BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan yang semakin ketat dalam dunia usaha, dimana semakin
banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen, menyebabkan setiap perusahaan menempatkan orientasi pada
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Menurut Tjiptono (2008: 24)
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas
pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan bagi perusahaan. Menurut Lupiyoadi (2013:231), apabila
pelanggan merasa puas, mereka akan menunjukkan besarnya kemungkinan
untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga
cenderung akan memberikan referensi yang baik atas produk kepada orang
lain. Berbeda dengan pelanggan yang tidak puas, mereka dapat melakukan
tindakan pengembalian produk.
Penciptaan kepuasan pelanggan bukan hal yang mudah dengan
kondisi persaingan yang ketat. Pemilik usaha diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan dan espektasi pelanggan. Penelitian Jayanti, Utomo dan Murwani
(2013), mendapatkan hasil bahwa Kualitas Layanan mempengaruhi kepuasan
pelanggan. Pelanggan tentunya tidak hanya membeli produk saja melainkan
1
2
juga menikmati layanan yang ditawarkan. Wood (2009:5) mengemukakan pada dasarnya setiap interaksi dengan pelanggan adalah sebuah bentuk dari layanan pelanggan. Penelitian Saradissa (2015), harga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pelanggan pada umumnya akan cenderung tertarik pada perusahaan yang menetapkan harga relatif murah dan terjangkau. Selanjutnya adalah Afnina dan Hastuti(2018), bahwa kualitas produk mempengaruhi kepuasan pelanggan. Tentunya produk yang memiliki kualitas yang baik akan lebih menjamin keberhasilan usaha daripada yang berkualitas buruk. Artinya konsumen akan membeli produk dengan harga yang masuk akal dengan kualitas produk.
Menurut Tjiptono (2008: 24), kunci untuk memenangkan persaingan adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk, jasa berkualitas dengan harga bersaing. Hasil penelitian Faizah,
Suryoko dan Saryadi (2013), kualitas layanan, kulitas produk, harga dan kepuasan pelanggan terdapat hubungan sangat erat. Dengan memberikan harga yang terjangkau, kualitas produk yang bagus dan kualitas layanan yang baik maka akan memberikan dampak positif kepada kepuasan pelanggan.
Penelitian yang dilakukan Kristanto (2018), mendapatkan hasil bahwa kualitas layanan, kualitas produk dan harga secara bersama-sama mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penelitian Runtunuwu, Oroh dan
Taroreh (2014), mendapatkan hasil bahwa kualitas layanan, kualitas produk dan harga mempengaruhi kepuasan pelanggan. 3
Ada berbagai jenis macam usaha yang tidak terlepas dari kepuasan pelanggan baik usaha yang berfokus pada penyediaan produk, penyediaan jasa atau bahkan keduanya. Salah satu usaha yang menggabungkan produk dan jasa adalah rumah makan. Rumah makan merupakan usaha yang pertumbuhannya tergolong pesat, seperti yang terjadi di Jawa Timur yang tertera pada diagram 1.1
Diagram 1.1 Jumlah Rumah Makan di Provinsi Jawa Timur 5000 4.169 4000 3432 2930 3007 3000
2000 1682 1706
1000 Jumlah RumahMakanJumlah 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Tahun
Sumber: Badan Pusat Statistic Jawa Timur
Pada diagram 1.1 didapatkan informasi bahwa setiap tahun jumlah rumah makan di Provinsi Jawa Timur mengalami peningkatan. Pada tahun
2013 ke tahun 2014 mengalami pertambahan 24 unit. Selanjutnya pada tahun
2014 sampai 2015 bertambah 1224 unit. Kemudian pada tahun 2015 sampai tahun 2016 pertambahannya mencapai 77 unit.Tahun 2016 sampai dengan tahun 2017 pertambahannya 425 unit. Dan untuk tahun 2017 sampai dengan
2018 pertambahannya sebesar 737 unit. Jadi dari informasi tersebut dapat disimpulkan bahwa rumah makan di Provinsi Jawa Timur selalu mengalami peningkatan dan yang paling pesat pada tahun 2014 sampai 2015 sebesar 4
1224 unit. Kota Malang merupakan salah satu daerah yang berkontribusi
dalam peningkatan jumlah rumah makan di Provinsi Jawa Timur seperti
yang tertera pada diagram 1.2
Diagram 1.2 Jumlah Rumah Makan di Kota Malang 1028
1100 1000 900 800 707 707 707 700 600 500 400 300 191 173 200
Jumlah RumahMakanJumlah 100 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Tahun
Sumber: Badan Pusat Statistic Jawa Timur
Pada diagram 1.2 didapatkan informasi bahwa terjadi penurunan jumlah
rumah makan pada tahun 2013 ke tahun 2014 sebesar 18 unit. Pada tahun
2014 ke tahun 2015 mengalami peningkatan drastis sebesar 534 unit dan dari
tahun 2017 sampai 2018 mengalami peningkatan 321 unit. Mengacu pada
peningkatan jumlah rumah makan yang terjadi dari tahun 2014 ke tahun 2015
dan juga 2017 sampai 2018 maka dapat diasumsikan persaingan usaha rumah
makan di Kota Malang begitu ketat, ini dikarenakan dengan banyaknya
jumlah rumah makan maka makin banyak pula pilihan konsumen. Konsumen
cenderung memilih rumah makan yang sekiranya dapat memenuhi ekspektasi
mereka. Oleh karena itu pemilik usaha rumah makan hendaknya
memperhatikan faktor-faktor yang dapat memenuhi harapan mereka. 5
Rumah makan di Kota Malang begitu banyak serta beragam. Salah satu rumah makan yang terkenal di Kota Malang yaitu Ayam Goreng Nelongso.
Rumah makan ini berdiri sejak bulan februuari 2013. Pada tahun 2019 sudah memiliki 48 cabang yang tersebar di berbagai daerah yaitu Malang, Batu,
Surabaya, Sidoarjo, Jember, Gresik, Tulungagung, Kediri, Yogyakarta,
Depok dan Bandung. Rumah makan Ayam Goreng Nelongso menyediakan layanan selama 24 jam. Pada tahun 2013 di Kota Malang sangat jarang rumah makan yang memberlakukaan layanan ini. Bisa diasumsikan rumah makan ini menciptakan perbedaan dengan rumah makan lain yang tentunya dapat menarik pelanggan. Beda halnya untuk saat ini dimana bermunculan rumah makan yang memberlakukan layanan 24 jam, tentunya persaingan akan semakin ketat. Namun Ayam Goreng Nelongso selalu melakukan pembaharuan yaitu yang sebelumnya pelanggan akan memesan makanan kemudian makanan akan diantar oleh karyawan kini pelanggan akan menunggu makanan siap dan kemudian membawanya sendiri ke meja makan.
Metode ini tentunya akan membuat makanan tersaji lebih cepat dari sebelumnya, selain itu juga ada jaminan kalau pesanan tidak hadir dalam waktu 10 menit maka makanan digratiskan. Rumah makan ini juga mempunyai sapaan tersendiri bagi para pelanggannya kakak cantik untuk perempuan dan kakak ganteng untuk laki-laki ketika memesan menu dan melakukan pembayaran pada kasir. Kasir juga dipermudah dengan alat bantu yang disediakan yang bertujuan untuk pembayaran lebih cepat dan akurat. 6
Pelanggan juga dapat melakukan pengecekan item menu yang dipesan dan harga yang tercantum dari struk pembelian ketika terjadi kesalahan.
Menu rumah makan Ayam Goreng Nelongso beraneka ragam mulai dari ayam, bebek, ikan, jamur, iga dan lainnya. Menu ayam berjumlah 12 macam, bebek 2 macam, ikan 9 macam dan 6 olahan lainnya. Untuk melengkapi berbagai menunya juga tersedia 6 pilihan sambal mulai dari sambal ebi, bawang, teri, korek pedas, korek tidak pedas dan mangga muda, dimana dapat diambil sepuasnya dan gratis oleh pelanggan yang makan ditempat. Terdapat juga jaminan makanan hangat ketika sampai ditangan pelanggan, jika makanan tidak hangat maka pelanggan berhak menukarkannya. Pengembangan sendiri terus mereka lakukan terutama pada variasi menu dengan menambah menu yang digemari anak muda berupa ayam krispi dengan balutan saus pedas yang dinamakan Chiken pok-pok dan juga ayam krispi dengan balutan saus keju pedas yang dinamakan geprek londho.
Terlepas dari variasi menu yang ditawarkan Ayam Goreng Nelongso, harga makanan yang ditawarkan mulai dengan 5000 rupiah pelanggan sudah dapat menyantap nasi dengan lauk ayam bagian sayap dan ceker serta sambal.
Harga yang termahalpun hanya sampai dengan 25000. Menu yang diberi harga 5000 bagi pelanggan merupakan daya tarik tersendiri, apalagi di Kota
Malang banyak mahasiswa yang mencari makanan mengenyangkan, rasa enak dengan harga murah. Namun dengan semakin banyak munculnya rumah makan yang menyediakan menu lalapan dengan berbagai macam pilihan 7
sambal tentunya Ayam Goreng Nelongso harus bersaing baik dari kualitas makanan, layanan dan harga. Pada tabel 1.1 dapat dilihat perbandingan harga menu rumah makan Ayam Goreng Nelongso dan pesaingya sebagai contoh gober dan juragan sambal pada tabel 1.1 sebagai berikut:
Tabel 1.1 Harga Menu Ayam Goreng Nelongso, Gober dan Juragan Sambal Harga (Dalam rupiah) No. Menu Rumah Makan Rumah Rumah Makan . Ayam Makan Juragan Sambal Nelongso Ayam Gober 1. Ayam Crispy 12.000 11.000 11.000 2. Ayam Bakar 11.500 13.000 11.000 3. Nila Goreng 17.500 11.000 12.000 4. Bebek Goreng 25.000 21.000 22.000 Sumber: Ayam Goreng Nelongso, gober, juragan sambal tahun 2019
Pada Tabel 1.1 meginformasikan harga 4 menu serupa pada 3 rumah makan. Meskipun menu pada ketiga rumah makan itu serupa namun harga yang ditetapkan berbeda. Harga menu ayam crispy Ayam Goreng Nelongso ditetapkan dengan harga 1000 rupiah lebih tinggi daripada rumah makan Ayam
Gober dan Juragan Sambal. Menu ayam bakar, harganya lebih tinggi 500 rupiah dari Juragan Sambal dan lebih rendah 1500 rupiah dari Ayam Gober. Sedangkan untuk harga menu nila goreng harga yang ditetapkan terpaut 6500 lebih tinggi dari rumah makan Ayam Gober dan 5500 dari juragan sambal. Untuk menu bebek goreng harga yang ditetapkan lebih tinggi 4000 rupiah dari rumah makan
Ayam Gober dan 3000 rupiah dari rumah makan Juragan Sambal.
Penetapan harga empat menu dari ketiga rumah makan pada tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa perbandingan harga Ayam Goreng Nelongso dengan rumah makan Gober dan Juragan Sambal tidak terlalu rendah akan 8
tetapi terdapat menu yang harganya ditetapkan cenderung lebih tinggi. Jika dikatakan terdapat menu sebagai penarik pelanggan dengan harga 5000 rupiah, rumah makan Juragan Sambal juga menyediakan menu Ayam kampus yang dihargai 5000 rupiah juga. Menu inipun tersedia dalam jumlah terbatas.
Pelanggan mungkin akan kecewa ketika memesan menu ini ketika siang, dimana menu ini telah habis. Pesaing Ayam Goreng Nelongso tentunya harus memperhatikan hal ini, dikarenakan banyak bermunculan pesaing yang hadir dengan konsep sama dan pangsa pasar yang sama.
Salah satu portal review yaitu google review, Ayam Goreng Nelongso memuat beberapa keluhan konsumen terhadap rumah makan Ayam Goreng
Nelongso. Pada kurun waktu satu tahun ini yaitu tahun 2019 yang dikeluhkan meliputi pelayanan yang lama, pelayanan yang buruk, karyawan yang tidak ramah, tidak sopan dalam menjawab pertanyaan, tidak lengkapnya pesanan.
Selain dari segi pelayanan juga terdapat dari segi makanan mengenai nasi yang masih mentah, nasi yang terlalu lembut, ayam yang keras dan alot, sambal yang sudah basi, rasa yang terlalu asin, porsi yang tidak konsisten, rasa yang berubah dan kebersihan makanan kurang dijaga. Sedangkan keluhan untuk harga adalah seperti harga naik tiba tiba, harga yang naik tapi kualitas menurun, harga yang dulu masih 10.000 rupiah kebawah sekarang sudah 10.000 rupiah keatas (lampiran 1).
Keluhan pelanggan pada portal review, google review Ayam Goreng
Nelongso membuat peneliti mencari tahu lebih lanjut mengenai kondisi nyata terkait keluhan pelanggan rumah makan Ayam Goreng Nelongso dengan 9
melakukan wawancara terhadap 30 responden. Dari 30 responden terdapat tanggapan positif maupun negatif mengenai rumah makan ini. Keluhan muncul mengenai pelayanan yaitu kesalahan pemberian menu juga ketidak- lengkapan menu baik ketika makan di tempat atau pesan melalui ojek online, pelayanannya terkadang cenderung lama hingga membuat menunggu selama
30 menit. Keluhan mengenai harga muncul pada menu ikan yaitu bahwa harga naik namun ukuran ikannya tetap kecil dan penyajiannya tidak berubah.
Untuk kualitas makanan terdapat banyak keluhan seperti nasi yang terlalu lembut, ayam bakar yang terlalu gosong sehingga mempengaruhi rasa, ukuran ayam bakar dan krispy yang mengecil, ayam yang berbau tidak sedap terkadang masih ada darahnya, adanya rambut pada makanan dan minuman, gelas untuk minum terdapat noda minyak, ayam crispy dan sambal mengandung banyak minyak hingga membuat tenggorokan sakit. Saat melakukan wawancara peneliti tidak hanya menemukan komentar negatif namun juga komentar positif yaitu seperti harga yang terjangkau, pelayanan
24 jam yang membuat pelanggan tidak kesulitan menemukan rumah makan ketika malam, sambalnya yang banyak variasi dan rasa pedasnya yang membuat ketagihan. (lampiran 2)
Berdasarkan penelitian terdahulu dan juga fenomena yang telah diuraikan maka penulis memutuskan untuk melakukan penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dipengaruhi oleh faktor Kualitas layanan, kualitas produk dan harga pada rumah makan Ayam Goreng Nelongso
10
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan oleh peneliti maka
permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut:
1. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan rumah
makan Ayam Goreng Nelongso?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan rumah
makan Ayam Goreng Nelongso?
3. Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan rumah makan
Ayam Goreng Nelongso?
4. Apakah Kualitas layanan, kualitas produk dan harga berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan rumah makan Ayam Goreng Nelongso?
C. Tujuan Penelitian Pada penelitian ini peneliti memiliki beberapa tujuan, beberapa tujuan
pada penelitian ini yaitu:
1. Menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan
rumah makan Ayam Goreng Nelongso.
2. Menganalisis pengaruh kualitas produk pelanggan rumah makan Ayam
Goreng Nelongso
3. Menganalisis pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan rumah
makan Ayam Goreng Nelongso.
4. Menganalisis pengaruh kualitas layanan, kualitas produk dan harga
terhadap kepuasan pelanggan rumah makan Ayam Goreng Nelongso. 11
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak yaitu:
1. Bagi Manager Rumah makan Ayam Goreng Nelongso
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang valid
mengenai kepuasan pelanggan yang dipengaruhi oleh harga dan kualitas
layanan. Informasi dalam penelitian ini juga diharapkan menjadi
sumbangan pemikiran guna menentukan kebijakan dalam mengelola
kepuasan pelanggan rumah makan Ayam Goreng Nelongso.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan mampu memperluas wawasan peneliti
selanjutnya mengenai studi tentang kepuasan pelanggan, harga dan
kualitas layanan.