www.sportenstrategie.nl SPORT& STRATEGIE Editie 1 Jaargang 1 Pagina 33 The American Way NFL on the move De internationale strategie van ’s werelds rijkste sportleague Tabel 1 Aantal toeschouwers NFL Europe League.

Team 2007 2006 2005 33.043 28.118 29.377 24.473 22.020 22.532 Sea Devils 20.874 15.082 17.920 15.710 13.819 16.848 14.352 13.538 14.238 Admirals 11.668 13.421 12.877 Gemiddelde per wedstrijd 20.020 17.666 18.965 Totaal 600.600 529.990 568.960

en Bristol. De wordt het publiek binnen en buiten zouden voortaan spelen in zowel het stadion vermaakt. Entertain- als Glasgow. Bovendien ment en sport samengevoegd in werd de league in 1997 omgedoopt een perfect geregisseerde show. in de NFL Europe League. Voor diehard football-fans én families. Ook in de jaren daarna bleef de NFL sleutelen aan zijn internatio- Voor de spelers – vooral Amerika- nale product. De eigenaren van nen – was de NFL Europe League de 32 profteams in de NFL – die een kans om zich in de kijker te gezamenlijk ook de koers van de spelen. Vrijwel allemaal waren zij NFL bepalen – waren bereid fors eigendom van één van de 32 NFL- te investeren in de internationale teams, maar nog niet goed genoeg expansie. Zij droegen vrijwel alle voor het grote werk. Voorafgaand kosten van de Europese league aan het seizoen, tijdens de jaarlijkse – ongeveer 30 tot 40 miljoen dol- Allocated Player Draft, kregen lar per jaar – maar wilden uiter- aard wel (een maximale kans op) Zie verder pag. 34 rendement op hun investeringen. De NFL Europe League was dus Door Pieter Verhoogt Arena Football League (AFL). vorm met de oprichting van de constant op zoek naar maximale Bovendien gaat naar verwach- World League of American Foot- impact op de Europese markt. De grote Noord-Amerikaanse ting volgend jaar maart of april ball (WLAF). Deze nieuwe league Achterblijvende markten werden sportorganisaties (NBA, NHL, de nieuwe All had tot doel jonge spelers klaar te afgestoten en nieuwe werden NFL, MLB) begeven zich steeds League (AAFL) van start. stomen voor het echte NFL-werk, aangeboord. Na het seizoen 1998 meer buiten hun landsgrenzen. en tegelijk de wereld (lees: Europa) werden de op- Dankzij moderne communica- Het laatste maar wellicht belang- bekend te maken met American geheven en vervangen door de club tietechnologie zijn zij in staat rijkste onderscheid is dat American football. De WLAF ging in 1991 Berlin Thunder. In 2003 viel het Gigant hun wereldwijde populariteit football wereldwijd met afstand van start met tien teams: zes uit de doek voor de . te versterken en te exploiteren. de minst bekende en beoefende VS, één uit Canada en drie uit Eu- Dat team werd in 2004 vervangen der giganten De internationale marketingin- sport is. In zijn recent verschenen ropa (Barcelona, Frankfurt en Lon- door de Cologne Centurions. En spanningen van deze organisa- boek Brand NFL stelt voormalig den). Hoewel vooral de Europese in 2005 moesten ook de Scottish De NFL is met afstand de ties gaan daarbij nadrukkelijk American football-speler Michael teams in korte tijd een aanzienlijke Claymores er wegens achterblij- rijkste sportleague ter wereld. verder dan een fraaie website Oriard dat twee derde van de Ame- populariteit opbouwden, bleef vende belangstelling aan geloven. Dat blijkt onder meer uit de en het verschepen van petjes. rikaanse bevolking geïnteresseerd de belangstelling voor de nieuwe De werden als periodieke waardering van In deze eerste editie van ‘The is in American football en de NFL. league in de VS, en daarmee het nieuw team toegevoegd. sportteams door het zakenblad American Way’ nemen we de Buiten het Noord-Amerikaanse rendement op de investeringen, uit. Forbes. NFL-teams domineren internationale strategie van de continent is de sport echter klein In 1992 besloot de NFL dan ook de Entertainment en sport in de top van de wereldwijde rang- National Football League onder en onbekend. Waar de marketeers stekker uit dit initiatief te halen. perfect geregisseerde show lijst. Van de acht teams met een de loep. van de NBA, MLB en NHL in veel Daarmee waren vijf van de zes waarde van meer dan 1 miljard landen kunnen aanhaken bij de In 1995 werd de internationale teams in de NFL Europe League dollar, spelen er vijf in de NFL. “In het kader van de verbetering reeds bestaande populariteit en competitie nieuw leven ingebla- in Duitsland gevestigd. De Duitse Manchester United, Real Ma- van onze spoordienst hebben wij structuren van hun sporten, dient zen. Meer dan de WLAF kende de markt bleek een goede voedingsbo- drid en de New York Yankees besloten het station in uw woon- de markt voor American football World League actieve ondersteu- dem, met Frankfurt en Düsseldorf completeren het elitegezelschap. plaats op te heffen.” Zo kwam de buiten Noord-Amerika veelal nog ning vanuit de NFL. Alle NFL- als grootste fanbases (zie tabel 1). mededeling van Roger Goodell, volledig te worden ontwikkeld. De teams stonden meerdere spelers Wedstrijden in deze steden trokken Een andere indicatie van het de almachtige baas van de rijkste internationale strategie van de NFL af aan de nieuwe league, die nu 30.000 tot 40.000 toeschouwers. economisch gigantisme van de sportleague ter wereld, ongeveer is er dan ook in eerste instantie op bestond uit zes Europese teams. NFL Europe-wedstrijden werden in NFL vormen de mediacontrac- over bij de fans van de zes teams gericht nieuwe markten simpel- Naast de drie Europese WLAF- vele landen uitgezonden, waaron- ten die de league de afgelopen die tot afgelopen seizoen uitkwa- weg te laten kennismaken met teams namen ook Amsterdam, der uiteraard de VS. Opmerkelijke jaren heeft gesloten. Deze heb- men in de NFL Europe League. de sport. Dit ‘zendingswerk’ leidt Düsseldorf en Edinburgh deel aan innovatie voor de Europese sport- ben een gezamenlijke waarde Goodell maakte op 29 juni 2007 dan (hopelijk) op langere termijn de nieuwe competitie. De NFL markt was ‘de man met de oranje van maar liefst 3,8 miljard dollar bekend dat de Europese American tot een groeiende internationale hield de vinger stevig aan de pols handschoen’, die in samenspraak (circa 2,8 miljard euro). Per jaar! football-competitie per direct werd fanbase, een toenemende vraag van dit nieuwe marketinginstru- met de scheidsrechters regelmatig Ter vergelijking: de mediacon- opgeheven en dat de Europese naar football-gerelateerde diensten ment. Na twee jaar bleek dat vooral de wedstrijden stillegde in verband tracten van de Engelse Premier football-liefhebber voortaan op een en producten, en een wereldwijde in de Engelse markt de interesse met reclameblokken. Reclame League hebben een jaarlijkse andere manier zal worden bediend. versterking van het NFL-merk. slechts traag groeide. De London voorbij? Spelen maar weer! Ver- waarde van 900 miljoen pond Wat ging hieraan vooraf en wat zijn Monarchs werden daarop omge- nieuwend was ook de combinatie (1,3 miljard euro). Ook het de nieuwe plannen van de NFL? American football in Europa vormd tot de England Monarchs, van sport en entertainment op een verschil met de overige Ameri- De internationale ambities van de die hun thuiswedstrijden afwis- wijze zoals wij die in Europa niet kaanse profleagues is enorm (zie Zendingswerk vanuit NFL kregen begin jaren negentig selend speelden in Birmingham kenden. Al uren voor de wedstrijd tabel 2). Noord-Amerika De media-inkomsten van de Wat internationalisering betreft, Tabel 2 Mediacontracten Noord-Amerikaanse sportleagues. neemt de NFL binnen de vier grote NFL zijn afkomstig uit een palet sportleagues een aparte plaats in. aan contracten. De uitzend- Waar de toonaangevende basket- Organisatie Aantal nationale Totale waarde mediacontracten Aandeel in totale waarde rechten zijn verdeeld over maar bal-, honkbal- en ijshockeycompe- liefst negen mediabedrijven, mediacontracten (in mln. US$) mediacontracten tities alle één of meerdere teams uit met elk een eigen pakket (zie buurland Canada kennen, spelen NFL 9 3.886 63% tabel 3). De traditionele kabel- in de NFL uitsluitend teams uit de MLB 6 796 13% en netwerkuitzendingen van de VS. Ook het aandeel buitenlandse competitiewedstrijden zijn ver- spelers ligt in de NFL aanzienlijk NBA 2 766 13% deeld onder de grote nationale lager. En anders dan de drie overige NASCAR 4 580 9% tv-organisaties. Elk heeft een sporten heeft de NFL in de Noord- specifiek en afgewogen deel van NHL 3 78 1% Amerikaanse sportmarkt te maken het wedstrijdschema. Daarnaast met (bescheiden) concurrentie. MLS 4 20 0,3% zijn er aparte contracten voor Hierbij gaat het om de Canadian Totaal 28 6.126 100% de andere distributiekanalen Football League (CFL) en de snel (satelliet, mobiel, internet). in populariteit groeiende (indoor) Bron: Sportbusiness International w

Pagina 34 Editie 1 Jaargang 1 SPORT& STRATEGIE www.sportenstrategie.nl The American Way

Vervolg van pag. 33 Tabel 3 Mediacontracten en rechtenpakketten per distributiekanaal. de coaches van de NFL Europe- teams de mogelijkheid om zestig Mediaorganisatie Type Rechtenpakket Looptijd Waarde spelers te selecteren. Die ontvingen (in mln. US$) vervolgens gedurende het Europese seizoen (circa drie maanden) een ESPN kabel maandagavondwedstrijden 2006 - 2013 1.100,0 bescheiden vergoeding. Ze werden FOX netwerk wedstrijden National Football Conference 2006 - 2011 712,5 ingevlogen en ondergebracht in een hotel, trainden dagelijks onder CBS netwerk wedstrijden American Football Conference 2006 - 2011 622,5 leiding van de Amerikaanse NFL NBC netwerk zondagavondwedstrijden 2006 - 2011 600,0 Europe-coaches en werden nauw- lettend gevolgd door hun ‘eigen’ Direct TV satelliet 2006 - 2010 700,0 NFL-organisatie. Voor een aantal NFL Network kabel/satelliet 8 wedstrijden aan het eind van het seizoen - - van hen was dit de opstap naar Sirius radio 2004 - 2010 31,4 een NFL-carrière of zelfs eeuwige roem. Neem , ooit als Sprint mobiele 2005 - 2009 120,0 talent gecontracteerd door de St. communicatie Louis Rams, gedetacheerd als quar- terback bij NFL.com internet - - om te rijpen en daarna terugge- Totaal 3.886,4

haald om vervolgens tweemaal tot Bron: Sportbusiness International Most Valuable Player van de NFL te worden gekozen en in 1999 met St. Louis de Superbowl te winnen. hun thuisvoordeel. Vandaar dat Mede door de beperkte groeimoge- hun spijt ondervonden. Maar er is twee Amerikaanse profteams op Of , bij de NFL onderzoek doet naar een lijkheden in zijn thuismarkt heeft hoop! Met de nieuwe strategie van Nederlandse bodem de strijd met de Indianapolis Colts en viervoudig uitbreiding van het speelschema van de NFL het vizier nadrukkelijk de NFL is de kans toegenomen dat elkaar zullen aangaan. Superbowl-winnaar, die zijn pro- zestien naar zeventien wedstrijden, gericht op internationale expansie. binnen enkele jaren voor het eerst fessionele carrière bij de Amster- waarbij de extra wedstrijd in het Via het eigen tv-station (NFL Net- dam Admirals is begonnen. buitenland wordt gespeeld. Om work), www.nfl.com en het op loca- ruimte te maken in de kalender zou tie spelen van wedstrijden, tracht Pieter Verhoogt studeerde economie aan de Vrije Universiteit The best business decision de seizoenvoorbereiding met één de NFL de buitenlandse markt voor Amsterdam en International Business aan San Diego State University. Het bleek echter niet genoeg. oefenwedstrijd worden verminderd. American football te ontwikkelen. Hij is eigenaar van sporteconomisch adviesbureau Sport2B Enkele dagen na de enerverende Voor het zover is, moet de NFL ech- Dat daarbij steeds kritisch wordt (www.sport2b.nl) en docent sporteconomie aan de Hogeschool van 2007-finale tussen ter nog stevig onderhandelen met gekeken naar het rendement van de Arnhem en Nijmegen. Frankfurt Galaxy en Hamburg Sea spelersvakbonden en mediapartners investeringen, hebben de fans van Devils (48.000 toeschouwers, uit- (televisiemaatschappijen). de NFL Europe League onlangs tot gezonden in 128 landen) zetten de NFL-eigenaren een streep onder de Europese league. Een beslissing die door Goodell werd omschreven als Vervolg van pag. 26/27 Hoewel commentaren in de media “the best business decision”. Vooral soms anders doen vermoeden, is het rendement van de opleidings- overgewicht, anderzijds tot on- het probleem van overgewicht te functie en de concentratie van de dergewicht. Overgewicht ontstaat ingewikkeld om zomaar even een league op één land (Duitsland) wanneer het lichaam meer energie oplossing te geven. Een multicausaal lijken bij deze beslissing een rol te opneemt dan het verbruikt, of wan- probleem moet multiprofessio- hebben gespeeld. Het was de 30 tot neer het minder verbruikt dan het neel worden aangepakt. Gezien de 40 miljoen dollar per jaar kennelijk opneemt. In het eerste geval wordt er omvang van het probleem, is het van niet meer waard. te veel gegeten, in het tweede geval belang die brede aanpak nú op te is er te weinig beweging. De situatie starten. Daar kwam bij dat de NFL onlangs escaleert wanneer er én te veel wordt In de preventienota Langer Gezond een ander instrument heeft ontdekt gegeten én in verhouding te weinig Leven 2004-2007 stelde het kabinet om American football en de NFL wordt bewogen. zich ten doel iets aan het probleem internationaal op de kaart te zet- van overgewicht te doen. Maat- ten. Al sinds de jaren vijftig spelen Dit laatste lijkt op dit moment vooral schappelijke organisaties stelden NFL-teams in de seizoenvoorbe- de kwestie. De inname van vet- en daarna het Convenant Overgewicht reiding incidenteel oefenwedstrij- suikerrijke voeding is de laatste jaren op, en spraken af gezamenlijk op te den ‘op locatie’. Vooral Canada en toegenomen, bij een afnemende trekken. Japan waren populaire bestem- inname van voedingsvezels. Aan de Omdat gezonde voeding en licha- mingen. Als eerste Amerikaanse andere kant van de balans zijn er melijke activiteit determinanten van profleague heeft de NFL nu echter ontwikkelingen die duiden op een gezondheid zijn die door de mensen het besluit genomen om jaarlijks toename van inactiviteit. Hoewel zelf te beïnvloeden zijn, biedt een één of twee reguliere competitie- de Nederlander niet minder lijkt te combinatie van voorlichting en op wedstrijden buiten de VS te spelen. sporten, is de directe leefomgeving gedragsverandering gerichte stimula- De primeur vindt op 28 oktober sterk veranderd, met als resultaat tie de meeste kans van slagen. Het is in Londen plaats. Dan spelen de een minder actief en meer zittend aan professionals en organisaties op Miami Dolphins in het nieuwe bestaan. Beide ontwikkelingen het gebied van voeding, sport en be- Wembley Stadium hun thuiswed- samen leiden tot een situatie waarin weging om de handen ineen te slaan strijd tegen de New York Giants. overgewicht makkelijker kan ont- en te werken aan de ontwikkeling Toen in februari de kaartverkoop staan dan voorheen. Deze ‘obesogene van werkzame, op bewijs gebaseerde begon, ontving de NFL alleen al uit omgeving’ heeft een nieuwe dimen- programma’s. de Engelse markt binnen 72 uur sie aan de epidemiologie toegevoegd 160.000 aanvragen voor meer dan als ontstaansfactor van overgewicht massa het best bereikt kan worden maatregel vergelijkbaar met de hoge De snelheid waarmee we meer te 500.000 tickets. En dan verwacht (er bestaan ook medische oorzaken langs farmaceutische weg. Ook zijn accijns op tabak, alcohol en benzine), weten komen over de behandeling men ook nog zo’n 10.000 aanvra- voor overgewicht. Stoornissen in de er volop voedingssupplementen of de kosten voor sportschoolbezoek van overgewicht, blijft misschien gen vanuit de thuismarkten van stofwisseling kunnen de energieba- verkrijgbaar die volgens de claims op te nemen in de basisverzekering nog achter bij de snelheid waar- de Dolphins en de Giants. De NFL lans verstoren, met overgewicht als zouden leiden tot een daling van het Als we dit soort maatregelen overwe- mee nieuwe verklaringen voor het was aangenaam verrast door deze onvermijdelijk gevolg). lichaamsgewicht en een toename in gen voor voeding en ‘goed’ beweeg- ontstaan ervan zich aandienen en overweldigende belangstelling en gezondheidswinst. Anderen zweren gedrag, hoe staat het dan met andere ontwikkelen. Maar het probleem is kijkt met belangstelling uit naar Dat de oplossing voor het overge- bij operatieve maatregelen, zoals determinanten van gezondheid die urgent, en tal van partijen (naast de 2008, wanneer de Duitse markt wichtprobleem niet voor de hand maagverkleiningen. Een rigoureuze we als mens zelf kunnen beïnvloe- overheid vooral ook de werkgevers wellicht aan de beurt is. ligt, is inmiddels duidelijk. Per ingreep die ervoor zorgt dat het den? Wanneer eindigt zorg en begint en de voedingsmiddelenindustrie) definitie is het vinden van oplossin- individu minder voeding tot zich kan bemoeizucht en dwingelandij? Een zullen moeten bijdragen aan de op- Nieuw format voor gen voor een gezondheidsprobleem nemen. groot deel van de Nederlanders weet lossing. Niet in de vorm van ondoor- internationale expansie dat meerdere oorzaken heeft, niet immers uitstekend om te gaan met dachte ad-hocmaatregelen, maar op De NFL kijkt echter ook al verder. eenvoudig. Verschillende factoren Maatschappelijke oplossingen de wat ongezondere producten, basis van een structurele filosofie en Gezien de interesse voor NFL- dienen tegelijkertijd aangepakt te De biomedische aanvliegroute heeft door ze onderdeel te maken van een aanpak. Ook dat is maatschappelijk wedstrijden in Europa, Canada en worden, met inachtneming van de tot dusver nog niet geleid tot een verder gezond voedingspatroon. verantwoord ondernemen. Mexico, ligt het voor de hand dat onderlinge relaties en interacties. gewenst effect. De gedragsweten- Moet de ene helft van de bevolking het aantal internationale wed- Door de vele modellen die gehan- schappelijke benadering ook niet. meer gaan betalen, omdat de andere Bronnen en naslag: www.rivm.nl strijden verder zal toenemen. Dat teerd worden, zijn er evenzoveel Van geslaagde, effectieve interventies helft moeilijk van deze producten en www.voedingscentrum.nl brengt met zich mee dat elk seizoen aanvliegroutes. Is het nu beter om is in ieder geval (nog) geen sprake. kan afblijven? enkele NFL-teams één wedstrijd via een dieet af te vallen, via een Zo hebben uiteenlopende voorlich- minder in hun eigen stadion zul- sport- en beweegprogramma, of toch tingscampagnes tot op heden niet len spelen – slecht nieuws voor door middel van een programma geleid tot een ander straatbeeld. Joris Hermans is voedingskundige en sportdiëtist, en docent aan het waarin aandacht is voor beide deter- Dan zijn er de ‘maatschappelijke’ op- de Amerikaanse fans. Bovendien Instituut voor Sport en Bewegingstudies van de Hogeschool van minanten? lossingen. Er gaan stemmen op om kan het ook sportieve consequen- Arnhem en Nijmegen (HAN). ties hebben, zeker voor teams die Er zijn ook mensen die van mening een zogenoemde ‘vettax’ te heffen op doorgaans sterk profiteren van zijn dat reductie in gewicht en vet- ongezonde, vetrijke producten (een