Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania Redaktor naukowy Maria Sławińska Poznań 2016 Monografię wydrukowano na podstawie materiałów dostarczonych przez Autorów w formie gotowej do reprodukcji, bez dokonywania zmian redakcyjnych. Recenzenci: dr hab. Paweł Dobski dr hab. Magdalena Stefańska dr hab. Tomasz Wanat, prof. nadzw. UEP Copyright by Katedra Handlu i Marketingu Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Poznań 2016 Projekt okładki: Izabela Jasiczak Druk: UNI-DRUK Wydawnictwo i Drukarnia www.uni-druk.pl 2 Spis treści Wprowadzenie ................................................................................................................... 5 CZĘŚĆ I INNOWACJE W HANDLU DETALICZNYM Wiesław Ciechomski, Robert Romanowski Innowacje technologiczne w sektorze handlu detalicznego ................................................ 9 Urszula Kłosiewicz-Górecka Innowacje w przedsiębiorstwach handlowych – postrzeganie innowacji i motywy działań innowacyjnych ....................................................................................................... 21 Barbara Kucharska Ewolucja formatów jako przejaw innowacyjności przedsiębiorstw handlowych w Polsce ............................................................................................................................... 33 Maria Sławińska Innowacje w handlu detalicznym – aspekty strategiczne .................................................... 48 Tomasz Zawadzki Innowacje technologiczne i marketingowe w tradycyjnych przedsiębiorstwach handlowych na przykładzie stacji paliw .............................................................................. 64 CZĘŚĆ II ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM HANDLOWYM – PODEJŚCIE STRATEGICZNE Barbara Borusiak, Bartłomiej Pierański Trendy w sektorze handlu detalicznego - nowe wyzwania dla przedsiębiorstw handlowych ........................................................................................................................ 73 Aleksandra Grzesiuk Dywestycje w handlu detalicznym – doświadczenia rynku polskiego ............................... 86 Adam Figiel Proces przemian na polskim rynku targowym .................................................................... 97 Łukasz Fojutowski, Kinga Mann Wykorzystanie koncepcji Learning Agility w rekrutacji pracowników sprzedażowych o wysokim potencjale rozwojowym .................................................................................... 110 Grzegorz Karasiewicz Strategie wejścia podmiotów zagranicznych na rynek stacjonarnego handlu 3 detalicznego artykułami spożywczymi w Polsce ................................................................ 123 Przemysław Łukasik Uwarunkowania rozwoju rynku marek własnych w segmencie premium .......................... 138 Katarzyna Rajewska, Paweł Kowalski Wartość dla klienta jako determinanta doskonalenia modeli biznesu przedsiębiorstw handlowych ............................................................................................... 148 Magdalena Stefańska Ekologia w strategiach przedsiębiorstw handlu detalicznego ............................................ 161 CZĘŚĆ III ZACHOWANIA NABYWCÓW W HANDLU DETALICZNYM Radosław Baran Postawy konsumentów wobec sieci handlu detalicznego w Polsce .................................... 174 Anna Dąbrowska Konsument na rynku dóbr luksusowych w Polsce .............................................................. 186 Paweł Dobski Kryteria wyboru formatu sklepu detalicznego przez klientów indywidualnych w świetle badań empirycznych ........................................................................................... 199 Krystyna Iwińska-Knop, Justyna Sawicka Marketing sensoryczny w sieciach handlowych – perspektywa klienta ............................. 211 Jan Mikołajczyk Czynniki sukcesu centrów handlowych – wyniki badań empirycznych ............................. 223 Anna Roth, Andrzej Szymkowiak Klasyfikacja narzędzi badania użyteczności serwisów internetowych ............................... 233 Adam Rudzewicz Handel internetowy w Polsce – analiza rynku .................................................................... 245 Mariusz Trojanowski, Jacek Kułak Wpływ postrzeganego ryzyka na proces korzystania przez konsumentów z mobilnego handlu elektronicznego – rozszerzenie modelu UTAUT2 .................................................. 255 Tomasz Wanat Wpływ ceny i asortymentu na częstotliwość wizyt w sklepach typu fast fashion .............. 271 Lucyna Witek, Katarzyna Szalonka Wpływ zachowań nabywców na rozwój nowych kanałów dystrybucji „zdrowej” żywności ............................................................................................................ 283 4 Wprowadzenie Handel jako rodzaj działalności gospodarczej cechuje się wysoką dynamiką zmian, które zachodzą zarówno pod wpływem otoczenia jak i są rezultatem stosowanych przez przedsiębiorstwa handlowe strategii. Rosnąca konkurencja, rozwój nowych technologii informacyjnych i zmiany zachowań nabywców stawiają nowe wyzwania przed właścicielami i menedżerami firm handlowych. Celem monografii jest przedstawienie kierunków przemian strukturalnych w sektorze handlu w warunkach współczesnej gospodarki, w kontekście nowych wyzwań ze szczególnym uwzględnieniem uwarunkowań i rodzajów innowacji oraz wpływu zachowań nabywców na wybory strategiczne w przedsiębiorstwach handlowych. Podstawę do opracowania monografii „Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania” stanowiły badania naukowe prowadzone w wielu ośrodkach akademickich w Polsce z zakresu problematyki funkcjonowania handlu detalicznego. W strukturze monografii wyróżniono trzy części. W pierwszej z nich ujęto pięć rozdziałów na temat różnych aspektów tworzenia i wprowadzania innowacji w handlu detalicznym. Istotę i znaczenie innowacji technologicznych w sektorze handlu detalicznego przedstawili Wiesław Ciechomski i Robert Romanowski. Innowacje w skali mikroekonomicznej z punktu widzenia ich postrzegania i motywów działań innowacyjnych w przedsiębiorstwach handlowych zostały zaprezentowane w rozdziale opracowanym przez Urszulę Kłosiewicz-Górecką. Z kolei Barbara Kucharska podjęła się wyjaśnienia i przedstawienia ewolucji formatów sklepu w kontekście innowacyjnych przedsiębiorstw handlowych w Polsce. Aspekty strategiczne zarządzania innowacjami w handlu detalicznym stanowiły przedmiot rozważań w rozdziale autorstwa Marii Sławińskiej. Natomiast egzemplifikację innowacji technologicznych i marketingowych w przedsiębiorstwach handlowych na przykładzie stacji paliw przedstawił Tomasz Zawadzki. Druga część monografii zawiera osiem rozdziałów nawiązujących do problematyki wyborów strategicznych w przedsiębiorstwach handlowych w kontekście zmian zachodzących w ich otoczeniu i potencjale wewnętrznym. Tę część rozpoczyna rozdział autorstwa Barbary Borusiak i Bartłomieja Pierańskiego wskazujący na trendy zachodzące we współczesnym handlu detalicznym, które mogą stanowić wyzwanie dla przedsiębiorstw handlowych. W kolejnym rozdziale Adam Figiel przedstawił analizę procesu przemian zachodzących na polskim rynku targowym. Przedmiotem opracowania Łukasza Fojutowskiego i Kingi Mann jest wykorzystanie koncepcji Learning Agility w rekrutacji 5 pracowników sprzedażowych. Interesujący problem badawczy odnoszący się do zagadnienia dywestycji w handlu detalicznym na przykładzie doświadczeń rynku polskiego zaprezentowała Aleksandra Grzesiuk. Przedmiotem rozważań w kolejnym rozdziale autorstwa Grzegorza Karasiewicza są strategie wejścia podmiotów zagranicznych na rynek stacjonarnego handlu detalicznego artykułami spożywczymi w Polsce. Jednym z trendów w sektorze handlu detalicznego jest rosnący udział w asortymencie marek własnych. Nawiązuje do niego w swoim opracowaniu Przemysław Łukasik podejmując problematykę uwarunkowań rozwoju marek własnych w segmencie premium. Wartość dla klienta jako determinanta doskonalenia modeli biznesu przedsiębiorstw handlowych stanowi przedmiot rozważań w rozdziale autorstwa Katarzyny Rajewskiej i Pawła Kowalskiego. Coraz większe znaczenie w zarządzaniu przedsiębiorstwem mają koncepcje nawiązujące do społecznej odpowiedzialności biznesu i zrównoważonego rozwoju. Znalazło to wyraz w rozdziale „Ekologia w strategiach przedsiębiorstw handlu detalicznego” opracowanym przez Magdalenę Stefańską. W trzeciej części monografii zawarto opracowania poświęcone problematyce zachowań nabywców w handlu detalicznym i strategiom oddziaływania na preferencje zakupowe klientów zarówno w handlu stacjonarnym jak i elektronicznym. Radosław Baran przedstawił wyniki badań na temat postaw konsumentów wobec sieci handlu detalicznego w Polsce. Z kolei zachowania konsumentów na rynku dóbr luksusowych w Polsce stanowią przedmiot rozważań w rozdziale autorstwa Anny Dąbrowskiej. W nawiązaniu do przemian strukturalnych zachodzących w handlu detalicznym w odniesieniu do formatów sklepu Paweł Dobski przedstawił w kolejnym rozdziale kryteria wyboru formatu sklepu detalicznego w świetle badań empirycznych. We współczesnym handlu coraz większe znaczenie ma zarządzanie doświadczeniem klientów i w tym kontekście stosowanie narzędzi marketingu sensorycznego. Autorki Krystyna Iwińska-Knop i Justyna Sawicka wskazały na zastosowanie koncepcji marketingu sensorycznego w sieciach handlowych z perspektywy klientów. W obszar problematyki zachowań klientów w handlu detalicznym wpisuje się także rozdział autorstwa Jana Mikołajczyka przedstawiający czynniki sukcesu centrów handlowych w świetle badań empirycznych. W kolejnym rozdziale Anna Roth i Andrzej Szymkowiak dokonali identyfikacji i oceny narzędzi