserende foranstaltninger Øl- og sodavandsmarkedet består af en række delmarkeder, der konkurrencemæssigt skal be- handles hver for sig. De vigtigste markeder er: · Markedet for mærkevareøl, hvor Carlsberg ved fusionen øger markedsandelen fra 84 pct. til 91 pct. · Markedet for kontraktøl (billigøl), hvor Carlsberg øger markedsandelen fra 43 pct. til 55 pct. 4 · Markedet for mærkevaresodavand, hvor Carlsberg øger markedsandelen fra 73 pct. til 78 pct. · Markedet for kontraktsodavand, hvor Carlsbergs markedsandel er uændret 55 pct. · Markedet for øl- og sodavandsleverancer til hotel og restaurationssektoren (HORECA), hvor Carlsbergs markedsandel for øl forøges fra 73 pct. til 84 pct. For sodavand øges Carls- bergs markedsandel fra 56 til 69 pct. Fusionen ville - uden modvirkende foranstaltninger - have haft alvorlige konsekvenser for kon- kurrencen på varemærkeøl, fordi Carlsbergs markedsandel her når helt op på 90 pct. På dette marked er der ikke nogen væsentlig potentiel konkurrence fra de øvrige danske bryggerier, og der er heller ikke nogen import af betydning. I visse områder har forbrugerne stærke lokale præferencer. Således står Albani meget stærkt på Fyn og Lolland-Falster og har en god position i Syd- og Sønderjylland. Uden kompenserende foranstaltninger ville fusionen betyde, at konkurrencen i Albanis lokale styrkeområder var ble- vet stærkt begrænset. Omkring en tredjedel af det mærkevareøl, der sælges i Danmark, sælges på restaurationer, ho- teller mv. Restauranter har typisk kun øl og sodavand fra én leverandør. Det skyldes til dels eksklusivaftaler mellem leverandørerne og restaurationerne. Disse eksklusivaftaler er i dag til- ladt ifølge EU-reglerne. Carlsbergs andel af salget af mærkevareøl til restaurationer, hoteller mv. svarer stort set til markedsandelen på det samlede marked for mærkevareøl. På markedet for kontraktøl (billigøl) får Carlsberg med fusionen en markedsandel på knap 56 pct. I modsætning til markedet for mærkevareøl er markedet for kontraktøl forholdsvis konkur- rencepræget. Udover Carlsberg og Albani er der flere udbydere, hvor Harboe er den største. På markedet for kontraktøl står detailkæderne stærkere i forhandlinger med bryggerierne om kontrakterne, fordi forbrugerne ikke har de samme stærke præferencer som for mærkevarerne. Konkurrencen begrænses dog af det forhold, at Danmarks største dagligvaregrossist – Dagrofa – delvist ejes af Carlsberg. Også på området for læskedrikke vil Carlsberg med fusionen øge sin dominans. Mest alvorligt på markedet for mærkevaresodavand, hvor Carlsberg med overtagelsen af Albani og varemær- ket Jolly-Cola vil øge sin markedsandel fra 73 pct. til 78 pct. På markedet for kontraktvand vil Carlsbergs markedsandel uændret være 55 pct. Reelt er der kun ét betydende bryggeri i Danmark, der er uafhængigt af Carlsberg. Der er om- kring 10 konkurrerende udbydere af øl og læskedrikke, hvoraf to er betydende (Bryggerigrup- pen og Harboe). Carlsberg ejer 25 pct. af aktiekapitalen i Harboe. Etablering af et nyt bryggeri er forholdsvis bekosteligt. Hertil kommer, at forbrugernes præfe- rencer for øl og læskedrikke er stærke. Det kræver en betydelig indsats at trænge ind på det dan- ske marked med nye, ukendte varemærker. På kontraktøl er det noget lettere. Men samlet må det vurderes, at heller ikke den potentielle konkurrence fra nye udbydere er betydelig. 5 Konkurrencen fra importeret øl og læskedrikke er meget beskeden. Importeret øl udgjorde i pe- rioden 1995-1999 omkring 1 pct. af de solgte mængder. Det tilsvarende tal for læskedrikke er endnu mindre, under 0,5 pct. Det skyldes bl.a., at forbrugerne har stærke præferencer for danske produkter. Hertil kommer, at Carlsberg med 2/3 af anparterne i Premium Beer Import har indflydelse på importen af en lang række udenlandsk producerede mærkevareøl. Premium Beer Import er landets største ølimpor- tør. 1.3 Importbarrierer Det danske retursystem indebærer, at al emballage til øl og sodavand skal indgå i et retursystem med henblik på genpåfyldning eller genindvinding – det gælder også importerede produkter. Retursystemet skal i fremtiden administreres gennem Dansk Retursystem A/S. Carlsberg ville – uden foranstaltninger – have fået en betydelig indflydelse i selskabet. Selskabet, der er under etablering, og som i øvrigt er anmeldt til Konkurrencestyrelsen, vil få eneret på indsamling og håndtering af returpant, og der vil i nogle år være tilslutningspligt for udbydere af øl og læske- drikke – også importører. Herudover skal udbyderne indberette salgsmængder