University of Groningen Kunst & klant in de Nederlandse podiumkunsten Joostens, Kim Sarah IMPORTANT NOTE: You are advised to consult the publisher's version (publisher's PDF) if you wish to cite from it. Please check the document version below. Document Version Publisher's PDF, also known as Version of record Publication date: 2012 Link to publication in University of Groningen/UMCG research database Citation for published version (APA): Joostens, K. S. (2012). Kunst & klant in de Nederlandse podiumkunsten: naar een betere ruil van waarden tussen aanbieders en publiek. s.n. Copyright Other than for strictly personal use, it is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s), unless the work is under an open content license (like Creative Commons). The publication may also be distributed here under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license. More information can be found on the University of Groningen website: https://www.rug.nl/library/open-access/self-archiving-pure/taverne- amendment. Take-down policy If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim. Downloaded from the University of Groningen/UMCG research database (Pure): http://www.rug.nl/research/portal. For technical reasons the number of authors shown on this cover page is limited to 10 maximum. Download date: 07-10-2021 Kunst & Klant in de Nederlandse podiumkunsten Naar een betere ruil van waarden tussen aanbieders en publiek Kim Joostens Kunst & Klant in de Nederlandse podiumkunsten Naar een betere ruil van waarden tussen aanbieders en publiek Proefschrift ter verkrijging van het doctoraat in de Letteren aan de Rijksuniversiteit Groningen op gezag van de Rector Magnificus, dr. E. Sterken, in het openbaar te verdedigen op donderdag 12 januari 2012 om 16.15 uur door Kim Sarah Joostens geboren op 24 januari 1980 te Enschede Promotor: Prof. dr. J.J. van Maanen Co-promotor: Dr. P.J.D. Gielen Promotiecommissie: Prof. dr. G. Hagoort (Universiteit Utrecht) Prof. dr. B.P. van Heusden (Rijksuniversiteit Groningen) Prof. dr. A. Schramme (Universiteit Antwerpen) ISBN: 978-90-367-5243-5 Woord vooraf “Dit is hoe we het doen. Al jaren. Dus…dat verwachten we ook van jou”, was het commentaar van de marketing manager op mijn vraag naar de effectiviteit van wat me zojuist was opgedragen. Geruisloos verliet hij de kamer, mij achterlatend met een berg enveloppen en een stapel concertaankondigingen. Vol verbazing las ik de weinig prikkelende tekst op het oranje papier – ervan overtuigd dat dit niet de bedoeling kon zijn. Het was mijn eerste werkdag als medewerker marketing/communicatie bij het symfonieorkest, en nu al vroeg ik me vertwijfeld af wat ik hier deed. Pas afgestudeerd op het boeiende thema Kunstmarketing, vol plannen om de wereld te verbeteren en vastbesloten om op z’n minst een miljoenenpubliek te bereiken voor al het moois dat dit orkest creëerde, was dit een harde, frustrerende confrontatie met de realiteit van de podiumkunstenpraktijk. Maar tegelijkertijd vormde dit ook een waardevol besef, dat een extra dimensie gaf aan het bericht van mijn toekomstige promotor Hans van Maanen, dat in maart 2006 mijn kantoortje bereikte: “Kim, het is rond. We hebben het geld om je aan te stellen als promovendus.” Na zeven maanden van flyers kopiëren, persberichten versturen en advertentieprijzen vergelijken, zou ik dan toch nog de kans krijgen om écht iets te betekenen in de wereld van de podiumkunstmarketing. Niet zozeer door als een soort superwoman de praktijk van binnenuit te veranderen, zoals ik oorspronkelijk min of meer van plan was (ik had helaas ondervonden dat dat niet werkte) – maar door middel van een promotieonderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen, mede mogelijk gemaakt door het (toen nog operationele) Fonds voor Podiumprogrammering en Marketing. De mogelijkheid om vier jaar lang academisch onderzoek te doen, vast te stellen waar de knelpunten in de kunstmarketingpraktijk precies lagen en hoe de (veel verder ontwikkelde) theorie zou kunnen bijdragen aan het verbeteren van de situatie, leek mij meer zinvol. En nu, in 2011, ligt hier het resultaat. Of de erin gepresenteerde ideeën daadwerkelijk gaan bijdragen aan een beter publieksbereik voor de podiumkunsten, moet uiteraard nog blijken. Maar de mogelijkheid is er. Het feit dat alleen míjn naam op de kaft van dit proefschrift prijkt, is eigenlijk niet helemaal terecht. Hoewel het bestaan van een promovendus vrij eenzaam heet te zijn, heb ik niet vaak het gevoel gehad dat ik er alleen voor stond. Je zou kunnen zeggen dat het begrip co-creatie, dat een belangrijke rol speelt in de argumentatie van mijn onderzoek, ook van toepassing is op de daadwerkelijke totstandkoming daarvan: ik heb het geluk gehad bij het schrijven omringd te zijn geweest door bijzondere mensen die allemaal, ieder op zijn of haar eigen manier, een stukje verantwoordelijkheid dragen voor het feit dat het proefschrift er toch echt (in deze vorm) gekomen is. Mijn allergrootste dank gaat uit naar mijn promotor, Hans van Maanen. Uiteraard vanwege zijn kritische blik en waardevolle aanwijzingen met betrekking tot de inhoud en de vorm van het onderzoek, maar meer nog dan dat vanwege zijn kwaliteiten als motivator en inspirator. Zijn onvermoeibare optimisme, geduld en enthousiasme, en vooral ook zijn wonderbaarlijke vermogen mij het vertrouwen in mezelf terug te geven op de momenten waarop ik overwoog mijn academische carrière te verruilen voor een baantje achter de kassa bij de Albert Heijn. Ook heb ik goede herinneringen aan Miranda Boorsma. In de eerste plaats omdat zij degene was die mijn speciale belangstelling voor het uitdagende veld van de kunstmarketing aangewakkerd heeft in haar inspirerende colleges, en ten tweede vanwege haar professionele begeleiding bij het opzetten van het promotieonderzoek. Ook ben ik qua begeleiding dank verschuldigd aan Karin Klooster, van het toenmalige Fonds voor Podiumprogrammering en Marketing. Haar betrokkenheid, bereidheid om altijd en overal mijn vele vragen te beantwoorden, mijn teksten te lezen en deze van commentaar te voorzien, heeft ervoor gezorgd dat mijn archiefonderzoek in Den Haag niet alleen nuttig, maar ook erg aangenaam was. Inspirerend waren de gesprekken met medewerkers van verschillende podia en gezelschappen, die me met verhalen over hun dagelijkse praktijk waardevolle informatie hebben verschaft om mijn resultaten te onderbouwen. Verder heb ik veel gehad aan de gesprekken met Jaap Boter van de Vrije Universiteit, die mij er halverwege mijn onderzoek toe hebben aangezet niet de algemene marketingtheorie, maar juist de rol van het cultuurbeleid als invalshoek te hanteren. Hoewel het omgooien van het onderzoek mijn wereld even behoorlijk op zijn kop zette, is het absoluut de moeite waard geweest. Daarnaast wil ik Cedric Stalpers, docent Marketing & Onderzoeksmethoden aan de Universiteit van Tilburg, danken voor zijn tijd en inspanning om een aantal hoofdstukken van commentaar te voorzien. De in het kader van mijn proefschrift benodigde co-creatie was niet alleen professioneel van aard. Omdat ik tijdens het schrijven een tijdlang in Haarlem woonde en in Groningen werkte, kreeg ik ook met een aantal logistieke uitdagingen te maken. In die zin wil ik, behalve de NS en haar mobiele internetvoorziening, zeker Jan Roeland danken voor het feit dat ik zijn huis en zijn drie katten een jaar lang iedere week mocht ‘lenen’. En dat geldt ook voor de beide Mariekes, Hoeksma en Voorzee, lieve vriendinnen die altijd een fijne logeerplek voor me hadden in het centrum van Groningen. Al woonde ik er op een gegeven moment niet meer, dankzij deze drie is deze stad altijd een thuishaven voor me gebleven. In dat laatste heeft Eva Rovers, collega- promovendus en een van mijn allerliefste vriendinnen, ook een grote rol gespeeld. Aan onze vrijwel dagelijkse koffiepauzes bij onze jongens van de ‘Simon’ zal ik de rest van mijn leven met een grote glimlach terugdenken. Ik hoop ook van harte dat we deze in de heel nabije toekomst bij ‘Simon’ Amsterdam kunnen gaan voortzetten. Heel veel dank voor hulp, wijsheid, vriendschap en/of relativeringsvermogen gaat ook uit naar, onder vele anderen: mijn collega-promovendi van Kamer 113, Joshua Edelman (zonder wie de Engelse vertaling achterin dit boek er toch echt anders had uitgezien), Peter Flach, Pascal Gielen, Martin van Ginkel, Quirijn van den Hoogen, Rick Joostens, Robin Joostens, Frederic van Kleef (Koffietijd!), Edoardo Mentegazzi (verantwoordelijk voor de mooie omslag), Ruurd Mulder, Jos en Peter Paffen, Marlieke Wilders (omdat de laatste loodjes toch net iets lichter worden als je ze samen draagt), Marijke Wubbolts en Antine Zijlstra. Degene aan wie ik in de privésfeer verreweg het meest te danken heb gehad (en die het tegelijkertijd zonder twijfel het zwaarst te verduren heeft gehad van iedereen), is mijn liefde Thijs Paffen. Voor zijn geduld en begrip ten aanzien van mij voel ik niets dan bewondering (en verbazing). Maar het is vooral zijn unieke vermogen om mij op precies de juiste momenten aan te moedigen danwel af te remmen, dat van onbeschrijflijke waarde is geweest voor het bewaken van mijn gezondheid en geluk. Tot slot verdienen ook mijn ouders, Linda de Vries en Henk Joostens, nog een speciale vermelding. Zonder hen was ik überhaupt nooit zo ver gekomen. Ik kan niet in woorden vatten hoe dankbaar ik ben voor het feit dat