MEMORIA Estudio de las viabilidades de negocio de una LCC (Low Cost Carrier) en África Jordi Mensa Vendrell Ingeniería Aeronáutica Proyecto Fin de Carrera Tutor: Pedro Monagas Asensio 6 de junio de 2014 Estudio de las viabilidades de negocio de una LCC (Low Cost Carrier) en África A la iaia, perquè ara sí que puc anar solet 2 Estudio de las viabilidades de negocio de una LCC (Low Cost Carrier) en África Índice Índice ..................................................................................................................................... 3 Lista de figuras ...................................................................................................................... 7 Lista de tablas ........................................................................................................................ 9 INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 11 I. Agradecimientos....................................................................................................... 12 II. Introducción y justificación ...................................................................................... 13 III. Objeto de estudio ..................................................................................................... 16 IV. Alcance ..................................................................................................................... 17 V. Antecedentes ........................................................................................................... 18 VI. Especificaciones técnicas .......................................................................................... 19 1. ESTUDIO DE MERCADO: ÁFRICA ..................................................................... 20 1.1. África ....................................................................................................... 21 1.1.1. Descripción geográfica y clima .................................................. 21 1.1.2. Demografía ................................................................................ 22 1.1.3. Política y colonialismo ............................................................... 22 1.1.4. Economía y recursos .................................................................. 23 1.2. MPI (Market Potential Indicator)............................................................... 24 1.2.1. Tamaño de mercado .................................................................. 26 1.2.2. Crecimiento de mercado ........................................................... 27 1.2.3. Intensidad de mercado .............................................................. 28 1.2.4. Capacidad de consumo de mercado ......................................... 30 1.2.5. Infraestructura comercial .......................................................... 31 1.2.6. Libertad económica ................................................................... 32 1.2.7. Receptividad de mercado .......................................................... 34 1.2.8. Riesgo del país ........................................................................... 35 1.2.9. Total MPI ................................................................................... 35 2. MODELOS DE NEGOCIO EN AVIACIÓN COMERCIAL ......................................... 39 2.1. Modelo tradicional .................................................................................... 40 2.2. Modelo lowcost ........................................................................................ 41 2.3. Modelo lowcost Premium ......................................................................... 42 3 Estudio de las viabilidades de negocio de una LCC (Low Cost Carrier) en África 3. PLAN DE EMPRESA ......................................................................................... 44 3.1. Resumen ejecutivo ...................................................................................... 45 3.2. Definición del negocio ................................................................................. 48 3.2.1. Descripción del servicio ............................................................. 48 3.2.2. Misión ........................................................................................ 48 3.2.3. Visión ......................................................................................... 48 3.2.4. Objetivos .................................................................................... 48 3.2.5. Antecedentes ............................................................................. 49 3.3. Análisis de mercado .................................................................................... 51 3.3.1. Ghana......................................................................................... 51 3.3.1.1. Descripción geográfica ............................................... 51 3.3.1.2. Clima ........................................................................... 51 3.3.1.3. Demografía y religión ................................................. 52 3.3.1.4. Economía .................................................................... 52 3.3.1.5. Infraestructuras .......................................................... 53 3.3.1.6. Política ........................................................................ 54 3.3.1.7. Relaciones exteriores ................................................. 54 3.3.2. Análisis del sector ...................................................................... 55 3.3.2.1. La aviación comercial en África .................................. 55 3.3.2.2. Tasas aeroportuarias .................................................. 59 3.3.3. Mercado potencial..................................................................... 61 3.3.3.1. Área de influencia ...................................................... 61 3.3.3.2. Segmentación de mercado ........................................ 63 3.3.4. Análisis de la competencia ........................................................ 65 3.3.5. Análisis DAFO ............................................................................. 70 3.3.5.1. Análisis interno ........................................................... 70 3.3.5.2. Análisis externo .......................................................... 72 3.3.6. Conclusiones .............................................................................. 75 3.4. Plan de marketing ....................................................................................... 77 3.4.1. Política de marca (Branding) ..................................................... 77 3.4.1.1. Nombre ...................................................................... 77 3.4.1.2. Logo ............................................................................ 78 3.4.1.3. Colores corporativos .................................................. 78 3.4.1.4. Eslogan ....................................................................... 79 3.4.1.5. Código de vestimenta ................................................ 79 3.4.1.6. Código publicitario y creatividades ............................ 80 3.4.1.7. Código visual del avión ............................................... 82 3.4.2. Marketing Mix ........................................................................... 84 3.4.2.1. Política de producto ................................................... 84 3.4.2.2. Política de pricing ....................................................... 87 3.4.2.3. Política de distribución ............................................... 89 3.4.2.3.1. Canal directo .................................. 89 3.4.2.3.2. Canal indirecto ............................... 90 3.4.2.4. Política de promoción ................................................ 91 4 Estudio de las viabilidades de negocio de una LCC (Low Cost Carrier) en África 3.4.3. Presupuesto del Plan de Marketing ............................................. 95 3.5. Plan de operaciones .................................................................................... 96 3.5.1. Localización de la empresa ........................................................ 96 3.5.2. Código IATA ............................................................................... 97 3.5.3. Flota ........................................................................................... 98 3.5.3.1. Elección: compra o leasing? .................................... 98 3.5.3.2. Tipo de avión y configuración ................................. 99 3.5.4. Red de rutas ............................................................................... 101 3.5.4.1. Network inicial (2015).............................................. 103 3.5.4.2. Network futuro (2020) ............................................. 106 3.5.5. Proveedores ............................................................................... 111 3.5.5.1. Mantenimiento ........................................................ 111 3.5.5.2. Handling .................................................................. 111 3.5.5.3. Combustible ............................................................. 112 3.5.5.4. Catering ................................................................... 112 3.5.6. Decisiones estratégicas en la operativa .................................... 112 3.5.6.1. Gestión del crecimiento en Accra ............................ 112 3.5.6.2. Conexiones .............................................................. 113 3.5.6.3. Acuerdos interline ...................................................