Influencer Marketing & Kampagnenmanagement

1 Teil 2:

Berufsbild Influencer

2 Berufsbild Influencer A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor ▹ Komplexität ▹ Fragmentierung ▹ Perfektionismus ▹ Entfremdung B. Detail-Definition Influencer ▹ Arten von Influencern nach Reichweite ▹ Arten von Influencern nach Präsenz ▹ Zusammenarbeit mit Influencern ▹ Preismodelle im Influencer Marketing ▹ Vertrauen zu Influencern C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten ▹ ▹ iJustine ▹ James Charles D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten ▹ Phillipp Knefz

3 Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor

• Influencer Marketing ist definitiv ein Trend, der stark durch gesellschaftliche Veränderungen beschleunigt wird • Der nicht zu bremsende technologische Fortschritt, Innovationen und Globalisierung führen sogar zu einschüchternden neuen Möglichkeiten • Durch diese Neuerungen, schnellen Veränderungen entsteht viel Volatilität Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität (VUCA-Welt). Diese lässt sich in psychologischer Sicht aus vier Verhaltensmustern, die unsere Gesellschaft prägen, ablesen: ▸Komplexität

▸Perfektionismus

▸Fragmentierung

▸Entfremdung

https://www.influencermarketing.at 4 Der gesellschaftliche Wandel - Komplexität Welchen Ausfluss hat das Verhaltensmuster Komplexität in der Gesellschaft?

• Die Welt in der wir Leben ist komplexer geworden • Für uns Menschen treten folglich viele persönliche Chancen der Adaptierung auf, die unser Leben neu erfinden können • Berufe werden häufiger gewechselt, der Mensch sucht seinen Weg, damit geht aber die Sicherheit, die wir von vorherigen Generationen kennen, ein Stück weit verloren (Chancen und Belastung). • Die spürbare Komplexität verursacht im Menschen den Drang nach Orientierung, Stabilität, sprich einfachen Lösungen (Primitivismus) und daher die Suche nach Vorbildern, die Orientierung geben können („role models“) > Influencer

5 Der gesellschaftliche Wandel - Perfektionismus Warum erlebt z.B. die Kosmetikindustrie einen gewaltigen wirtschaftlichen Boom?

• Der Drang nach materialistischer Bestätigung ist groß. Sogar Suchtverhalten und entstehende Präventionsmaßnahmen scheitern an der eigenen Konsequenz • Eine Generation (Y, Z) wächst mit und flotten Hochleistungsrechnern in der Hosentasche auf und ermöglicht den Industrien neue Wege der Ansprache und der Messung. Durch das große Potenzial und die spürbaren Vorteile ziehen ältere Generationen nach • Binäre Bewertungssysteme vermitteln Anerkennung und Selbstwert ▸Gefällt mir („Like“, Daumen hoch, Herz, etc. - nimmt viele Formen an) • „Kleider machen Leute“ (Gottfried Keller) bezeichnet genau den uns bekannten Umstand der materialistischen Blendung ▸Erreicht im Social Media Zeitalter eine Hochkonjunktur/rasantes Wachstum. ▸Andererseits entstehen Gegenpole (Kampagnen ohne Filter, ohne Make-Up, Pro Natürlichkeit)

6 Der gesellschaftliche Wandel - Perfektionismus Perfektionismus

• Der Leistungsdruck ist enorm. Manche Zielsetzungen fühlen sich unerreichbar und überfordernd an • Das Gefühl des Verlust des ICHs nimmt breitenwirksam zu • Durch ▸Materialismus, ▸starken Druck, ▸Gefühl des Persönlichkeitsverlusts & ▸Unsicherheit wünscht sich der Mensch eine stabile verlässliche Komponente. Der Trend - in sozialen Medien stark spürbar – wächst in Richtung Authentizität, Echtheit, Simplizität & Orientierung • > Influencer

7 Der gesellschaftliche Wandel - Fragmentierung Welchen Ausfluss hat das Verhaltensmuster Fragmentierung in der Gesellschaft?

• Der subjektive Drang nach Perfektionismus zieht durch die mobilen „smarten“ Geräte in alle Gesellschaftsschichten ein und beeinflusst: ▸Individuen ▸Gruppen ▸Familien ▸Gesellschaft • Familienplanungen, Lebensentwürfe, Berufsauswahlen erfahren einen intensiven Grad der Individualisierung • Daraus folgt: in einer Gesellschaft voller Individualisten wird der Wunsch nach Gemeinschaftsgefühl, Gruppenzugehörigkeit, etc. wieder größer denn je • Vor lauter vielseitiger Ablenkung verliert der Mensch das Wesentliche aus den Augen und orientiert sich an Vorbildern, um Halt zu finden • > Influencer

8 Der gesellschaftliche Wandel - Entfremdung Welche Folgen und Maßnahmen bringt das Gefühl der Beschleunigung hervor?

• Die technologisch rasante Entwicklung des und dessen Ausflüsse haben zu einem subjektiven Gefühl der Beschleunigung beigetragen. Alle Vorgänge werden schneller, automatisierter, digitaler, … • Der Fokus wird mit einem Schleier belegt, Aufgaben werden simultan erledigt („Multitasking Talent“, anatomisch unmöglich). Laufend messbare Steigerungen werden gefordert • Aus dem daraus resultierenden Entfremdungsgefühl von Alltag, Beruf und Politik ergibt sich das Bedürfnis, sich selbst wieder besser kennenzulernen, zu finden bzw. immer wieder kurz innezuhalten • Die Genre Selbstfindung, Achtsamkeit, Spiritualität, Mediation, Yoga etc. erleben einen gewaltigen wirtschaftlichen Boom • Das (spirituelle) Kredo lautet: finde dich selbst und werde eins mit dir • > Influencer als Vorbild

9 Der gesellschaftliche Wandel Praxisbeispiel shitstorm

• Shitstorms, v.a. hervorgerufen durch Vertrauensbrüche und aus dem Gefühl der Enttäuschung der vorher genannten Suche nach Sicherheit, Orientierung und Vorbildern, sind keine Phänomene, die nur bei Influencern vorkommen, sondern auch bei Unternehmen • Die Drogeriemarktkette Schlecker reagierte mit einem impulsiv wirkenden Pressestatement auf eine Zurechtstellung des Vereins für Sprachpflege (gegen Denglisch und "Sprachsünder") auf Schleckers Werbe-Statement "For you. Vor Ort" • Schlecker-Pressestatement: der Werbespruch ist auf die durchschnittliche Schlecker- Zielgruppe angepasst. ▸Laut Pressesprecher: "Menschen mit niedrigem und mittlerem Bildungsniveau", die Kundschaft bestehe nicht aus "reflektierten Sprachverwendern" • Folglich entstand der berühmte Social-Media-Shitstorm der empörten Kundschaft und vieler anderer mehr gegen die Drogeriemarktkette (2012 Auflösung durch Insolvenz)

https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/social-media/shitstorm-die-digitale-empoerungswelle/ 10 Berufsbild Influencer A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor ▹ Komplexität ▹ Fragmentierung ▹ Perfektionismus ▹ Entfremdung B. Detail-Definition Influencer ▹ Arten von Influencern nach Reichweite ▹ Arten von Influencern nach Präsenz ▹ Zusammenarbeit mit Influencern ▹ Preismodelle im Influencer Marketing ▹ Vertrauen zu Influencern C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten ▹ David Dobrik ▹ iJustine ▹ James Charles D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten ▹ Phillipp Knefz

11 Detail-Definition Influencer

„82% aller Kaufentscheidungen werden durch Meinungsbilder beeinflusst.“ - influencermarketing

https://www.influencermarketing.at 12 Detail-Definition Influencer Was ist die Aufgabe eines Influencers?

• Als Influencer („to influence“, beeinflussen) werden Personen bezeichnet, die Bild: christinao / .com ▸aus eigenem Antrieb ▸themenspezifische Inhalte ▸in periodischen (stündlich bis monatlich) Abständen ▸über (analoge und) und digitale Plattformen veröffentlichen, ▸um soziale Reaktionen hervorzurufen Bild: lilmiquela / instagram.com

• Ausnahmen wären ▹ virtuelle Influencer/Avatare (per Software geboren) oder auch ▹ Tiere (z.B. die klassische Katzen- oder Hundefutter-Testemonials oder „grumpy cat“).

13 Bild: realcrumpycat / instagram.com Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite Welches Potenzial haben Influencer für Unternehmen?

• Durch erfolgreiche Marktpositionierungen können Influencer millionenhohe Reichweiten erzielen • Durch multiple Plattformpräsenz wächst das Potenzial, unterschiedliche Zielgruppen und verborgene Leads zu entdecken und zu erobern • Durch die Faktoren ▸Reichweite und ▸vergleichsweise hohe Reaktions-/Interaktionsraten attraktiveren sich Influencer selbst, bereits ab einem „niedrigeren“ Follower Kontingent von wenigen 1.000

14 Detail-Definition – Arten von Influencern

• Es existiert eine Vielzahl an Bezeichnungen für Influencer. Diese können in unterschiedliche Gruppierungen und anhand verschiedenster Kriterien geclustert werden (in Folge Fokus auf Reichweite und Präsenz):

Mikro Influencer Mega Influencer Virtuelle Influencer Entertainer Social Influencer Missionare Key Influencer Celebrities Nano Influencer Fans Peer Influencer Coaches New Celebrities Fake Influencer Friend Influencer Fashion-Stars Rising Influencer Publisher Experten Makro Influencer Erklärer Social Influencer

15 Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite Welche Vor- und Nachteile haben Mikro- und Makro-Influencer für Kooperationen?

Mikro-Influencer (< 100.000 Follower) Makro-Influencer (>100.000 Follower)

+ Aktive Follower + Hohe Reichweite + Hohes Engagement + Langfristige Zielgruppenerreichung - Weniger Engagement (= Verkaufszahlen) - Höhere Kosten + Geringere Kosten - Meist nur Passive Follower - Kurzfristige Zielgruppenerreichung - Wenig bis mittlere Reichweite (temporäre Verkaufszahlen) - Qual der Wahl - Mit Ausnahmen: z.B. Christiano Ronaldo

16 Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite Welche Arten befinden sich in der Gruppe der Mikro-Influencer?

• Rising-Influencer ▸Kommende Talente, sie haben (noch) keine hohe Reichweite, jedoch haben sie zuversichtliche Zuwachsraten ▸Hier können sich Zusammenarbeiten in Zukunft als sehr lukrativ erweisen (für Influencer und besondere Unternehmen) ▸Bsp. passporttofriday (travel) • Nano-Influencer ▸Haben eine geringe Reichweite, dafür punkten sie mit intensivem Einfluss – sprich sehr hohen Reaktions-/Interaktionsraten in deren Anhängerschaft/Audienz ▸Followeranzahl bis 10.000 ▸Bsp. Ikea, McDonalds und Dove sind große Unternehmen, die Nano-Influencer anheuernMikro-

• Influencer oder Nischen-Influencer Influencer (< 100.000 Follower) 100.000 (< Influencer - ▸Diese kennzeichnen sich durch ihr Fachwissen und ihr „special-interest“ Publikum aus ▸hohe Glaubwürdigkeit, treue Anhängerschaft, hohe Reaktions-/Interaktionsraten

Mikro ▸Oftmals nur auf einer Social-Media-Plattform

17 Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite Welche Arten befinden sich in der Gruppe der Makro-Influencer?

• Makro-Influencer oder Everyday-Influencer ▸Aufgrund ihrer relativ mittelhohen Reichweite – um 50.000 Follower – setzen sie oftmals Trends und werden durch Kollegen imitiert – Vorbildfunktion und leistbarer • Mega-Influencer, Super-Influencer oder Hero-Influencer ▸Reichweite in Millionenhöhe und haben die höchste Follower-Aufmerksamkeit, dies impliziert jedoch nicht auch die höchste Reaktions-/Interaktionsrate! Hochpreisige Kosten sind für Kooperationen zu erwarten. Bsp. Phillip Lahm (Fußballer)

• Star-Influencer oder Promi-Influencer Influencer (>100.000 Follower) (>100.000Influencer

- ▸Äquivalent zu Promis im realen Leben. Durch ihren öffentlichkeitswirksamen Status bieten diese Influencer auch eine hohe Reichweite – in Millionenhöhe – und sind

aufgrund des Status kostspielig. Bsp. (Sängerin) Makro

18 Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite Übersicht

Mega Macro Micro Nano Freunde Reichweite Hoch Bedeutend Mittel Gering Sehr Niedrig Engagement-Rate Niedrig Niedrig Hoch Sehr Hoch Sehr Hoch Kosten Hoch Hoch Mittel Niedrig Sehr Niedrig Streuverlust Sehr hoch Hoch Gering Sehr Niedrig Sehr Niedrig Professionalität Hoch Hoch Hoch-Mittel Niedrig Niedrig

https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing- definition-vorteile-herausforderungen/ 19 Detail-Definition – Arten von Influencern nach Präsenz Welche Unterschiede haben diese Influencer-Arten nach Präsenz?

• Stil-Inspiratoren ▸Ermöglichen dem Publikum eine Auseinandersetzung mit wünschenswerten, teils utopischen Lifestyle-Materien, wie Reisen, Beauty, Fashion, Fitness, Fahrzeugen ▸Bsp. Alex Costa • Coaches ▸Dieser Influencer erteilt Tipps, Ratschläge, Unterstützung und motiviert zu eigenen Handlungen. ▸Die Breite an Anwendungsfällen ist groß: reicht über „Lifehacks“, Hobbys, Nischen, Lebensberatung, Fachwissen, Selbermacher ▸Bsp. Mr. Build It • Experten ▸Bedienen eher kleinere Nischen – vergleichsweise zu Coaches – haben in ihren Bereichen aber eine große Glaubwürdigkeit und Autorität. ▸Kennzeichnend ist die Kompetenz in der Nische ▸Bsp. Programming with Mosh 20 Detail-Definition – Arten von Influencern nach Präsenz Welche Unterschiede haben diese Influencer-Arten nach Präsenz?

• Erklärer ▸Hier entsteht die Glaubwürdigkeit verstärkt durch Überzeugung ▸Sie bieten ein fundamentales Wissen zu Alltags-, Politik und Wissenschaftsthemen. Das Publikum bildet sich darauf eine eigene Meinung ▸Bsp. Joseph Carlson (Finanz) • Selbstdarsteller und Unterhalter ▸Diese Entertainer überzeugen durch Kreativität, Einfallsreichtum und Persönlichkeit. Ermöglichen eine humoristische Auszeit vom Alltag ▸Wie auch in der Praxis betrieben, eignen sich diese optimal für Produktplatzierungen und als humorvolle Werbeplattform ▸Bsp. David Dobrik • Missionare ▸Bieten ein idealistisches Bild von Alltag und Politik, das für viele Follower Vorbildwirkung hat ▸Die Follower sehen den Mehrwert in den „besonderen“ Wahrheiten

▸Bsp. LeFloid 21 Detail-Definition – Arten von Influencern nach Präsenz Die OSK-Studie identifiziert sechs verschiedene Influencer-Typen. (Grafik: © OSK/Concept M)

22 https://www.osk.de/wp-content/uploads/2019/09/Influencer_Guide2018_OSK_DE.pdf Zusammenarbeit mit Influencern Welche häufigsten Business-to-Influencer Partnerschaften gibt es?

• Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern erfolgt je nach Branche, Unternehmen und Reputation anders • Prinzipiell lassen sich die B2I-Kooperationen in 4 Phasen teilen:

Schenkung und Hoffnung

Gegenseitiger Ansatz (transaktional)

Der in Beziehung stehende Ansatz (relational)

Strategisches Co-Branding

https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 23 Zusammenarbeit mit Influencern – Schenkung & Hoffnung

• Ziel: positive unbezahlte Produktplatzierung (keine #Ad-Erwähnung → freiwillig) • Der Anfang des Influencer Marketing lässt sich auf Blogs zurückführen und etablierte sich mit einiger Beliebtheit • Unternehmen nahmen die neue Chance der Beeinflussung wahr und entwickelten Beziehungen zu Bloggern („blogger relations“). • Im Rahmen dieser Beziehungen wurden (ungefragte) Geschenke an die Blogger verteilt, und diese fühlten sich aus soziologischen Gründen „verpflichtet“ - keine vertragliche Verpflichtung – ihre Form der Dankbarkeit in Artikeln einfließen zu lassen ▸Soziologische Bezeichnung: direkte Reziprozität (nach Marcel Mauss) • Heute: nach wie vor wählen manche Unternehmen diese Form der Zusammenarbeit, vermehrt mit „high rising“ Influencern

https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 24 Zusammenarbeit mit Influencern – gegenseitiger Ansatz

• Ziel: effiziente Kooperation • Mittlerweile weit etabliert aufgrund Effizienz: vertragliche Vereinbarungen finden in B2I-Beziehungen statt • Leistung und Gegenleistung werden konkret definiert, wie z.B.: ▸Zu verwendenden Hashtags ▸Anzahl der Posts ▸Produktsegmente, etc. • B2I-Kooperationen können direkt oder auch indirekt abgewickelt werden. ▸Direkt: Influencer persönlich ▸Indirekt: Agentur als Vermittler zwischen Influencer (I) und Unternehmen (B).

https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 25 Zusammenarbeit mit Influencern – relationaler Ansatz

• Ziel: authentische Marketingkampagnen ▸Der Influencer muss sich mit den Produkten (tatsächlich) authentisch auseinandersetzen ▸Der Influencer muss vom Mehrwert des Unternehmens/Produkts überzeugt sein • Hierfür wird eine langfristige und enge Beziehung zwischen dem Unternehmen (Ansprechperson) und dem Influencer angestrebt: ▸Viel Zeitaufwand von beiden Seiten investiert ▸echte Community-Auseinandersetzung des Unternehmens ▸aktive Konversationen und ▸Marken- und Produktüberzeugung in persönlichen Treffen

https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 26 Zusammenarbeit mit Influencern – strategisches Co-Branding

• Ziel: gemeinsames Wachstum • Hier wechselt die Beziehung von B2I zu einer B2B-Beziehung ▸Der Influencer wird als Partner angesehen ▸Kooperation und Kollaboration auf professioneller unternehmerischer Ebene • Unterstützung von Unternehmensseite an den Influencer: ▸Finanzielle und ▸Persönliche Beziehung • Durch teils eigene Produkte bzw. Produktserien von Unternehmen für Influencer wird die Beziehung intensiviert und ein gemeinsames Wachstum erzielt (Win- Win)

https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 27 Preismodelle im Influencer Marketing Was kostet eigentlich ein Influencer?

• TKP ▸ Tausender-Kontakt-Preis: Preis für 1.000 Follower ▸ Follower-Anzahl kann variieren (500 Follower) • CPE ▸ Cost/Kosten-per-Engagement: Interaktionskosten pro Stück (Like, Kommentar) • Affiliate ▸ Mengenabhängige Provision (Bsp. Klick auf Link) • Tagessatz bzw. Jahreskooperation Qualität ▸ Leistung ist definiert • Buy-Out ▸ Weitere unternehmensweite Verwendung von Inhalten; Erwerb der Verwendungslizenzen • Beitragsabhängig ▸ Kosten für einen Blogbeitrag, von Qualität, durchschnittl. Besucher und Aufwand, Länge abhängig

https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ Zusätzliches Erklärvideo: https://vimeo.com/224311707 28 Preismodelle im Influencer Marketing Praxis

TKP – Tausend-Kontakt-Preismodell CPE – Cost-Per-Engagement

Übersicht TKP Übersicht CPE Instagram €10,- TikTok €8-€10,- Über 1 Mio. Follower 1,7 % Engagement-Rate €25, 10.000 bis 100.000 2,4 % Engagement-Rate YouTube €20,- Follower €2,- Blogs €60,- Unter 1.000 Follower 8,0 % Engagement-Rate

https://www.reachbird.io/magazin/de/preismodelle-im-influencer-marketing-verstehen/ 29 Preismodelle im Influencer Marketing Praxis

Affiliate Tagessatz bzw. Jahreskooperation • Die Affiliate-Kosten sind vom Influencer- • Abhängig von Faktoren Marketing-Ziel abhängig ▸ Zielsetzungen • Der Influencer agiert als ▸ Art der Kooperation Streuungsinstrument ▸ Nutzungsrechte an entstehenden Inhalten • Er ist Kenner und Beeinflusser seiner ▸ Kooperationserfahrung Zielgruppe, sodass er die passendste ▸ Umsetzungsqualität Umsetzung für sein Affiliate-Preismodell berechnet sich der Tagessatz bzw. finden kann der Preis für eine Jahreskooperation! ▸ Mehr dazu im Affiliate Marketing

€0,10± pro Link-Click €50 bis €400+ per Std

30 Preismodelle im Influencer Marketing Praxis

Buy-Out Beitragsabhängig

• Speziell werden gerne Medienrechte • Nach Beitragsform, Menge, Zielsetzung (Urheberrecht) für einen und Plattform variieren die Preise sehr! ▸ Zeitraum • auf TikTok – jüngere Plattform – kosten ▸ Geografisch begrenzten Raum Beiträge vergleichbar weniger von Influencern gekauft! • Je nach Engagementrate und Reichweite ▸ Der Influencer hat keine Medienrechte für kosten Formate unterschiedlich viel seine erstellten Werke für einen bestimmten Zeitraum/Ort (media-buy- out). >500.000 Follower → ab € Höherdotierte einmalige Zahlung 1.000,- bis oben offen

31 Preismodelle im Influencer Marketing Praxis: Christiano Ronaldo

• Die hochdatierten Sponsorenverträge • Mit der SM-Kooperation werden der erfolgreichen Sportler sind in der hauptsächlich Millennials versucht zu Allgemeinheit bekannt. Doch stechen auch adressieren. da Sonderfälle heraus: • Laut dem Hookit • Christiano Ronaldo und das Bericht wurde vergangenes Jahr $474 Unternehmen Nike kooperieren Mio. mittels Ronaldos Social-Media- gemeinsam! Präsenz für Nike erwirtschaftet! • Christiano Ronaldo bringt 216 Mio. • Innerhalb ca. 2 Jahren hätte Nike Instagram-Follower ins Spiel. die Ausgaben wieder eingenommen! ▸ Höchster Stand Facebooks/ • Die Partnerschaft zwischen dem Fußball und Sport-Bekleidungsunternehmen läuft lebenslang.

https://www.investopedia.com/news/what-nikes-1-billion-deal-ronaldo-means/ 32 Vertrauen zu Influencern Wie kann Beziehungspflege der Influencer erfolgen?

• Der Influencer (jeder Art) schafft es durch unterschiedlichste Interaktionswege zwischen Influencer und Audienz eine Beziehung aufzubauen • Viele Influencer kommentieren gerne per Kommentarfunktion oder interagieren mit ihren Followern per realen oder digitalen Treffen ▸Auch durch Ehrlichkeit erlangt der Influencer Vertrauen • Dasselbe gilt für geschäftliche Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencern. Funktionierende und langfristige Kooperationen beruhen neben ▸einem stimmigen Preis-Leistungs-Verhältnisses v.a. ▸auf der Basis von Vertrauen und gegenseitigem Respekt

33 Vertrauen Influencern In welche Säulen lässt sich das Vertrauen einordnen?

Die vier Säulen des Vertrauens: • Liebe ▸Gutgemeinte/hilfreiche/charismatische Botschaften an den Kunden kommunizieren Beständigkeit Liebe • Ehrlichkeit ▸Hohe Risikobereitschaft durch ehrliche Aussagen eines Unternehmens • Verlässlichkeit VERTRAUEN ▸Berechenbarkeit des Influencers/Unternehmens durch den Kunden • Beständigkeit ▸Regelmäßig Liebe, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit Ehrlichkeit Verlässlichkeit an Kunden/Interessenten/Follower weitertransportieren

34 Berufsbild Influencer A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor ▹ Komplexität ▹ Fragmentierung ▹ Perfektionismus ▹ Entfremdung B. Detail-Definition Influencer ▹ Arten von Influencern nach Reichweite ▹ Arten von Influencern nach Präsenz ▹ Zusammenarbeit mit Influencern ▹ Preismodelle im Influencer Marketing ▹ Vertrauen zu Influencer C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten ▹ David Dobrik ▹ iJustine ▹ James Charles D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten ▹ Phillipp Knefz

35 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten – David Dobrik Welche Branche deckt David Dobrik ab?

• Durch seine „high-energy“ Videos in denen er unterhaltsam mit Freunden durch Witze, skurrile „Sketches“, Experimente, Humor und positiv konnotierte Ausstrahlung klar überzeugend auftritt, konnte er ein millionenfaches Publikum für sich gewinnen • In „high-quality“ Kurzvideos – 4 bis 5 Minuten – publiziert er diese auf YouTube • Auf anderen Kanälen ergänzt er Inhalte und referenziert auf seine anderen Plattformen • Durch Kooperationen mit anderen Influencern greift er auf deren Follower zu und gewinnt idealerweise einige dieser für sein Publikum Bild: © America's Most Musical Family, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:DavidDobrikAMMF2019 .jpg

36 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten Erklärung

• Seine langfristigen Kooperationen • Durch diverse Deals und Auftritte (strategisches Co-Branding) mit neben seiner Influencer-Karriere Unternehmen wie Seatgeek und bespielt der ehemalige -Star Chipotle tauchen in seinen Beiträgen (Plattform Vine; ähnelt TikTok) so häufig auf - hauptsächlich in Form der potenzielles Publikum und verlinkt Produktplatzierung stets zu seiner Kanalpräsenz • Als Brand-Ambassador bildet seine Reichweite eine gute Basis für • Kooperationen mit anderen lukrative Deals. Diese wiederum nutzt YouTubern , Veranstaltungen und er öffentlichkeitswirksam, um mehr virale Erfolge verschaffen ihm Follower bzw. höhere vorteilhafte Positionierungen, die Engagementraten zu erzielen er professionell vermarktet

37 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten Follower

Beitritt Okt 2013 Beitritt Jun 2011 Beitritt Dez 2014

Instagram 11.9 Mio Twitter 4.6 Mio YouTube 16.4 Mio Abonnenten Abonnenten Abonnenten

Beitritt Aug 2015 Beitritt Feb 2015

TikTok 12.2 Mio Facebook 1.4 Abonnenten Abonnenten

38 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten -iJustine Welche Branche deckt iJustine ab?

• Ihre technische Affinität nutzt iJustine (Justine Ezarik), um neue Tech-Produkte auf YouTube auszupacken (engl. “unboxing” – populärer Trend) und zu beleuchten • Durch authentisches Interesse und der einfachen Vermittlung von Tech konnte sich iJustine ein millionenfaches Publikum aufbauen und halten Bild: © Glenn Francis, www.PacificProDigital.com

39 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten Erklärung

• Ihr Fokus liegt neben Tech- • Auf all ihren Plattformen herrscht ein Gadgets/Produkten auf einheitliches Auftreten (idente ▸Reisen ▸Gaming Farbwahl und Fotografien) ▸Essen • Sie unterscheidet bewusst zwischen ▸Spaß/Entertainment den Plattformen anhand ihrer • Mit ihrer Positionierung adressiert sie jeweiligen Vorteile und verbreitet dort nicht nur den Tech- Spezialisten/Fachinteressierten, plattformspezifisch ihre Inhalte sondern erreicht auch eine breite • Des Weiteren betreibt sie einen Basis durch die anderen Themen und schafft es, Interessierte aus der Rubrik eigenen Kanal für ihren Hund, der Essen auch für Reisen und durch seine Präsenz auch in den Tech/Gaming zu begeistern Mittelpunkt gestellt wird

40 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten Follower

Beitritt Okt 2010 Beitritt Okt 2006 Beitritt Mai 2006

Instagram 1.6 Mio Twitter 1.7 Mio YouTube 6.37 Mio Abonnenten Abonnenten Abonnenten

Beitritt Apr 2019 Beitritt Nov 2007

TikTok 301 Tausend Facebook 1.1 Abonnenten Abonnenten

41 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten – James Charles Welche Branche deckt James Charles Dickinson ab?

• Der Influencer James Charles bespielt mit seinen „How-To“ Make-Up und Produkt-Feedback- Videos alle Schminkinteressierte und deren Umgebung (Geschenke) • Durch einen öffentlich ausgetragenen Streit verlor er ganze zwei Millionen Follower, die mit seiner Haltung/Reaktion nicht übereinstimmten

Bild: © James Charles, https://www.youtube.com/channel/UCucot- Zp428OwkyRm2I7v2Q 42 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten Erklärung

• James Charles ist erster • Durch ein strategisches Co- männlicher Brand-Ambassador Branding bringt James Charles der Kosmetikmarke CoverGirl eigene Kosmetikprodukte mit einer Kosmetikmarke heraus und hat daran • Trat in diversen Video- selbstverständlich einen Erfolgsanteil Kooperationen mit anderen ▸Durch präsente Vermarktung an sein berühmten Influencern und Millionenpublikum bringt auch diese Musikberühmtheiten auf, um den Kooperationspartei nützliches in die eigenen Bekanntheitsgrad zu Beziehung mit ein erweitern. • Eine eigene Reality-TV-Show bringt ▸Partner profitierten von seiner SM- der Influencer auch heraus. Diese wird Bekanntheit speziell auf YouTube (Red) vermarktet

43 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten Follower

Beitritt Aug 2015 Beitritt Jan 2013 Beitritt Dez 2015

Instagram 17.4 Mio Twitter 5.3 Mio YouTube 18.1 Mio Abonnenten Abonnenten Abonnenten

Beitritt Aug 2019 Beitritt Sep 2016

TikTok 13.7 Mio Facebook 571.000 Abonnenten Abonnenten

44 Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten Weitere Interessante Beispiele:

• Entertainment und Sport-/Nischen Influencer: Buff Dudes • Celebrity-Influencer und Jungunternehmerin: • Celebrity-Influencer/Sportstar: Christiano Ronaldo (Nike) • YouTube-Influencer: Casey Neistet • (Tech)Nischen-Influencer:

https://www.instagram.co https://www.instagram.co https://www.youtube.c https://www.inst https://www.inst Bildquellen: m/cristiano/?hl=de m/kyliejenner/?hl=de om/user/buffdudes agram.com/mkbh agram.com/casey 45 d/?hl=de neistat/?hl=de Berufsbild Influencer A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor ▹ Komplexität ▹ Fragmentierung ▹ Perfektionismus ▹ Entfremdung B. Detail-Definition Influencer ▹ Arten von Influencern nach Reichweite ▹ Arten von Influencern nach Präsenz ▹ Zusammenarbeit mit Influencern ▹ Preismodelle im Influencer Marketing ▹ Vertrauen zu Influencern C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten ▹ David Dobrik ▹ iJustine ▹ James Charles D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten ▹ Phillipp Knefz

46 Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten Von nationalen Social-Media-Stars lernen • Name: Phillipp Knefz • Branche: Fitness, Lifestyle, Pärchen und Streetstyle • Top 50 Influencer Österreich

144 Tausend 18 Tausend 351

Exklusiv Interview für Lehrgang „Influencer Marketing & Kampagnenmanagement„ siehe separate Unterlage

Bild: https://www.instagram.com/philippknefz/ 47 Quellen

• Auler F., Huberty D. (2019), Content Ditribution – So verbreiten Sie Ihren Content effektiv in Ihren Zielgruppen, Springer Gabler • Gutjahr G. (2019), Markenpsychologie – Wie Marken wirken, Was Marken stark macht, Springer Gabler • Decker A. (2019), Der Social-Media-Zyklus – Schritt für Schritt zum systematischen Social-Media-Management im Unternehmen, Springer Gabler • Hilker, C (2019), Digital Marketing Leitfaden: Strategien für Wachstum, Books on Demand • Steven T. (2018) Manipulation durch Influencer Marketing, S. 97-106 in Journal für korporative Kommunikation Ausgabe 1/2018 • Common Sense Media (2019), The common sense census: Media use by Tweens and Teens. Verfügbar unter: https://www.commonsensemedia.org/sites/default/files/uploads/research/2019- census-8-to-18-full-report-updated.pdf

• Influencer: https://www.karriere.at/beruf/influencer (abgerufen 10.1.2020) • Influencer: https://www.reachbird.io/de/influencer/ (abgerufen 15.2.2020) • Influencer: https://www.horizont.at/home/news/detail/influencer-marketing-kaempft-mit-mangelhafter-markeninszenierung.html (abgerufen 13.12.2019) • Influencer: https://blog.hootsuite.com/de/social-media-influencer-marketing/ (abgerufen 23.3.2020) • Influencer: https://www.mci-group.com/de-at/blog/denkfabrik/de-at/micro-influencer-marketing-at (abgerufen 23.3.2020) • Influencer: https://www.medienkraft.at/influencer-marketing/ (abgerufen 19.2.2020) • Influencer: https://www.blogvertising.de/advertiser/influencer-marketing/?gclid=EAIaIQobChMIp_i8oPuU5wIVRMYYCh1k1gp7EAMYAyAAEgKoO_D_BwE (abgerufen 10.4.2020) • Influencer: https://www.werberat.at/Influencer.aspx (abgerufen 13.3.2020) • Influencer: https://www.wifi.at/karriere/get-digital/influencer-marketing/influencer-marketing-kurs (abgerufen 20.2.2020) • Influencer: https://www.influencevision.com/de/services/influencer-marketing-agency (abgerufen 2.4.2020) • Influencer: https://www.derbrutkasten.com/events/influencer-marketing-finden-begeistern-messen/ (abgerufen 13.4.2020) • Influencer: https://www.vabelhavt.at/influencer-marketing/ (abgerufen 23.3.2020) • https://www.inconcepts.at/agentur/blog/online-marketing-strategie/ (abgerufen 10.1.2020) • Influencer: https://www.studycheck.de/berufe/influencer (abgerufen 15.2.2020) • Influencer: https://www.alphajump.de/karriereguide/beruf/influencer (abgerufen 4.3.2020) • Influencer: https://smartmarketingbreaks.eu/influencer-marketing/ (abgerufen 28.12.2019) • Influencer: https://www.influma.com/blog/influencer-marketing-was-sind-influencer/ (abgerufen 28.12.2019) • Influencer: https://onlinemarketing.de/jobs/artikel/anforderungen-influencer-marketing-manager (abgerufen 15.3.2020) • Wandel: https://www.osk.de/wp-content/uploads/2019/09/Influencer_Guide2018_OSK_DE.pdf (abgerufen 6.3.2020) • Vertrauen: https://psychologie-einfach.de/wie-entsteht-vertrauen/ (abgerufen 21.2.2020) • Influencer: https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/pwc-zwischen-entertainer-und-werber.pdf (abgerufen 21.2.2020)

48 Quellen

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