Ewie, Izie i Michałowi - wdzięczny za cierpliwość i telewizyjne iluminacje. Moim studentom filmoznawstwa i dziennikarstwa Uniwersytetu Jagiellońskiego - dziękuję za wspólne rozmowy o telewizji. HORIZON | Telewizja jako kultura Wies 1 aw Godz ic 5 V /3 - © by Wiesław Godzić, Kraków 1999 O for this edition by RABID, 2002 ISBN 83-88668-31-5 Wydanie II poprawione, Kraków 2002 Opracowanie graficzne i skład komputerowy: RABID Korekta: Maria Armata, Roman Włodek Wydawca: RABID, Kraków, ul. Kobierzyńska 101/2 [email protected] www. ha. art.pl/RA BID Druk: Pazax Fragmenty rozdziału „Wiadomości telewizyjne jako mydlana opera dla mężczyzn” były publikowane jako: „Telewizja: ziemia jałowa czy pieszczota dla oczu” [w:] Media i dziennikarstwo, red. Z. Bauer, E. Chudziński, Kraków 1996. Fragmenty rozdziału „Polski talk i amerykański show” były publikowane w języku angielskim jako „(Polish) Talk and (American) Show” [w:] Aspects of Popular Cul- ture in Norway and Poland, ed. by W. Godzić, Kraków 1999. Fragmenty rozdziału „Reklama telewizyjna: globalna - lokalna - polska” ‘były pu­ blikowane jako „Reklama? Dziękuję, jesteśmy Norwegami” w „AidaMedia” 1997, nr 7 oraz jako „Reklama (lokalna) i kultura (globalna)” [w:] Ze świata reklamy, red. A. S. Barczak, A. Pitrus, Kraków 1999. Fragmenty rozdziału „Jak kończy się telewizja? Początek cyFrowego życia” były publikowane jako „Film cyFrowy i analogowy widz”, „Kino” 1998, nr 12 oraz „Na marginesie metaFor Sieci” [w:] Intermedialność w kulturze końca XX wieku, red. A. Gwóźdź, S. Krzemień-Ojak, Białystok 1998. Telewizja jako kultura Wiesław Godzić Kraków 2002 SPIS TREŚCI Jak pisać dzisiaj o telewizji w Polsce? 9 Publiczne - masowe - prywatne: spory wokół telewizji 23 Jak telewizja znaczy - kim jest widz? Między hegemonią centrum a pluralizmem odbioru 39 Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie 62 Wiadomości telewizyjne jako mydlana opera dla mężczyzn 8 2 Polski talk i amerykański show 107 Płeć, władza i kłopotliwe przyjemności: przypadek mydlanej opery 127 „Kabaret Olgi Lipińskiej” i „Lalamido”, czyli transgresja w kulturze 140 Reklama telewizyjna: globalna - lokalna - polska 158 Wideo jako wyzwanie dla telewizji, czyli we władzy pilota 179 Jak kończy się telewizja? Początek cyfrowego życia 199 Obywatel, konsument, dziecko: pytania o widza telewizyjnego, pytania o znaczenia życia codziennego 224 Bibliografia 2 2 8 Indeks nazwisk 234 Summary 237 1. Jak pisać dzisiaj o telewizji w P olsce? „ Telewizja dawno przestała być kulturotwórcza. Telewizja jest komercyjna Irena Santor „ Jeśli mówimy o kulturowej produkcji, to mówimy o telewizji Beverle Houston Książka, z którą czytelnik rozpoczyna swoją przygodę, jest wynikiem fa­ scynacji telewizją, rozumianą jako obiekt kulturowy i jako narzędzie społecznej komunikacji. Jest to jednak uczucie w pełni krytyczne i nie pozbawione dystan­ su (a więc przestaje być ślepym zauroczeniem): telewizja stanowi dla mnie jed­ nocześnie fenomen chłodnej kalkulacji politycznej i drobiazgowej analizy zawartości, jak i fascynacji estetycznej. Uciekając przed posądzeniem o rozdwo­ jenie jaźni dodaję, że owa miłość (do możliwości poznawczych, rozrywkowych i terapeutycznych telewizji jako medium) idzie w zgodnej parze z odrazą do zawartości wielu programów, czyli wykonania. Staram się w sporach dotyczą­ cych telewizji - a prowokuje ona do nich nad wyraz często - zachować postawę bliższą liberalnemu permisywizmowi niż jakiemukolwiek rygoryzmowi i fun­ damentalizmowi. Jestem raczej wymagającym obserwatorem, który bardzo wie­ le dyskursów i intencji znaczeniowych programów potrafi - a przede wszystkim chce - zrozumieć i zaakceptować, aniżeli takim obserwatorem, który chełpi się - pozorną, o czym nie zawsze wie - władzą dokonywania oceny: „to się nie nadaje do telewizji”. Myślę, że bardzo wiele jest tych „nadających się do telewi­ zji” (tematów i sposobów prezentacji); kłopot w tym, że telewizja stanowi awan­ gardę demokratycznego i liberalnego spojrzenia na świat (w wielu możliwościach rozumienia tego terminu) i tym samym wyprzedza wiele przestarzałych i „ska­ mieniałych” poglądów, na ogół wchodząc z nimi w otwarty konflikt. Najtrudniej bowiem w dzisiejszej współczesności być otwartym na kultury (także subkultury czy podkultury), które mienią się barwami wizualnych repre­ zentacji i językowych praktyk. Postawą najczęściej spotykaną (zwykle wiążącą się z odbiorem telewizji) jest trwanie przy własnych, kiedyś pewnie słusznych, 10 przekonaniach i wybieranie z bogatej palety tylko tych fragmentów kulturowych działań, które tym przekonaniom odpowiadają. Irena Santor powiedziała w programie Teresy Torańskiej (TVP2,26.01.1999): „Telewizja dawno przestała być kulturotwórcza. Telewizja jest komercyjna”. Wy­ powiedź miała miejsce podczas rozmowy telewizyjnej, zatytułowanej „Pod górkę”, która dotyczyła problemów edukacji dzieci pochodzących ze wsi i małych miaste­ czek; fakt, że program nie był poświęcony wyłącznie mediom, wydaje się charak­ terystyczny. Słynna piosenkarka, określająca przez dziesiątki lat normy poprawności polskiej estrady, nie jest dla mnie bynajmniej autorytetem w zakresie kulturotwór­ czej roli telewizji. Jej zdecydowany głos jest natomiast bardzo charakterystycz­ nym sygnałem „świadomości telewizyjnej”, czyli zespołu sądów często nie uświadamianych, lecz przyswojonych przez społeczność w danym czasie i w okre­ ślonej przestrzeni kulturowej (ten problem poddała dyskusji Alicja Helman na materiale refleksji filmoznawczej). Rozumowanie przebiega mniej więcej tak: „po­ wszechnie wiadomo, że telewizja (film, media etc.) jest tym i tym, pełni taką a taką funkcję i nie ma co o tym dyskutować”. W cytowanym przeze mnie przykładzie zaznaczona jest przepaść między telewizjąjako instrumentem tworzenia przedmio­ tów i zjawisk należących do sfery kultury a tąjej odmianą (?), która kultury nie jest w stanie stworzyć i sama nią być nie może. Ta pierwsza, w opinii piosenkarki (i chyba także powszechnej), funkcjonowała „dawniej”: możemy się więc domyślać, że jej cechą - oprócz propagandowej roli tego przekazu - był charakter własności, mianowicie nieprywatny. Ta druga zaś jest telewizją nastawioną na zysk, prywat­ ną (zapewne) instytucją, podlegającą ekonomii wolnego rynku. Wydaje mi się, że stosunek Ireny Santor do minionej epoki telewizyjnej jest podzielany bezmyślnie przez wielu Polaków, dla których pojęcie komercyjnej sztuki i kultury wiązało się z tandetą i kiczem (w sensie estetycznym) i nasta­ wieniem wyłącznie na zysk (w aspekcie ekonomicznym). A jednak na ogół tak nie jest i tak wcale nie musi być. Jedna z tez mojej książki dotyczy zakwestionowania nieprzenikalnego do tej pory podziału na to, co komercyjne (gorsze, pozbawione znamion sztuki), i to, co niekomercyjne (lepsze, artystyczne). Odbieranie telewizji nastawionej na zysk zdolności kultu­ rotwórczych nie jest niczym uzasadnione (choć zapewne powoduje rozchwianie tradycyjnego rozumienia „wkładu do kultury”). Bardziej sprzyjam sądowi zgoła przeciwnemu, wyrażanemu przez sporą część amerykańskich kulturologów. W tym rozumieniu telewizja dzisiaj (rozumiana jako medium i zawartość progra­ mowa, telewizja bez przymiotników) jest kulturą, wyraża wszak i upowszech­ nia rozliczne fakty kulturowe, jak i sama w swej globalności tworzy kulturę, bynajmniej nie tylko „kulturę telewizyjną” [np. Cashmore, 1994]. Nie ukrywam, że tytuł mojej książki pozostaje pod dużym wpływem funda­ mentalnego opracowania Johna Fiske Television Culture, czyli Kultura telewi­ 11 zyjna z 1987 roku. Czołowy kulturolog amerykański, zajmujący się sferą kultury popularnej, John Fiske, jest w dużej mierze kontynuatorem brytyjskiej szkoły z Bir­ mingham. W Kulturze telewizyjnej dokonał analizy gatunków telewizji komercyj­ nej, kształtującej życie milionów Amerykanów, przyjmując za punkt wyjścia przekonanie o semiotycznej aktywności widzów. W jego opinii telewizja jest towarem kulturowym - choć więcej o jej naturze potrafi przekazać wymiar eko­ nomiczny, a więc fakt, że programy są towarami wyprodukowanymi i sprzedawa­ nymi do dystrybucji. W procesie dystrybucji natomiast rola programu zostaje odwrócona: jest on wytwórcą nowego rodzaju „towaru” - publiczności, która zostaje sprzedana reklamodawcom. To wszystko - jakkolwiek nie będzie przedmiotem moich rozważań nad telewizją - należy mieć na myśli. Natomiast dwa inne cząstkowe opracowania, dotyczące rozumienia roli telewizji i jej tekstów w kulturze, będą stanowiły ważne drogowskazy dla moich koncepcji. Pierwsza koncepcja - autorstwa Johna Fiske - bazuje na rozróżnieniu Ro­ landa Barthes’a, który wskazał na istnienie dwóch rodzajów tekstów: zamknię­ tych, przeznaczonych „do czytania”, i otwartych, przeznaczonych „do pisania”. Te pierwsze tworzone są zwykle przez korpus klasycznych tekstów realistycz­ nych: czyta się je łatwo, a główną rolę odgrywają pojedyncze znaczenia rzeczy­ wistości, a nie znaczenia tekstu. Przykłady tych drugich zaś odnajdziemy w wielu dziełach awangard: są pełne sprzeczności, pozbawione spójności i wysuwają na pierwszy plan swój aspekt dyskursywny. Według Fiske: „Tekst »do pisania«, któ­ rym tekst telewizyjny często jest i zawsze być może, żąda od nas, jego widzów, uczestniczenia w produkowaniu znaczenia i tym samym naszej własnej podmio­ towości. Żąda od nas byśmy »mówili« raczej, niż »byli mówieni« i byśmy podpo­ rządkowali znaczenia produkcji znaczeniom odbioru” [Fiske, 1987:94]. Jednakże teksty, o których mowa, są zasadniczo utworami awangardowy­ mi, a więc przeznaczonymi dla wąskiej grupy odbiorców - gdy tymczasem tele­ wizja jest medium popularnym. Dlatego Fiske proponuje specjalną