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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS DE ADMINISTRACION
MAESTRÍA EN MARKETING Y RECURSOS HUMANOS
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
MARKETING Y RECURSOS HUMANOS
“PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO
MARCA INCA-KOLA EN LA CIUDAD DE DAULE”
AUTOR: ERNESTO ROBERTO CABALLERO BARROS
TUTORA: HYPATHIA VERONICA FIALLOS VEINTIMILLA
GUAYAQUIL – ECUADOR
AGOSTO DEL 2016
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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
TITULO: PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO MARCA INCA-KOLA EN
LA CIUDAD DE DAULE
REVISORES: ING. YANINA ARTEAGA
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS MENCION RECURSOS HUMANOS Y MARKETING
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA: MARKETING
PALABRAS CLAVES: : marketing estratégico, posicionamiento, mercado
RESUMEN: Toda decisión que una empresa tome debe ser respaldada no sólo con la experiencia en el mundo de las bebidas, sino con una información adecuada para no perder el posicionamiento en el mercado, para aumentar y evitar el alto costo que esto genera. El presente estudio abarca sobre la perspectiva del cliente y del consumidor a través de encuestas y observar los resultados para aumentar el posicionamiento en el mercado de las bebidas sobre la marca Inca Kola, donde es líder en el mercado peruano y aprovechando esta brecha, lo que se quiere es aumentar la rentabilidad a través de esta marca tan conocida.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO x
CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 0980270238 Email:[email protected]
Ernesto Caballero
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Ing. Joffre Santamaría
Universidad de Guayaquil Teléfono:
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CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del estudiante ERNESTO ROBERTO CABALLERO BARROS, del Programa de Maestría/Especialidad ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN RECURSOS HUMANOS Y MARKETING, nombrado por el Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas CERTIFICO: que el trabajo de titulación especial PLAN DE MARKETING PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO MARCA INCA-KOLA EN LA CIUDAD DE DAULE, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN RECURSOS HUMANOS Y MARKETING, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el Reglamento aprobado para tal efecto. Atentamente
ING. HYPATHIA VERÓNICA FIALLOS VEINTIMILLA
TUTOR
Guayaquil, 09 agosto del 2016
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DEDICATORIA
A mis padres Matilde Barros M. y
Enrique Caballero V.; mis hermanos
Enrique y Eduardo.
A mis hijos Esthefanía, Doménica y Nicolás, por el apoyo incondicional en esta meta alcanzada.
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AGRADECIMIENTO
A Dios por su infinita misericordia,
A mi familia por estar presente apoyándome en todos los momentos.
A mis compañeros por brindar su
amistad incondicional.
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DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD
DE GUAYAQUIL”.
______
FIRMA
ERNESTO ROBERTO CABALLERO BARROS
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INDICE
Resumen xi Abstract xii Introducción 1 Objetivo general 2 Objetivos específicos 3 CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 4 1 ENTORNO MACROECONÓMICO Y ECUATORIANO 4 Entorno internacional 4 Antecedentes históricos 4 Reseña Histórica 5 Entorno global 6 Entorno nacional 6 1.2 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL PLAN DE MARKETING 7 Objetivos de Marketing 7 Teoría sobre el comportamiento del Consumidor 8 1.3 IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING 10 Posicionamiento 11 Posicionamiento estratégico 12 Tipos de posicionamiento 13 Pasos para realizar una estrategia de posicionamiento 13 Cómo difundir el posicionamiento de la empresa 14 CAPÌTULO II MARCO METODOLÓGICO 15 2.1 METODOLOGIA 15 2.2 MÉTODOS 15 2.3 HIPÓTESIS 16 2.4 UNIVERSO Y MUESTRA 16 CAPÌTULO III DISCUSIÓN 18 3.1 LA ESTRATEGIA DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PLAN DE MARKETING NOS PERMITIRÁ QUE LA MARCA INCA KOLA ENFOQUE SUS RESULTADOS Y AMPLIARLOS. 18 Plan Estratégico (foda) 18 Ventaja competitiva y productos existentes 19 Segmentación de mercado y estrategias 4p 20
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CAPITULO IV RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING 22 4.1 ANTECEDENTES DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS O POBLACIÓN 22 4.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 22 CAPITULO V PROPUESTA 34 Conclusiones y recomendaciones 36 Referencias 388 Anexo 40
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: ¿Consume usted bebida gaseosa color amarillo? 25
Figura 2: ¿Cuál de las bebidas gaseosas en el mercado prefiere? 25
Figura 3: ¿Con qué frecuencia compra usted Inca Kola? 26
Figura 4: ¿Por qué le agrada? 26
Figura 5: Y generalmente, ¿Qué tamaño de envase compra? 27
Figura 6: ¿Desea un tamaño adicional? 27
Figura 7: ¿Dónde compra este producto? 28
Figura 8: ¿Dónde le gustaría adquirir este producto? 28
Figura 9: ¿Con qué combina la Inca Kola? 29
Figura 10: De las promociones, ¿Cuál es la más recordada de la marca Inca Kola? 29
Figura 11: ¿Qué tipo de promoción le gustaría ver? 30
Figura 12: ¿De qué forma le gustaría enterarse de la existencia de nuestras promociones? 30
Figura 13: ¿En qué rango de edad se encuentra usted? 31
Figura 14: ¿Sexo, masculino o femenino? 31
Figura 15: ¿Cuál es su estado actual? 32
x
Figura 16: ¿Cuántas personas viven con usted? 32
Figura 17: ¿Cuál es su nivel de enseñanza o último grado de escolar adquirido? 33
Figura 18: ¿Cuál es su ocupación principal? 33
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Resumen
Toda decisión que una empresa tome debe ser respaldada no sólo con la experiencia en el mundo de las bebidas, sino con una información adecuada para no perder el posicionamiento en el mercado, para aumentar y evitar el alto costo que esto genera. El presente estudio abarca sobre la perspectiva del cliente y del consumidor a través de encuestas y observar los resultados para aumentar el posicionamiento en el mercado de las bebidas sobre la marca Inca
Kola, donde es líder en el mercado peruano y aprovechando esta brecha, lo que se quiere es aumentar la rentabilidad a través de esta marca tan conocida.
Palabras claves: marketing estratégico, posicionamiento, mercado
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Abstract
Any decision to take a company must be supported not only with experience in the world of drinks but with proper information to avoid losing market position to increase and avoid the high cost that this generates. This study covers on the customer's perspective and consumers through surveys and observe the results to increase the market positioning of the drinks on the brand Inca cola, where it is leader in the Peruvian market and taking advantage of this gap which is It wants to increase profitability through the brand that is known.
Keywords: Strategic Marketing, Positioning, market
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Introducción
La diversificación de productos en una embotelladora de bebidas gaseosas es la estrategia que comúnmente se aplica para aumentar el portafolio de negocio. La embotelladora Arca-Continental dentro de sus productos tiene la marca Inca Kola, que representa el 10% de sus ingresos como marca en todas sus presentaciones; por lo que es necesario optar por estrategias promocionales para aumentar su posicionamiento y generar una mayor rentabilidad a la empresa con esta marca Inca Kola que es aceptada por el consumidor de la ciudad Daule, enfoque de nuestro estudio.
El problema se da por la pérdida de participación de mercado de la marca Inca Kola, motivo del presente es aumentar esa participación en dicho mercado. Hasta ahora la estrategia ha sido seguir implementando vallas publicitarias y comerciales de televisión; sin embargo, la ayuda de la parte conceptual da el aporte de las bases sólidas para el presente estudio, al efectuar un plan de marketing de la industria embotelladora Arca Continental, se analizarán los comportamientos del consumidor, cliente, la oferta y demanda del producto. Con esto se tendrá una mejor información para llevar a cabo el plan de acción que el área de Marketing deberá realizar para aumentar el posicionamiento de la marca Inca Kola.
Finalmente, con los resultados de la encuesta también tendremos un enfoque real de lo que piensa el consumidor de este producto; así como, las sugerencias respectivas para que se tomen las decisiones conociendo los elementos que influyen en la compra de este producto.
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Formulación del Problema
La siguiente interpelación nos permitirá moderar las causas que generan el problema:
¿Qué estrategias de marketing se requiere para incrementar el posicionamiento en el mercado de la marca Inca Kola desde las perspectivas de los consumidores y/o clientes, sus necesidades, y los medios de publicidad adecuados? Es necesario saber cuáles son los elementos importantes que el cliente busca al momento de adquirir una bebida y los motivos que lo llevan a decidirse por una marca específica
Justificación
Desarrollar una estrategia de marketing exitosa que nos permita posicionar la marca
Inca Kola y a su vez incremente la rentabilidad a la embotelladora de bebidas gaseosas aplicando los conocimientos de Marketing adquiridos durante el programa de la maestría en
Administración de empresas, que lleve a la toma de decisiones correctas fidelizando clientes y captando nuevos segmentos de mercado y de está manera evitar que al mediano y/o largo plazo se cierren las empresas por no tener un buen plan de marketing.
Objeto de Estudio
Adaptar los Fundamentos del Marketing para observar y estudiar el mercado de bebidas gaseosas en la ciudad de Daule, para poder encontrar las necesidades que demanda el mercado en la marca Inca Kola. Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
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Campo de investigación
Mediante el marketing estratégico que nos servirá de herramienta para crear una estrategia de posicionamiento satisfaciendo las necesidades y preferencias que hay en el mercado de bebidas en la ciudad de Daule. Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Objetivo general
Determinar las estrategias de marketing que está llevando la competencia desde la perspectiva del cliente y de qué manera puede mejorar para elevar el nivel de posicionamiento de la marca Inca Kola en la ciudad de Daule.
Objetivos específicos
Diagnosticar la situación actual de la marca Inca Kola, así como sus fortalezas
debilidades, oportunidades y amenazas, para orientar los planes de mercadeo.
Definir en base a las encuestas las expectativas de los consumidores sobre la marca
Inca Kola, el volumen de venta, precios y propensión de compra.
Determinar los aspectos relevantes, identificando el perfil del consumidor leal y
potencial, su conducta de compra, así como el poder de cada segmento de mercado y
sus necesidades.
Identificar los diferentes medios de publicidad que serían factibles.
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CAPÍTULO I
1. MARCO TEORICO
1.1 ENTORNO MACROECONÓMICO Y ECUATORIANO
Entorno internacional
Arca-Continental es la segunda embotelladora de Coca Cola más grande de América
Latina y actualmente es una de las más importantes a nivel mundial con presencia en países como Argentina, México, Estados unidos como alianza estratégica, Perú y Ecuador, atiende a más de 90 millones de consumidores.
Dentro del modelo de negocio, Arca-Continental no sólo cuenta con la embotelladora de bebidas gaseosas; sino, cuenta con empresas complementarias integradas a su portafolio de negocio como: Dulces, botanas, quesos, helados, yogurt, cafés, jugos, aguas, tés, aguas, bebidas gaseosas.
Arca-Continental es un embotellador de la marca Coca-Cola, donde esta marca ha sido objeto de muchos casos de estudios.
La marca Coca Cola tiene 130 años en el mundo; sin embargo, la marca va más allá de un sistema de bebidas, ha marcado la parte de innovación y tecnología. Inca Kola por su parte ya forma parte de la marca principal Coca Cola.
Antecedentes históricos
La marca Inca Kola, nació en Perú. Aunque es consumida principalmente en este país, también es comercializada en EEUU, Chile, Ecuador y otras partes del mundo. La Inca Kola se vendió por primera vez el 28 de Julio de 1935 y fue inventada por Joseph Robinson
Lindley, un inmigrante de origen británico, en la costa central de Perú.
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The Coca-Cola Company en el año 1999 compró por 300 millones de dólares el 49% de Inca Kola. Posteriormente, en el año 2005 la familia Lindley recompra mediante un acuerdo comercial.
Reseña Histórica
1935: Inca Kola ok
1936 - 1950: Solo hay una y no se parece a ninguna
1960 - 1980: La bebida del sabor nacional
1980 - 1985: El sabor de la alegría
1985 - 1989: La bebida del sabor nacional
1990 - 1995: Es nuestra, La bebida del Perú
1996 - 1999: Pide bien; que con todo combina
2000 - 2001: El sabor de lo nuestro"
2001 - 2003: Hay una sola y el Perú sabe por qué
2003 - 2005: El sabor del Perú
2005: Destapa el sabor del Perú
2005 - 2006: Celebra el Perú
2006: Qué buena idea
2007: El sabor de la creatividad
2008 - Actualidad: Con creatividad todo es posible
2015: Vamos por más
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Entorno global
La marca Inca Kola está muy bien posicionada en el mercado peruano, podría decirse que es la pionera y es producida por la empresa Lindley, actualmente Lindley es la única embotelladora peruana que comercializa la marca Coca Cola, y fue adquirida en el año 2016 por la empresa Arca-Continental.
Quizás anteriormente la publicidad de Inca Kola se podría hablar de la identidad peruana como su referente; sin embargo, aunque nació de origen británico, la gaseosa nació y evolucionó en Perú. Refleja diversidad de la gastronomía peruana y se expandió al resto del mundo.
La marca Inca Kola inicialmente llamada Chullo Cholo en Perú y su nombre incaico y dorado es una marca bien posicionada en este país, y objeto de interesante estudio desde la publicidad de antaño hasta nuestros días.
Entorno nacional
En el mundo de las bebidas siempre ha existido una constante innovación y desarrollo de sus productos, por tal motivo una bebida tan rentable en otros países no debe ser la excepción en nuestro País.
Existe una fuerte competencia entre embotelladoras para posicionar sus productos en el mercado, esto obliga al lanzamiento de nuevos productos y a diversificar los mismos. La publicidad sigue siendo un método interesante para acceder a las expectativas de los consumidores.
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1.2 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR Y EL PLAN DE MARKETING
Fundamentos teóricos
Tomar decisiones sin una correcta propuesta de marketing, así como de cualquier actividad gerencial que se realiza sin una planificación previa, existe un muy alto riesgo de llegar al fracaso y tener desperdicio de recursos monetarios y humanos.
Para que un proyecto sea exitoso sin un adecuado plan de marketing es como navegar en un mar tempestuoso sin un destino previsto y claro.
Objetivos de Marketing
Según (Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2013), afirma que: “El punto de partida de cualquier proceso de mercado, se debe identificar la necesidad o la oportunidad de negocio inexplorada, mal explorada o que se pueda cubrir con mayor competitividad y eficiencia”
(p.8). El estudio del marketing permite tener una visión muy clara de los objetivos finales que se pretenden conseguir para poder llegar a la meta, y también nos permite ver con mayor precisión y detalle la situación actual y posicionamiento donde nos encontramos, y poder observar las etapas que se han de cubrir para la consecución de objetivos.
Converse Paúl es considerado el padre del marketing; tiene unos de los mayores reconocimientos del mundo del Marketing y lleva su nombre, su libro más importante “El desarrollo de la ciencia del Marketing: Un estudio exploratorio” (Ferrel, O; Hartline, M,
2012). En él se indica que “Las opiniones de los contemporáneos son valiosos a pesar de que carecen de perspectiva, y una encuesta basada en estas opiniones debería estimar el pensamiento y estudio; y debe indicar los temas o campos de interés para la investigación”
(p.14)
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Philip Kotler (2012) por su parte en su técnica de administración empresarial, la cual nos permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, y para posteriormente poder concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que satisfagan y/o estimulen maximizando también al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
En el libro “Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia” (Dvoskin, pág. 43) se indica que “McCarthy a principios de la década de los 60 del siglo XX, propuso la idea de que, a diferencia de lo que se creía en las orientaciones a la producción y a las ventas, no solamente era necesario diseñar y crear el producto, sino también estudiar la demanda, hacer publicidad, transportarlo y finalmente vendérselo al consumidor”, lo que se consideró como
LA TEORÍA
Teoría sobre el comportamiento del Consumidor
De diversas teorías acerca del comportamiento del consumidor, el autor del libro
“Introducción a la microeconomía” (Jaén, Manuel; Palma, Luis, 2011), nos orienta inicialmente acerca de la teoría del consumidor, la teoría elemental del mercado, la producción y los costes de la empresa, la competencia perfecta y los mercados de factores.
A partir de finales del siglo XIX se elaboran muchas teorías sobre el comportamiento humano, que luego han sido adoptadas y así explicar el comportamiento del consumidor.
Existen tres tipos de enfoques:
Enfoque de la teoría económica
Esta teoría se basa en el concepto de hombre económico, y orienta su comportamiento para poder maximizar las utilidades. Esto se trata sobre la teoría normativa de la elección racional, con los siguientes puntos:
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El consumidor ya tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la
maximización de su utilidad.
El análisis del comportamiento es estático.
El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta
se realiza.
Este enfoque es muy limitado, y nos muestra cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o que factores determinan y explican ese tal comportamiento.
Enfoque psicosociológico
El comportamiento del consumidor (C) está determinado por variables psicológicas
(I) y variables externas (E), además de variables económicas.
I = Recoge las características internas de las personas, sus necesidades y sus deseos.
E= Recoge influencia de entorno.
Destacan dentro de este enfoque dos teorías: La teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social.
La teoría del comportamiento se basa la de relacionar a través del proceso de
aprendizaje el comportamiento actual del individuo con los comportamientos
observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en base a un
estímulo-respuesta.
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La segunda teoría es basada en la influencia que el entorno social ejerce sobre la
conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.
Enfoque motivacional
Según (Castellanos, 2013): “La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a la necesidad insatisfecha”
(p.14). Dicha teoría lo llevó a establecer una jerarquía de las necesidades que son:
Necesidades fisiológicas: el consumidor obtiene su satisfacción del producto en
su conjunto y no de atributos que posee vistos en forma desagradada.
Necesidades de seguridad.
Necesidades sociales.
Necesidades de estimación.
Necesidades de autorrelación.
Una vez identificadas las necesidades y el problema del producto se pasan al campo del consumidor que es quien toma las decisiones de compra basadas en su percepción de necesidades y la información que se disponga para tomar una decisión.
1.3 IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA EL
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
El saber las necesidades del consumidor es en gran medida el punto inicial para que una empresa pueda implementar eficazmente una toma de acciones en marketing. La asociación americana de mercadeo junto con (Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2013) definen: “El mercado es el proceso de planificar y ejecutar las concepciones, la fijación de
11 precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (p.82).
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directivos de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor.
¿Qué compra? Poder analizar todo producto que el consumidor selecciona entre todos
los productos que necesita.
¿Quién compra? Poder Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de compra.
¿Por qué compra? Ver cuáles son los motivos por los que adquiere el producto.
¿Cómo lo compra? Si la compra se hace de una forma racional o emocional.
¿Cuándo compra? Conocer el momento de compra y la frecuencia de acuerdo a sus
necesidades.
¿Dónde compra? Lugares donde el consumidor y su influencia.
¿Cuánto compra? La cantidad física del producto.
¿Cómo lo utiliza? La forma que el consumidor utilice algún producto, ya sea en un
determinado envase o tamaño del producto.
Esta información constituye un análisis fundamental para las 4 p: Producto, precio plaza y promoción.
Posicionamiento
De acuerdo a (Trout, Jack; Rivkin, Steve; Peralba, Raúl, 2010) definen de la siguiente manera: “El posicionamiento de un producto se define como el proceso en que el ancla psicológica se ubica en la mente del cliente/consumidor para que este la ubique con un producto y lo prefiere sobre otros” (p. 32).
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La gente debe sentir que conoce sus necesidades particulares o ver la marca para su beneficio y este poder es la importancia de cómo el consumidor puede verse atraído por un determinado producto cuando está presente siempre en la mente del consumidor.
Posicionamiento estratégico
El posicionamiento es la acción de poder colocarse, mientras que la posición es el resultado de esa colocación.
En marketing, el posicionamiento significa poder llevar a una empresa/marca y sus productos a una determinada posición en el mercado.
Es la posición real de cómo es percibida; es decir, la imagen que tiene la empresa o la marca tiene este mercado. Generalmente, esta posición es la imagen de la empresa, y es el resultado de la casualidad donde la empresa no influyó en ellos de forma proactiva. Uno de los objetivos de sus esfuerzos en marketing es promover el posicionamiento proactivo basados en un plan de acceso al mercado, y con el objetivo de poder conseguir la posición y la imagen deseada para beneficio de la empresa y a los negocios en su conjunto.
Para poder lograr una estrategia de Posicionamiento de marca adecuada se debe:
Identificar el mercado.
Hacer una segmentación.
Posicionamiento.
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Tipos de posicionamiento
Según (Valiñas, 2011), afirma que: “Se ha identificado cuatro tipos de posicionamiento” (p.177)
1. Posicionamiento por diferenciación. Surge a partir de la pregunta: ¿En qué es mi
producto es significativamente diferente al resto de los productos que ofrece la
competencia? Y funciona adecuadamente mientras que la competencia no imite o
supere esa característica que es la que hace única a la empresa.
2. Posicionamiento por beneficios: Surge de la pregunta: ¿Qué beneficio ofrece mi
producto que el mercado meta considere significativo? Esto indica un beneficio real al
consumidor por el valor agregado del producto.
3. Posicionamiento por usuarios del producto. Busca un grupo de consumidores
específicos para que capten que el producto ha sido elaborado especialmente para
ellos. Se enfoca cuando la segmentación de mercado está dirigida a nichos específicos
donde se diseña el producto para un determinado cliente.
4. Posicionamiento por uso. Es posible lograrlo resaltando los usos específicos y
adicionales del artículo.
Pasos para realizar una estrategia de posicionamiento
Para determinar qué estrategias se utilizarán, se deben seguir los siguientes pasos
(Hernández & Maubert, 2011):
a) Elegir el concepto de posicionamiento.
Para posicionar un producto el vendedor debe empezar por determinar el mercado
meta, para esto se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los
miembros de un mercado meta a los productos de la competencia en las dimensiones
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importantes, estos resultados se vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca en
relación con las otras alternativas.
b) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
La posición se puede comunicar con una marca, apariencia, lema del producto, el
lugar donde se venda, aspectos de los empleados o vendedores; sin embargo, no hay
que olvidar que unas características son más importantes que otras y dependerá del
vendedor comunicar sobre este concepto de posicionamiento que desea.
c) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para comunicar una
posición congruente.
Todos los componentes de la mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio,
promoción) deben completar la posición pretendida para no confundir al consumidor.
Las posiciones deben ser regularmente verificadas y ajustadas en algunos casos para
evitar que se desgasten por falta de atención, lo que hace que se vean menos atractivas
o peor aún la usurpen los competidores.
Cómo difundir el posicionamiento de la empresa
La empresa no sólo debe poder establecer una clara estrategia de posicionamiento; sino que de poder comunicarla al público adecuadamente. Por ejemplo si la empresa decide tener un posicionamiento por un producto de mejor calidad, lo debe expresar teniendo un precio alto en el producto, es decir mejor promoción, publicidad y distribución; así cada uno de estos elementos ayudarán a reforzar la imagen que se pretende proyectar; sin embargo, al estar acompañado por la calidad se proporcionar al cliente alguna contraparte como la devolución de su dinero, esto hace que la calidad sea satisfactoria para el consumidor.
15
CAPÌTULO II
2 MARCO METODOLOGICO
2.1 METODOLOGIA
La metodología tiene un enfoque cualitativo y con un estudio descriptivo a través del método empírico como la de realizar dos grupos focales para comprender realmente cuál es el problema. Las sesiones fueron aproximadamente 30 minutos participando 8 personas; las sesiones se grabaron para continuar con el posterior análisis.
Para cumplir con los objetivos de la situación actual de la marca Inca Kola, determinar las expectativas del consumidor y medios de publicidad adecuados se recopiló, tabuló, analizó y evaluó los datos en las diferentes variables de mercado (distribuidores, clientes, competencia, productos, tendencias de mercado, entre otros factores) que permitan la planificación de estrategias y mostrar los factores que inciden en el plan de marketing de una empresa de bebidas gaseosas. Las fuentes secundarias que presentará este proyecto será información proveniente de: la base de datos de la empresa Arca-Ecuador, textos, revistas,
Internet, proyectos anteriores, entre otros.
Al ser el presente estudio una población menor a 100.000, sólo se lo realiza en el sector urbano, se usará la fórmula de población finita con un nivel de confianza del 95% y un error de confianza del 5%.
2.2 MÉTODOS
Tipo de investigación: con método empírico, descriptivo.
Se realizó el estudio con dos grupos focales para saber cuál es el problema. Cada sesión tuvo un tiempo estimado de 30 minutos donde participarán 8 personas por grupo, las mismas que serán grabadas para su posterior análisis.
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Grupos focales: Heterogéneos
Tamaño: 8 personas
Compuestos por: Hombres y mujeres
Marco físico: Normal
Grabación: Audio
Moderador: Autor de tesis
Tiempo: 30 minutos
2.3 HIPÓTESIS
Si se aplica un plan de marketing estratégico aumentará el posicionamiento de la marca Inca Kola en la ciudad de Daule.
2.4 UNIVERSO Y MUESTRA
Para poder determinar el tamaño de la muestra tomamos óptimo se recurre a la fórmula obtenida del libro “Estadística aplicada a la Administración Gerencial” (Matute,
2011), se debe tener claro el tamaño de la población y al ser la ciudad de Daule menor a
100.000, se usará la fórmula para población finita:
Tamaño de la muestra para población finita:
Dónde:
n: tamaño de la muestra
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N: tamaño de la población
z: valor correspondiente a la distribución de gauss, zα= 0.05 = 1.96 y zα= 0.01 = 2.58
p: prevalencia esperada del parámetro a evaluar, en caso de desconocerse (p =0.5),
que hace mayor el tamaño muestral q: 1 – p (si p = 70 %, q = 30 %)
i: error que se prevé cometer si es del 10 %, i = 0.1
6
N = 5145
0
p = ,5
0
q = ,5
0
i = ,1
1
Z = ,96
Nos da n = 96,04
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CAPÌTULO III
3 DISCUSION
3.1 LA ESTRATEGIA DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PLAN DE
MARKETING NOS PERMITIRÁ QUE LA MARCA INCA KOLA ENFOQUE
SUS RESULTADOS Y AMPLIARLOS.
Según se aprecia en el texto “Preparar un plan de Marketing” (Westwood, 2013), es necesario definir el concepto y funcionalidad de un plan de marketing, parafraseando al auto, podemos indicar entonces que “un plan de marketing es el punto más del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad por el mercado. El plan de marketing todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado”
Plan estratégico (FODA)
Fortaleza
Es una marca muy reconocida como única.
Tiene un fuerte canal de distribución.
Se encuentra la marca a nivel mundial.
Tiene el respaldo de la marca The Coca Cola Company.
Goza de una excelente calidad.
La marca está presente en lugares deportivos y familiares.
Oportunidades
Destaca como uno de los productos más vendidos.
El uso de internet y TV está en aumento.
Debilidades
El precio de la marca Inca Kola es más alto que los competidores
Existe el mito de que el gas es dañino para la salud
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La máquina que produce el formato de vidrio debe renovarse en 4 años.
Amenazas
Una subida de impuestos a las bebidas gaseosas
Se crean nuevos sabores
Ventaja competitiva y productos existentes
“En palabras de Porter, la prosperidad nacional se crea, no se hereda. Las empresas logran ventaja competitiva a través de fomentar la innovación. Y su capacidad y empuje para innovar” (Porter, 2012). Debido a que la marca Inca Kola es un producto en etapa de madurez es de fácil posicionamiento y saturación del ciclo de vida del producto. La marca Inca Kola está dirigido al target de toda edad y clase para el consumidor.
El tamaño de productos existentes en la marca Inca Kola son:
Inca Kola personal (200 ml)
Inca Kola mediana (300 ml)
Inca Kola 1250 VD (1250 ml)
Inca Kola 2000 RP (2000 ml)
Inca Kola 250 Pet (250 ml)
Inca Kola 500 Pet (500 ml)
Inca Kola 1350 Pet (1350 ml)
Inca Kola 1530 Pet (1530 ml)
Inca Kola 2500 Pet (2500 ml)
Inca Kola 3000 Pet (3000 ml)
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Segmentación del mercado
“La segmentación es el proceso desarrollados por la empresa para dividir su mercado total en varios grupos o submercados más pequeños. Está división en base a diversos criterios de compras y/o uso del producto, trata de encontrar submercados que son homogéneos al interior de los mismos pero diferentes entre ellos” (Rivera & Lopez-Rua, 2012).
El nivel social: Todo tipo de público
Personalidad: Target general
Sector: Urbano y rural de la ciudad de Daule
Estrategia de las 4 p
Precio
Se sugiere la estrategia de reducción de tamaños de 3000 ml a 2750 ml pet por ejemplo. Y de 600 ml a 500 ml pet (envase descartable), esta estrategia se debe seguir manteniendo ya que ha ayudado para el aumento de ventas y por otro lado de deberá mantener el descuento a clientes especiales y mayoristas.
Producto
Inca Kola cuenta con una aceptación mayor al 66%, cuenta con la siguiente marca, un producto de alta calidad en todas sus presentaciones:
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Plaza (Distribución)
Es un producto fácil de obtener en tiendas, gasolineras, supermercados. Es decir la empresa no vende producto directamente a sus consumidores sino a través de estrategias de distribución extensa. Se manejan con el sistema Pareto 80 – 20 (20% de clientes con 80% de ventas) sus clientes especiales.
Promoción
Cuenta con sistema de promoción muy recordado por la mente del consumidor. Sigue siendo los canales de comunicación como la televisión y radios con una alta aceptación. Sin embargo, los resultados muestran que adicional a las promociones existentes deben existir otras como viajes, decora tu cuarto y vajillas para la cocina.
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CAPITULO IV
4 RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING
4.1 ANTECEDENTES DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS O POBLACIÓN
Se realizó encuestas en la ciudad de Daule. Optaremos la parte descriptiva que tiene como objetivo analizar y sintetizar la información contenida de la presente muestra.
El alcance del estudio corresponde a la ciudad de Daule, ubicada en el centro de la Provincia de Guayas. Es la décimo novena ciudad más poblada del Ecuador. La ciudad alberga grandes organismos culturales, financieros, administrativos y comerciales. Está dividida en 8 parroquias urbanas, las cuales se subdividen en barrios. Daule cuenta con
65.145 habitantes (población urbana), según datos del Instituto Nacional de Estadística y
Censos (INEC) en el 2010, actualmente la población del cantón es de 120.326 habitantes según el censo 2010.
4.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Para el focus group se realizaron 2 grupos focales: 16 personas por rango de edades en cada grupo:
Primero integrado por hombres y mujeres: 18 – 22: 23 – 26; 27 – 30 años
Segundo integrado por hombres y mujeres: 31 – 40; 41 – 50; 51 – 60 años
respectivamente.
¿Cuál de las siguientes marcas es de su preferencia?
Inca Kola 1
Gallito 2
KR 3
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Dentro del mercado de colas transparentes, el consumidor prefiere la marca Inca Kola, manteniéndose primero en la mente de consumidor (Top of mind), seguido de la marca
Gallito como la segunda preferida en la mente del consumidor.
¿Por qué le agrada?
El común denominador fue el sabor de la Inca Kola, luego por el nombre de la marca, y por último el precio del producto.
¿De la marca Inca Kola qué tamaño ha consumido más?
Inca Kola personal (200 ml)
Inca Kola mediana (300 ml)
Inca Kola 1250 VD (1250 ml)
Inca Kola 2000 RP (2000 ml)
Inca Kola 250 Pet (250 ml)
Inca Kola 500 Pet (500 ml)
Inca Kola 1350 Pet (1350 ml)
Inca Kola 1530 Pet (1530 ml)
Inca Kola 2500 Pet (2500 ml)
Inca Kola 3000 Pet (3000 ml)
Apenas un 15% desea un tamaño mayor a tres litros pet, el común denominador de los encuestados está de acuerdo con los tamaños existentes hasta de tres litros plástico descartable.
¿Está de acuerdo con el precio?
Los integrantes del focus group indican que están de acuerdo con el precio; sin embargo, sugieren tener promociones en los tamaños familiares.
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¿Dónde compra la marca Inca Kola?
Tiendas, Mi comisariato, Supermaxi, gasolineras. En lugares más comunes, algunos optaron por indicar si es posible a domicilio, pero el costo de este servicio no es conveniente.
¿Dónde le gustaría adquirir nuestro producto?
Una de las opciones que prefieren es que estén en lugares más cerca al domicilio; por ejemplo, en los camiones repartidores o kiosko como puntos de venta.
¿Con qué combina la Inca Kola?
El 61% del grupo indicó que la combina, la consume con las comidas. El 23% la toma sola sin ninguna combinación.
¿Cuál de las promociones de la marca Inca Kola usted más recuerda?
El 57% de las personas encuestadas indica que la promoción o publicad más recordada es la de Sola hay una y se parece a ninguna, el resto de promociones como Vamos por más, con toda combina, es un pequeño porcentaje en comparación con la gran promoción que apunta esta empresa.
¿Qué tipo de promoción le gustaría que se realice?
Dentro de las promociones eligieron: Viajes familiares, dinero en efectivo y arma tu casa (Decoraciones e implementos).
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Análisis de los resultados de la tabulación de la encuesta
Figura 1: ¿Consume usted bebida gaseosa de color amarillo?
Figura 2: ¿Cuál de las bebidas gaseosas en el mercado prefiere?
F
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Figura 3: ¿Con qué frecuencia compra usted Inca Kola?
FiguraB2 4: ¿Por¿Por quéqué le agrada?agrada? B2 ¿Por qué le agrada?
Precio Precio Precio Precio 9% 9% Sabor Sabor
Frecuencia # Enc Frecuencia # Enc Precio 9 Precio 9 Sabor 87 Sabor 87 TOTAL 96 TOTAL 96
Sabor Sabor 91% 91%
Fuente: El autor Fuente: El autor
Del total de las 96 personas que les gusta la cola negra el 91% indica que les agrada por el Del total de las 96 personas que les gusta la cola negra el 91% indica que les agrada por el sabor de la bebida, y apenas y un 9% por el precio. Esto debido a algunos encuestados indicaron sabor de la bebida, y apenas y un 9% por el precio. Esto debido a algunos encuestados indicaron que el precio de la cola ha aumentado progresivamente. que el precio de la cola ha aumentado progresivamente.
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FiguraB3 5: Y generalmente,generalmente, ¿Qué ¿Qué tamaño tamaño de envase de envase compra? compra? Chica MedianaMedio litro
B3 Y 4%generalmente,4% ¿Qué tamaño3% de envaseLitro 1/4 compra? Frecuencia # Enc 13% Chica MedianaMedio litro Chica 4 4% 4% 3% Litro 1/4 Frecuencia # Enc 13% Mediana 4 Chica 4 Dos litros Medio litro 3 18% Mediana 4 Tres litros Litro 1/4 12 Dos litrosDos litros y Medio litro 3 49% 18% medio Dos litros 17 Litro 1/4 12 Tres litros Dos litros9% y Dos litros y medio 9 49% medio DosTres litros litros 1747 9% DosTOTAL litros y medio 996 Tres litros 47 TOTAL 96 Fuente: El autor
ElFuente: 49% de El los autor encuestados prefieren el tamaño de tres litro descartable debido a su gran tamaño familiar, seguidamente el tamaño de dos litros pet es el segundo tamaño preferido por los El 49% de los encuestados prefieren el tamaño de tres litro descartable debido a su gran tamaño encuestados. El resto de tamaños son más bien para consumo de pequeños grupos o individual. familiar, seguidamente el tamaño de dos litros pet es el segundo tamaño preferido por los encuestados. El resto de tamaños son más bien para consumo de pequeños grupos o individual.
Figura 6: ¿Desea un tamaño adicional?
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Figura 7: ¿Dónde compra este producto?
Figura 8: ¿Dónde le gustaría adquirir este producto?
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Figura 9: ¿Con qué combina la Inca Kola?
Figura 10: De las promociones, ¿Cuál es la más recordada de la marca Inca Kola?
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Figura 11: ¿Qué tipo de promoción le gustaría ver?
Figura 12: ¿De qué forma le gustaría enterarse de la existencia de nuestras promociones?
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Figura 13: ¿En qué rango de edad se encuentra usted?
Figura 14: Sexo
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Figura 15: ¿Cuál es su estado civil?
Figura 16: ¿Cuántas personas viven con usted?
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Figura 17: ¿Cuál es su nivel de enseñanza o último grado escolar adquirido?
Figura 18: ¿Cuál es su ocupación principal?
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CAPITULO V
5 PROPUESTA
Para aumentar el posicionamiento en la ciudad de Daule de la marca Inca Kola se debe elaborar un plan de publicidad a través de diferentes medios tradicionales de comunicación como la televisión y radio, puesto que ocupan un alto porcentaje en cuanto a recepciones de publicidades por parte de los clientes y consumidores, con la finalidad de recordar la marca, poniendo énfasis en la calidad y precio del producto. Con la meta de poder incrementar en captaciones en un porcentaje mayor al que actualmente estamos.
Publicidades que recalquen sobre la calidad, presentaciones y precios ajustados a las necesidades del mercado.
De igual manera la creación de un blog o sitio web, para informar constantemente acerca de la marca Inca Kola en redes sociales, con el objetivo de impulsar las presentaciones que ofrece la marca, tratando de incrementar posicionamiento en las mentes de los consumidores. En los puntos de venta realizar exhibiciones correctas de cada presentación de
Inca Kola lo cual permitirá tener mayor visibilidad para el consumidor.
Construir una actividad promocional para los clientes y consumidores. La primera con el objetivo de incrementar ventas en un 40% , se obsequia camisetas, gorras y souvenir con el logo de la marca Inca Kola por montos de compra, y también aplicando una promoción tácticamente por volúmenes de compras.
El plan para los consumidores es estimular la compra de los productos Inca Kola a través de regalos, de acuerdo a las encuestas realizadas, cerca del 31% de los encuestados
35 indica que les gustaría que existan promociones con respeto a viajes fuera del país, seguido de promociones con útiles escolares y electrodomésticos. Adicional el 81% de los encuestados indica que consumen esta bebida una vez al día, se debería enfocar a estrategias de promoción también para el hogar.
La evolución en presentaciones de bebidas gaseosas en el mercado nacional ha cambiado en este año en cuanto a los envases pequeños descartables, por ejemplo de 500ml a
350 ml, no deberíamos descartar esa oportunidad que está teniendo buena aceptación y de
ésta manera ganar posicionamiento con nuestros competidores directos e indirectos. Con esta nueva acción del envase se debe realizar un sampling para que los consumidores la conozcan directamente aprovechando los espacios públicos de mayor circulación de personas.
Así como las presentaciones pequeñas está evolucionando, se debe considerar en las presentaciones de mayor contenido debido a que el 49% de los encuestados prefieren tamaños familiares como opción principal, la empresa debería realizar un estudio más extenso en cuanto a aumentar el tamaño del producto. Por ahora el tamaño máximo de comercialización es el tamaño de 3000 ml descartable.
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Conclusiones y Recomendaciones
Las grandes multinacionales tienen un plan de marketing en el corto y largo plazo para mantener la marca el mayor tiempo posible en la mente del consumidor. Esto se debe aprovechar para generar ventajas y rentabilidad a base de la marca. Existe una gran oportunidad de crecimiento para poder invertir en esta marca para tener un mayor posicionamiento en el mercado.
La situación actual de la marca Inca Kola es muy buena, por lo que no se debería limitar sino fortalecer y mantener sus acciones estratégicas debido a que el mercado es cambiante y la competencia ofrece sus productos a un menor precio. Esto fue muy notable cuando por ejemplo la Big Cola hizo tambalear a la marca Coca Cola.
Se debe revisar las oportunidades que tiene esta marca, ya que el consumo alto depende de la calidad del producto y la imagen de la marca. El precio no es al momento un factor muy determinante para la adquisición del producto.
Al ser un producto para todas las edades, se recomienda el cambio de tamaño a presentaciones de menor volumen para aumentar los clientes. La frecuencia de compra (más del 81%) para acompañar las comidas; se debe aprovechar para lanzar promociones de tipo de consumo familiar. También otras de las oportunidades, que indicaron las personas encuestadas es que deben existir adicional a las promociones existentes, otros tipos de actividades promocionales como: viajes familiares, electrodomésticos y vajillas para la cocina.
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Los canales de comunicación más representativos son los de televisión ya que representa el 34% de comerciales visto por los encuestados. Siguen siendo igualmente eficaces los medios de comunicación por radio y revistas, se sugiere mantenerlos.
En cuanto al lugar de compra de estos productos, los encuestados prefieren comprar este producto cerca de sus hogares. Adicional a la tienda, deben existir kioskos promocionales cerca de éstas. Los camiones repartidores que sigan haciendo canje de promociones como existían anteriormente.
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REFERENCIAS
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Anexos
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Anexo 1
Preguntas para el focus group: Cada uno de 16 personas. Total 2 grupos.
1er focus group: Hombres y mujeres
19 – 22 años
23 – 26 años
27 – 30 años
2do focus group: Hombres y mujeres
31 – 40 años
41 – 50 años
51 – 60 años
Preguntas:
1.- ¿Cuál de las siguientes marcas prefiere:
1.- ______
2.- ______
3.- ______
4.- ______
2.- ¿Por qué le gusta esa marca?
Precio: _____
Sabor: _____
Marca: ______
Costumbre: _____
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3.- ¿Qué tamaño prefiere la marca Inca Cola?
Personal (200 ml)
Mediana (300 ml)
1250 VD (1250 ml)
2000 RP (2000 ml)
250 Pet (250 ml)
500 Pet (500 ml)
1350 Pet (1350 ml)
1530 Pet (1530 ml)
2500 Pet (2500 ml)
3000 Pet (3000 ml)
4.- ¿Desea usted un tamaño adicional?
Indique si desea un tamaño de presentación diferente, cuál:
5.- Dónde usted compra la bebida gaseosa:
Tiendas
Mi comisariato
Supermaxi
En gasolineras
Otros lugares
6.- Indique el lugar dónde desearía comprar este producto
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7.- ¿Con qué combina usted la cola?
8.- ¿De las promociones anteriores, cuál usted recuerda?
9.- ¿Qué tipo de promoción le gustaría que se realicen?
10.- ¿Cuál es su edad?
Sexo:
Masculino: _____
Femenino: _____
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Anexo 2
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48
49
Anexo 3
Figura 1.- Proceso para análisis de datos por cuestionario
1.- Trabajo previo al análisis
a. Revisión de cuestionario
b. Clasificación de las preguntas
c. Tabulación de cuestionarios
d. Captura de datos
2.- Tipo de análisis
3.- Análisis descriptivo de datos
4.- Porcentajes / Frecuencia
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Anexo 4
Tamaños actuales de la marca Inca Cola en la ciudad de Daule
Personal (200 ml)
Mediana (300 ml)
1250 VD (1250 ml)
2000 RP (2000 ml)
250 Pet (250
ml)
500 Pet (500 ml)
1350 Pet (1350 ml)
1530 Pet (1530 ml)
2500 Pet (2500 ml)
3000 Pet (3000 ml)