DESARROLLO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNIDADES DE NEGOCIOS: UN MODELO TEÓRICO Y APLICADO A UN “VENTURE” EN EL MERCADO DE BEBIDAS FUNCIONALES JORGE ARTURO QUEVEDO ROJAS ANDRÉS SATIZÁBAL POSADA UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Proyecto de Grado: Pregrado Asesor: Luis Alberto Estrada Bogotá, D.C., junio de 2004 Junio 9 , 2004 Bogotá, Colombia Señores Comité de Proyectos de Grado La ciudad Estimados señores: Por medio de la presente quiero comunicar que los estudiantes Jorge Quevedo Rojas del departamento de ingeniería industrial y Andrés Satizábal Posada de la facultad de administración, han desarrollando su proyecto de grado conjunto y que considero que el documento adjunto a esta carta está completo, cumple los objetivos presentados por los estudiantes en su propuesta de proyecto de grado y que este se encuentra libre de errores. Por lo tanto considero que el Comité de Proyectos de Grado puede asignar los jurados de calificación y la fecha en que los estudiantes deben realizar la sustentación del proyecto “Desarrollo de la Planeación Estratégica de Unidades de Negocios: Un Modelo Teórico y Aplicado a un “Venture” en el Mercado de Alimentos y Bebidas Funcionales.” Cordialmente, ____________________ Luis Alberto Estrada Profesor Facultad de Administración Tabla de Contenido Página Introducción Capítulo 1: Relevancia del proyecto 1 1.1. Relación entre la planeación estratégica y los resultados de las empresas 2 1.2. Planteamiento de una hipótesis sobre la planeación estratégica en las empresas colombianas 4 1.3. La planeación estratégica en algunas empresas familiares colombianas 11 1.4. Causas del fracaso de los nuevos negocios en los mercados emergentes 13 1.5. Análisis de algunos planes de negocios en Colombia 14 Capítulo 2: Guía para la planeación estratégica de nuevos negocios 20 2.1. Definiciones 22 2.1.1. Estrategia 23 2.1.2. Planeación estratégica 25 2.1.3. Modelo de planeación estratégica 27 2.1.4. Unidad de negocio 27 2.2. Objetivos particulares de un modelo de planeación estratégica para nuevas unidades de negocio 30 2.2.1. Principales razones del fracaso de nuevos negocios 31 2.2.2. Claridad sobre el negocio 32 2.2.3. Enfoque en opciones estratégicas 33 2.2.4. Establecimiento del gobierno corporativo 34 2.2.5. Planeación de la ejecución 36 2.3. Modelos de planeación estratégica actuales 37 2.3.1. Modelo de planeación estratégica de unidades de negocio de Hax y Majluf 37 2.3.2. Modelo de planeación estratégica de unidades de negocio de Gupta 42 2.4. Guía para la planeación estratégica de nuevas unidades de negocio 47 2.4.1. Primer paso: establecimiento de la industria 49 2.4.2. Segundo paso: selección de los segmentos atractivos 52 2.4.3. Tercer paso: análisis de nichos por segmento seleccionado 56 2.4.4. Cuarto paso: planteamiento y evaluación de alternativas estratégicas 60 2.4.5. Quinto paso: articulación de la estrategia global 69 2.4.6. Sexto paso: articulación de la estrategia de negocio 75 2.4.7. Séptimo paso: valoración de la empresa 80 2.4.8. Octavo paso: obtención de recursos 81 2.4.9. Noveno paso: estructuración a largo plazo 83 2.4.10. Décimo paso: inicio de la operación 84 Capítulo 3: Avance en la planeación estratégica de un nuevo negocio 85 3.1. Delimitación del estudio 87 3.1.1. Recursos utilizados por los autores 87 3.1.2. Entorno económico, sociopolítico y cultural 89 3.2. Selección del segmento más atractivo en la industria de bebidas funcionales 94 3.2.1. Definición de la industria 95 3.2.2. Establecimiento del tamaño de la industria 96 3.2.3. Segmentación de la industria 98 3.2.4. Análisis del segmento de bebidas deportivas 102 3.2.5. Análisis del segmento de bebidas energizantes 104 3.2.6. Análisis del segmento de bebidas enriquecidas y nutracéuticos 105 3.2.7. Selección del segmento más atractivo 107 3.3. Planteamiento y evaluación de alternativas estratégicas 110 3.3.1. Definición de los nichos del segmento 113 3.3.2. Características de los nichos del segmento 115 3.3.3. Análisis de los competidores dentro de cada nicho 125 3.3.4. Definición de las fuentes de ventaja competitiva por nicho 127 3.3.5. Planteamiento de alternativas estratégicas 129 3.3.6. Mecanismo de evaluación de las alternativas estratégicas 147 3.3.7. Proyección del análisis DOFA 149 3.3.8. Selección de las estrategias viables para el nuevo negocio 158 3.4. Propuesta de estrategia global del negocio y valoración inicial del camino planteado 162 3.4.1. Definición de la estrategia global del negocio 162 3.4.2. Valoración inicial del camino propuesto para el nuevo negocio 166 3.5. Plan de negocios presentado a socios capitalistas potenciales 173 3.5.1. Consideraciones sobre los socios capitalistas potenciales 173 3.5.2. Presentación del plan de negocios el 28 de abril de 2004 175 3.5.3. Plan de negocios el 28 de abril de 2004 176 Capítulo 4: Conclusiones 184 Bibliografía Índice de Anexos Anexo 1: La oportunidad – bebidas energizantes i Anexo 2: Entrevistas realizadas iv Anexo 3: Análisis del entorno regulatorio en Colombia xv Anexo 4: Fuentes de información para tablas xxvi Anexo 5: Acta de sesión de lluvia de ideas xxix Anexo 6: Análisis de competidores en el mercado xxxii Anexo 7: Supuestos y resultados de evaluación de alternativas estratégicas xl Anexo 8: Presentación de plan de negocios para obtener recursos para continuar con el desarrollo del plan estratégico lxiii Índice de Figuras Capítulo 1: Relevancia del proyecto 1.1. Crecimiento del PIB y del PIB per capita en Colombia entre 1930 y 1995 5 1.2. Productividad total de los factores en Colombia 1958 a 2000 6 Capítulo 2: Guía para la planeación estratégica de nuevos negocios 2.1. Plantilla de apoyo en la definición de la industria 50 2.2. Plantilla de apoyo en la segmentación de la industria 51 2.3. Plantilla de apoyo en la graficación de la segmentación de la industria 52 2.4. Modelo de las 5 fuerzas de Porter 54 2.5. Plantilla de apoyo en la evaluación de segmentos 55 2.6. Plantilla de apoyo en la evaluación de segmentos 55 2.7. Plantilla de apoyo en la evaluación de segmentos 56 2.8. Plantilla de apoyo en el análisis general del segmento 57 2.9. Plantilla de apoyo en el análisis de nichos 58 2.10. Plantilla de apoyo en la graficación de la dinámica de los nichos 58 2.11. Plantilla de apoyo en el análisis de fuentes de ventaja competitiva por nicho 59 2.12. Plantilla de apoyo en la definición de alternativas estratégicas 60 2.13. Plantilla de definición de ¿dónde competir? apoyo en la definición de alternativas estratégicas 61 2.14. Plantilla de definición de ¿cómo competir? apoyo en la definición de alternativas estratégicas 62 2.15. Plantilla de definición de ¿cuándo competir? apoyo en la definición de alternativas estratégicas 63 2.16. Plantilla de apoyo en la proyección del análisis DOFA 64 2.17. Plantilla de apoyo en el resumen del potencial económico de la estrategia 65 2.18. Plantilla de apoyo en el resumen del potencial económico de la estrategia 66 2.19. Plantilla de apoyo en la ponderación de los factores de evaluación de alternativas estratégicas 68 2.20. Matriz de evaluación de alternativas estratégicas 68 2.21. Plantilla de apoyo en la estructuración del enfoque competitivo 70 2.22. Plantilla de apoyo en la estructuración de la proposición de valor 71 2.23. Plantilla de apoyo en la definición del modelo de negocio 71 2.24. Plantilla de apoyo en la proyección de la posición competitiva 72 2.25. Plantilla de apoyo en la codificación de las capacidades clave 73 2.26. Plantilla de apoyo en el establecimiento de las capacidades clave 74 2.27. Plantilla de apoyo en la definición de los horizontes de desarrollo de la nueva unidad de negocio 75 2.28. Plantilla de apoyo en la definición del plan de trabajo de la estrategia 76 2.29. Plantilla de resumen de iniciativa estratégica 77 2.30. Plantilla de proyección del impacto de la iniciativa estratégica 78 2.31. Plantilla de proyección del impacto de la iniciativa estratégica 78 2.32. Plantilla de planeación de la implantación de la iniciativa estratégica 79 2.33. Plantilla de planeación del monitoreo de la iniciativa estratégica 79 2.34. Plantilla de cronograma de ejecución de la iniciativa estratégica 80 2.35. Plantilla de apoyo en el desarrollo de un cronograma de implantación de la iniciativa 80 Capítulo 3: Avance en la planeación estratégica de un nuevo negocio 3.1. Evolución del tamaño del mercado global de bebidas funcionales 1996-2004 96 3.2. Evolución de la distribución del mercado global de bebidas funcionales 98 3.3. Análisis de fuerzas competitivas para el segmento de bebidas deportivas 103 3.4. Análisis de fuerzas competitivas para el segmento de bebidas energizantes 104 3.5. Análisis de fuerzas competitivas para el segmento de bebidas enriquecidas y nutracéuticos 106 3.6. Matriz de calificación de segmentos de la industria de bebidas funcionales 109 3.7. Análisis de habilidades clave por nicho 128 3.8. Planteamiento de ¿dónde competir? para la alternativa 1 130 3.9. Planteamiento de ¿cómo competir? para la alternativa 1 131 3.10. Planteamiento de ¿cuándo competir? para la alternativa 1 131 3.11. Planteamiento de ¿dónde competir? para la alternativa 2 132 3.12. Planteamiento de ¿cómo competir? para la alternativa 2 133 3.13. Planteamiento de ¿cuándo competir? para la alternativa 2 133 3.14.